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La TV que lleva el supermercado a casa
Durante las 24 horas, los televidentes ahora encuentran nuevos canales para programar en pantalla sus necesidades de consumo
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Parece que desde los conocidos (e insistentes) ¡llame ya! de antaño hasta hoy, la venta por TV ha recorrido un largo camino. Tan largo como el que supone pasar de unos segundos de tanda publicitaria a 24 horas de programación en un canal exclusivamente dedicado a la promoción de ventas. Con el agregado de que hasta hay figuras del espectáculo en el lugar de conductores.
Y convengamos en algo: leer avisos clasificados no es la actividad más entretenida que puede depararnos un diario. Pero cuando esa misma actividad se traslada a la TV; cuando los "telecompradores" se plantan durante media hora frente al aparato para escuchar las maravillas de la última bicicleta fija o de la olla que cocina sin aceite, y cuando además hay conductores y hasta gradas pobladas de un público capaz de aplaudir ante cada demostración de productos, la cosa cambia.
Sobre todo porque -sus responsables lo saben- la televisación del artículo en cuestión hace que éste se transforme en algo mucho más deseable que lo que se lee en un clasificado. Y porque en este último tiempo, los telecompradores se han convertido en algo que hay que salir a capturar como si se tratara de la audiencia de un programa de entretenimientos. En Clasiclip, el primer canal de este tipo que se instaló en el país y que se ve por canal 9 de Cablevisión, la venta de artículos adquirió tal rango que hasta tiene una programación diaria, con horarios y conductores diferenciados.
Las ventas de Lambetain
El intento por captar un público dispuesto a gastar dinero vía TV llegó a tal punto que hasta contrataron figuras conocidas del espectáculo para vender sus productos. Por sus pantallas pasaron entonces Esteban Mellino quien en el papel del profesor Lambetain vendió desde correas para perros hasta aparatos de gimnasia, y Liliana Pécora, que conduce "La Pécora en su salsa", un programa destinado a la venta de cacerolas.
Así, durante las 24 horas, hay veinticinco programas distintos cuya oferta abarca desde cuadros hasta artículos de gimnasia, del hogar, de computación, de audio y de instrumental médico. Productos todos que se pueden adquirir con un simple llamado telefónico.Y con el respectivo pago en efectivo o tarjeta, obviamente.
Pero antes de que eso ocurra los conductores del canal se plantan delante de las cámaras con sus artículos. Y allí, en un estudio especialmente montado para la ocasión, dialogan con el público presente sobre los atributos del producto como si se tratara de una charla casual.
"Así que esta bicicleta te permite quemar 180 calorías", pregunta una de las conductoras. "Sí"-contesta otra, prolijamente enfundada en ropas deportivas-, "y además te fortalece los músculos de las piernas".
Pero eso no es todo. Para la degustación del producto incluso invitan al público presente (que obviamente se deshace en elogios después de pedalear un rato) o salen a la calle para que nadie pierda la ocasión de subirse a la bicicleta fija y tentarse con la compra. En Viatel Shopping Network, que comenzará a emitirse el 1° de marzo en el canal 18 de Multicanal, las cosas son diferentes. "No es un canal en vivo. Se trata básicamente de infomerciales grabados en los Estados Unidos y traducidos a un idioma neutro", explica Luciano Mociulsky, gerente del nuevo canal.
Lo del "idioma neutro", vale la aclaración, es una especie sin matices que permite que el mismo material pueda verse en toda América latina sin que ningún país sienta invadido por extranjeros.
Te estamos llamando
El sistema no es nuevo. Tampoco es un invento argentino. Desde hace dos décadas, los canales norteamericanos se han ocupado de vender todo tipo de artículos vía TV a través del Home Shopping Network. O de los conocidos Interwood y Sprayette, dos sistemas que se ven en nuestras pantallas desde hace algunos años. Y que han merecido más de una broma por sus repetitivos ¡llame ya! ¡llame ya! ¡llame ya!. (cuya única función es despabilar al telespectador para que se apresure a tomar nota del número telefónico que aparece apenas unos segundos junto a la bandera del país) Pero hay una diferencia. Mientras Sprayette, Interwood, Tevé compras y el argentino Venta Directa aparecen a cualquier hora, en medio de la programación de cualquier canal (incluso en la programación de cable que supuestamente promete la emisión de series y películas sin cortes); Clasiclip y el nuevo Viatel Shopping Network son canales exclusivos de venta.
Y más allá de lo aburrido que pueda parecer como canal de televisión, parece que da resultados. Según los responsables de Clasiclip, Walter y Miguel Donnenfeld, "el canal recibe unas 300 llamadas diarias, de las cuales 95 se transforman en ventas". Y algo similar ocurre con Viatel Shopping Network. Aunque el canal todavía no hizo su desembarco en Argentina, ya probó su buena suerte en Chile.
De todas maneras, destacan que el comportamiento del público cambió desde que comenzó esta modalidad, en agosto de 1995, a hoy. Al principio, en lo que ellos denominan la "época del boom del consumo", las ventas se realizaban en el mismo momento en que el producto salía al aire. Ahora, en cambio, los telecompradores llaman primero para interiorizarse sobre los beneficios del artículo en cuestión, y recién dos o tres días después realizan la compra.
Un amplio espectro
En las encuestas de Clasiclip y Viatel, los telecompradores promedio tienen entre 31 y 60 años y gastan entre 69 y 200 pesos, en efectivo y tarjeta respectivamente. Según este mismo estudio, la mayoría de los llamados para concretar la compra se produce a la tarde (57 por ciento) y a la noche (28 por ciento).
Lo cierto es que, en uno y otro canal, las expectativas son las mismas: instalar este modo de compra de la misma manera que ocurrió en los Estados Unidos, donde los telecompradores adquieren hasta televisores a través de la pantalla. Pero para que eso ocurra todavía falta. "No sólo por una cuestión económica sino también por la falta de costumbre", coinciden los responsables de Clasiclip y Viatel.
Así las cosas, parece que la venta por TV llegó al país para quedarse. Es más, la apuesta de estos canales es hacer transparente una actividad bastante difundida en los medios: "En vez de hacer programas de entretenimientos con publicidad no tradicional; nosotros no escondemos la intención de vender, y de paso, entretenemos", dicen ellos.
Habrá que ver. De hecho, la apuesta parece demasiado ambiciosa. Pero quién sabe; quizás el futuro nos encuentre frente a la pantalla munidos de papas fritas y gaseosas para ver las virtudes de un reductor de caderas.
