Hipnotizados por el algoritmo: cómo Netflix nos persuade con sus sugerencias
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La siguiente escena parece prehistórica, aunque fue corriente en los albores del siglo que corre. Si el plan era ver una película en casa caminábamos hasta el videoclub del barrio, un local con cientos de cajas ordenadas por categorías y dispuestas en estantes parecidos a los de un supermercado. Esos estuches procuraban ganar espectadores con una receta simple: una fotografía de los protagonistas, el título en letras grandes y un resumen del argumento. Y si bien mucho cambió desde entonces, la estrategia de seducción del modernísimo Netflix no es muy diferente.
La plataforma que acaba de superar los 125 millones de suscriptores, y que alcanza a 300 millones cuando se añaden los perfiles dentro de cada cuenta, también se vale de la clásica tríada título-fotografía-sinopsis. Naturalmente, Netflix exprime su naturaleza digital, comenzando por su célebre algoritmo. "No hay dos perfiles idénticos y nosotros estamos obsesionados con la idea de encontrar el show perfecto para darle a cada uno en el momento perfecto", aseguró Greg Peters, jefe de producto de Netflix, en un recorrido que LA NACION realizó por sus oficinas en Beverly Hills.
No hay magia, sino datos: el algoritmo captura los hábitos del usuario para mostrar contenido afín.
Por caso, si elegimos Black Mirror aparecerán en portada otras películas y series de ciencia ficción, y también otros contenidos que no necesariamente están relacionados con el género, pero que esta red de datos considera atinados para atrapar al cliente. El foco está puesto en un tipo de predicción que ha dejado de lado la información sociodemográfica: "¿Geografía, edad, género? Pusimos esas categorías en la papelera de reciclaje", reconoce Todd Yellin, uno de los hombres fuertes de la compañía norteamericana, la cual opera en más de 190 países. En cambio, los usuarios son agrupados por gustos que definen perfiles y que poco o nada dependen del sitio de residencia y de los contextos. Huelga decir que cuando se descorre el velo del algoritmo aparece otro cuerpo de Netflix: columnas menos sofisticadas que en la industria del entretenimiento no son novedosas, ni mucho menos.
Más que un algoritmo
Detrás del algoritmo sobreviven elementos que conjugan elementos tradicionales y digitales. Al clásico resumen en texto se añaden fotografías aleatorias (varían según las reproducciones y en ocasiones sorprende que no muestren a los protagonistas), etiquetas que avisan cuándo hay nuevos capítulos de una serie y previews animadas de 30 segundos. "Una de las mejores formas de saber si al espectador le gustará una nueva serie o película es viendo un tráiler rápido", dice Cameron Johnson, director de innovación de producto de la compañía. Las previews en video fueron agregadas recientemente en televisores y en la app de Netflix para iOS, y se espera que pronto lleguen a Android. Desde la empresa explican: "Lanzamos más de mil horas de contenido original cada año y sabemos que tenemos menos de 90 segundos para capturar la atención del usuario y que se emocione por el título. Es por ello que estamos agregando previas en video".
¿Se trata de un complemento o de un reemplazo para los resúmenes en texto? O dicho de otro modo: ¿Netflix prefiere anticipar su contenido visualmente y no a través de sus sinopsis escritas? No sería extraño, en vista de que aquellos resúmenes han sido criticados en más de una ocasión.
"Una mujer nativa americana se supone que tiene que casarse con el mejor guerrero del pueblo, pero ella anhela algo más. Y pronto conoce al capitán John Smith". Así se sintetizaba en Netflix el argumento de la película Pocahontas, hasta que en redes sociales se generó un revuelo luego de que una bloguera señaló el tono sexista y clasista. El reclamo llegó a oídos de la empresa, que pronto cambió el texto para reflejar el rol activo de esta mujer en el resumen. Ahora dice: "Una joven chica india americana lucha por seguir su corazón y proteger a su tribu de los colonos que llegan y amenazan la tierra que ama".
Más allá del episodio Pocahontas, en torno de las sinopsis en Netflix hay ejemplos concretos que dan cuenta de buenas y malas. Entre las que son de escasa utilidad para quien poco y nada conoce del argumento aparecen, por caso, la de Guardianes de la Galaxia ("los héroes de la Tierra son poderosos; los de la galaxia son un árbol, un mapache y un tipo con una cinta de los 70"), y la de Otro día para matar ("enfurecer a un hombre con la capacidad letal de un ejército no es algo que quieras hacer. Pero si lo hiciste, cuidado"). Para ser justos, también hay muchas atinadas como en La casa de papel, hoy superpopular, donde se lee: "Con millones de euros y sus vidas en juego, nueve ladrones intentan llevar a cabo el robo más grande jamás visto".
Al consultar a Héctor Lozano, coproductor y guionista de Merlí, otra de las series suceso en esta plataforma de streaming, respecto de los modos en los cuales Netflix nos vende el contenido, dijo: "Por un lado creo que ha sabido vender muy bien la serie, ya sea con el texto que escribieron para incentivar a verla, como con las imágenes. Con respecto a otros contenidos, no me resulta difícil de entender. De hecho los resúmenes en texto me gustan, son concisos y breves". El creador del irreverente profesor de filosofía explica que "es difícil resumir en dos frases el espíritu de todo un capítulo o una serie" y cuenta que él no se ha encargado de la redacción de los resúmenes para Netflix, aunque sí para TV3, la cadena que emitió la serie en España. Según Lozano el desafío en una sinopsis es explicar la trama principal y la secundaria en pocos caracteres, y al mismo tiempo evitar el spoiler.
"Usualmente leo las sinopsis en Netflix y no tengo el recuerdo de sentirlas confusas", agregó. Martín Piroyansky, director, guionista y actor de la película Voley, que está disponible en el catálogo de Netflix, coincide con Lozano: los guionistas y directores no se encargan de las sinopsis que se publican en Netflix. Al examinar el resumen de su película, dice: "En un punto es atinada la sinopsis. Lo que me llama la atención es que no hayan puesto que se enamora de la novia de su mejor amigo, lo que para mí es el punto fuerte de la peli. Además, yo no sabía que el personaje tiene 25 años". Piroyansky dice que en su guion nunca se indica que el personaje tuviera esa edad. "Se entiende que andan por los veintipico, quizá les quedaba mejor una cifra exacta", arriesga.
El caudillo del streaming no desiste en su ánimo de ofrecer experiencias digitales personalizadas; esto sucede mientras publicaciones como Variety y Los Angeles Times especulan con la posibilidad de que Netflix adquiera salas de cine para la exhibición de sus producciones originales, un paso que le pondría cuerpo a su propuesta y supondría un nuevo capítulo en su puja con las productoras de Hollywood. Yellin, VP de producto de Netflix, asegura que observan todo lo que le gusta al usuario, qué mira, a qué hora lo hace, en qué dispositivos o cuándo abandona el contenido, entre otras variables. "El equipo que trabaja en la personalización para mejorar la experiencia de usuario comenzó con un par de decenas de personas. Luego fueron cientos y ahora llegamos a 1000, trabajando duro para que el descubrimiento del contenido sea cada vez más sencillo para sus usuarios", dice.
A fin de cuentas, ¿el éxito de este servicio está en su algoritmo, en cómo nos muestra su contenido? ¿O quizás en "el dónde"? Con una seducción que mucho comparte con los viejos formatos, en un work in progress se pueden perdonar algunas falencias. Sobre todo si es viernes por la noche, afuera diluvia y Netflix nos exime de caminar varias cuadras para elegir una película. Por lo demás, siempre se agradece que el dueño del videoclub conozca nuestras preferencias y nos espere con una recomendación, aunque en ocasiones elijamos un título diferente.
Mala relación con Cannes
"A veces cometemos errores y en este caso llegamos a una situación más grande de la que imaginábamos", se sinceró ayer Reed Hastings, CEO de Netflix, al referirse al conflicto con el Festival de Cannes, que llegó a un punto sin retorno e impedirá este año la proyección de films producidos por el gigante del streaming en la Costa Azul. Netflix quedó fuera de Cannes al negarse a convalidar la estricta reglamentación francesa que fija una ventana de tres años desde el estreno en cines de una película hasta su lanzamiento en plataformas online. "Es una medida un poco complicada para nosotros. Al menos en Francia por ahora nos concentraremos en series y documentales. Hay mucho para hacer sin convertirnos en agentes disruptores", agregó.
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