Pantalla en peligro de extinción

Mientras los canales de aire entran en etapa definitoria de su pelea por el rating de 2013, hay otras señales que ya festejan por adelantado. Forman parte de ese universo cada vez más amplio y diversificado de la llamada TV paga, que incluye al cable y a los servicios de televisión satelital. Según un reciente informe elaborado por Lamac (asociación que reúne a 49 de esos canales), la TV paga marcó un nuevo récord de audiencia en este primer semestre de año: creció 12% en share (porcentaje de audiencia sobre el total de televisores encendidos) y 9% en rating promedio, concentrando, por primera vez en la historia del medio, el 50% del total de la audiencia de televisión en nuestro país.

Los síntomas y señales del cambio estaban allí hacía tiempo. En este 2013, por caso, no hacía falta ser un avezado especialista en audiencia para notar que las principales apuestas de los canales de aire (aun las que sorprendían por fuera de cualquier pronóstico) no alcanzaban ni por asomo las cifras de antaño: ¿60 puntos de rating al estilo Grande Pá ? ¿20 y 30 puntos según solían marcar en las últimas temporadas los ciclos de Susana Giménez y Marcelo Tinelli? Nada de eso: este año los productores televisivos comenzaron a manejar otros léxicos y números en materia de audiencia: los "diecialgo".

En esos términos (con picos que apenas pasan los 20 puntos), se da actualmente la pelea entre las dos ficciones más rendidoras: Solamente vos y Los vecinos en guerra . También en esos guarismos se suelen manejar los demás programas más vistos: Farsantes, Peligro sin codificar, Susana Giménez e incluso Periodismo para todos , el programa de Lanata. "Si bien el encendido de la televisión abierta viene mermando desde hace una década, este año la tendencia se vio de una manera muy clara y contundente", comenta Pablo Culell, productor de Los vecinos en guerra , realización de Underground/Endemol que se ve por Telefé. Agrega: "Hoy parece que la gran pegada es llegar a los veinte puntos".

¿Qué pasó? Para los que siempre necesitan dotar de nombre propio a los fenómenos, la explicación sólo podría venir por el lado de Tinelli, el gran ausente de este 2013 de mediciones bajas. Sin embargo, conviene apartarse un poco del mundo celebrity y de la más rabiosa y escueta actualidad para atender a la foto panorámica, ésa en la que también trabajó la gente de Lamac.

Sobre la base de datos de Ibope de 2006 a la fecha, el informe arriba a una elocuente conclusión: durante los últimos siete años, el share de audiencia de la TV abierta cayó un 24%, mientras que el de la TV paga creció un 45 %.

Según el relevo, los dos canales líderes, Telefé y El Trece, han perdido audiencia en forma sostenida: en el caso del primero, disminuyó un 39%; en el del segundo, 32%. También Canal 9, en tercer lugar, bajó 26%. La tendencia inversa se observa en América y la TV Pública, que aumentaron su share un 25% y un 110%, respectivamente. Sin embargo, el crecimiento de estos últimos dos canales (motivado en gran parte por el fútbol) no alcanzó a compensar la merma general. "La tendencia es irreversible, aquí en la Argentina y en el resto del mundo. A medida que las personas tienen a su disposición una oferta de contenidos más amplia y rica, y pueden acceder a esos contenidos en un modo personal, destinan cada vez más tiempo a aquellos canales y programas más afines a sus preferencias e intereses individuales", comenta Valeria Beola, country manager de Lamac.

Hace unos días, este mismo suplemento dio cuenta del crecimiento en rating de las señales de noticias del cable. Tanto aquella información como estos recientes números deben ser vistos como resultado de una lenta pero persistente migración televisiva. Por supuesto que no se trata de una ecuación de suma cero (en teoría, ambos universos son compatibles), pero sí es evidente que las costumbres de los televidentes están cambiando (y que lo harán cada vez más). Incluso la reciente noticia de que las series y películas extranjeras deberán ser dobladas al castellano parece abonar este territorio migrante.

Como se sabe, de la norma anunciada por la Presidenta el día miércoles quedaron exceptuadas las señales de cable internacionales o regionales. Desde ya que el subtitulado no es un elemento acaparador de audiencias per se , pero el hecho de que sólo pueda encontrarse en el cable claramente se constituye en un diferencial que inclina los gustos del público argentino, gran consumidor de series y películas en idioma original. En el caso de las series, además, la fidelidad del espectador a la historia serializada suma audiencia sostenida en el tiempo.

Desafíos a granel

Por ahora, es claro, los grandes ganadores de la contienda de audiencias son el cable y la televisión satelital (según Lamac, el porcentaje de hogares con TV paga en la Argentina asciende en 2013 a la muy robusta cifra de 83,1%), pero las nuevas tecnologías prometen traer cambios aún más profundos al tradicional concepto de encendido. No hace falta más que repasar un poco los nuevos televisores que marcan el termómetro de venta de las casas de electrodomésticos para notar que ese abanico de posibilidades no tiene fin: puertos USB, sintonizadores digitales incorporados y los novedosos sistemas Smart, que integran el universo Internet de manera definitiva. "El futuro llegó, hace rato...", cantaban Los Redondos, y la frase no podría ser más actual.

"Mucha gente en la industria -opina Cullel- piensa que la caída de audiencia del aire es una tendencia coyuntural, quizá derivada del año electoral o porque no apareció un fenómeno como Graduados . Se equivocan: esto es lo que hay y tampoco hay que lamentarlo, sino asumirlo y encontrarle la vuelta. No es que la gente está dejando de ver televisión, sino que está cambiando, y cada vez con mayor profundidad, la forma en que lo hace. En ese mismo cambio estará la salida. El cine no desapareció porque llegó la televisión y, en este caso, con Internet, se tratará de lo mismo. En algún punto, incluso, creo que el negocio se amplía: habrá cada vez más pantallas y la interacción constante con el público marcará nuevas pautas. Para el aire, me parece que habrá que buscar otro tipo de alternativas, ya sea con las llamadas experiencias 360° [con soportes digitales cada vez más amplios] o con programas que realmente les saquen provecho al vivo y al gran show. En la ficción, por último, me parece que la clave pasará por encontrar historias de mucha identificación temática, esas que acercan a un público bien multitarget e inquieto. En definitiva, se tratará de apelar cada vez más a esa receta infalible: saber escuchar a la audiencia."

Público cada vez más fragmentario

El mercado local tiende a la programación de nicho

• 12%
  
  Creció la audiencia de la TV paga en este año. En términos de rating, el aumento fue del 9% promedio para el cable y el satélite local

• 31%
  
  Cayó el rating de la TV abierta desde 2006. En el rating promedio en el período de 2006 a 2013, Telefé cayó 45%; El Trece, 38%, y Canal 9, 33%. Sólo América y Canal 7, impulsados por el fútbol, mejoraron sus números: 25 y 110%, respectivamente.

• 83,1%
  
  El porcentaje de hogares con cable en la Argentina.