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Chloé, Chanel y Hermès cuentan su historia en museos propios
Las marcas emblemáticas de la moda francesa invierten en la conservación de su patrimonio como forma de potenciar su prestigio
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PARÍS.- Desde principios de este año, unos 300 empleados de Chanel trabajan en las nuevas oficinas, ubicadas en una antigua papelera renovada al norte de esta ciudad, justo pasando el limite de París. Lejos de la rue Cambon, a esos 5000 metros cuadrados se trasladaron con toda discreción varios departamentos, como el de perfumes y belleza, así como los directivos del patrimonio y conservación de la maison y miles de piezas históricas que forman parte de su historia.
La marca de las dos C necesitaba un espacio más grande en donde guardar su historia. No es la única. A través de la fundación Pierre Bergé, Yves Saint Laurent adquirió el año pasado 200 metros cuadrados que se agregan a los ya 500 existentes sobre la avenida Marceau y que albergan exclusivamente los archivos de esta casa. Con una temperatura de 18 grados, el ambiente es el mismo que en las reservas de un museo. Louis Vuitton instaló sus archivos en un lugar que mantiene en secreto, en las afueras de París, en donde las maletas con el monograma se protegen con fundas como verdaderas antigüedades y se multiplican sin cesar: había alrededor de 2000 piezas al momento de su inauguración, en 2009, y hoy son más de 20.000.
Con 50, 100 o 150 años de existencia, incluso 250 en el caso de las casas de cristalería como Baccarat, las marcas francesas históricas empiezan a redefinir el lugar que ocupa el patrimonio. Adquieren objetos históricos de la casa que hayan pertenecido a tal o cual personalidad, asisten a subastas en busca de esas piezas icónicas y agrandan sus reservas. Una manera de cuidar el patrimonio que las precedió y con el cual florecieron, pero también por una razón estratégica: para contar lindas historias que hagan soñar a los clientes, hay que buscar esas anécdotas, esos detalles y esos objetos que alimentan la leyenda. Aquí, todas las casas tienen su storytelling, esos cuentos sobre cómo nacieron, cómo eran sus fundadores, cuáles son sus savoir-faire y a quiénes vistieron, y para ello es necesario reconstruir el pasado. Al poner en escena su historia, estas casas consolidan su identidad y se legitiman a los ojos de la clientela, necesario para poder sobresalir en un mercado marcado por la multiplicación de ofertas.
"Las casas de lujo cuidan su historia y sus tradiciones desarrollando espacios, como el museo Dior en Granville o la maison familiar de Louis Vuitton (dirigida por la argentina Margarita Zimmermann) en Asnières-sur-Seine, o cuidando particularmente sus archivos, como Christofle. Esos museos son una herramienta de recuerdo, pero también de comunicación interna y externa", explica la investigadora Christel de Lassus. "La historia, la perennidad y la riqueza del patrimonio transmiten seguridad. Y, en períodos de crisis, los clientes se apoyan en marcas que sean referencias. Desde que el lujo se convirtió en una industria, invertir en ese sector es una prioridad", asegura un miembro del grupo de lujo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) al diario Le Monde. A metros de la boutique principal de Dior, sobre la avenida Montaigne, una decena de especialistas en documentación, iconografía y restauración trabajan en la reconstrucción de la herencia de esta casa. En medio de piezas históricas, como esos zapatos diseñados por Roger Vivier para Christian Dior y que fueron usados por su modelo preferida, Kouka, en el desfile en la Plaza Roja de Moscú en 1959.
"¿Necesitan de la historia para ser consideradas lujosas? Hay que reconocer que las marcas cuentan con raíces históricas profundas, y tienen elementos para agregar a la historia que cuentan", analiza la profesora de marketing de la escuela de negocios Essec, Sonja Prokopec.
También es cierto que todos estos objetos tienen una segunda vida, si se tiene en cuenta la multiplicación de exhibiciones sobre la historia de las grandes casas francesas que se organizan en París y que les permiten mantener el mito frente al gran público. Ello necesita de un gran trabajo de archivo. Y todas las maisons lo hacen. Sólo por citar algunas, las exitosas Miss Dior y Cartier en el Grand Palais; la retrospectiva de Yves Saint Laurent en el Petit Palais -que en 2010 llegó al segundo puesto de las más visitadas con 300.000 personas-; Louis Vuitton en el museo de Artes Decorativas (200.000), o actualmente la gran casa de cristalería Baccarat, que celebra sus 250 años exponiendo unas 500 piezas históricas que provienen, en su gran mayoría, de la colección privada de la fábrica.
