Cómo se hizo Joy, la nueva fragancia femenina de Dior en 20 años

NUEVA YORK.– Grasse era un pueblo lleno de flores cuando François Demachy era un niño. Allí, en ese lugar de la Provenza cercano a Niza, este hombre caminaba por los campos de jazmines entrenando a su olfato, esa herramienta que muchos años más tarde lo pondría en un lugar de privilegio. Grasse es considerada hoy la capital mundial del perfume, con una veintena de fábricas y varios museos dedicados al respecto.

En ese lugar nació François Demachy, que hoy es la nariz principal de Dior. Su padre era un boticario que además elaboraba algunas fragancias para las mujeres del pueblo. Esa fue la primera escuela de Demachy. Como gran parte de los jóvenes de fines de los años 60, François se rebeló a sus padres y declaró su intención de convertirse en dentista. A regañadientes se lo permitieron, pero haciéndole saber que debía conseguirlo por sus propios medios. Para sostenerse y costear su carrera, François entró a trabajar en una fábrica de fragancias. Encontró, de esta manera y casi sin quererlo, su verdadera vocación. François estaba en Grasse rodeado de flores únicas, fundamentales para la elaboración de los perfumes; tenía a mano todo el know how que necesitaba. Luego fue a Nueva York a perfeccionarse y volvió ya decidido a trabajar en esa industria. Tras varios años de trabajo para Chanel, hoy es el hombre que crea las fragancias de Dior.

Asoma el verano en Nueva York, el sol pega fuerte en el Guggenheim, donde Dior dará a conocer para un pequeño grupo de privilegiados, las coordenadas de su nuevo perfume femenino en 20 años. Tienen todo el secreto guardado bajo siete llaves. El nombre es un enigma. En un microcine, se proyecta el spot publicitario no una sino dos veces. Dura apenas un minuto. La protagonista es la superestrella de Hollywood Jennifer Lawrence. Se sumerge en el agua de la piscina en una escenografía de villa hollywoodiense. El sol alumbra su piel.

A continuación, en un pequeño bar dentro de esa gigante mole de arte, un hombre canoso, saco azul, mirada fresca, aguarda para contar todo lo que hay que saber sobre Joy, la nueva criatura de Dior.

Ese hombre es François Demachy. "La creación de un nuevo perfume Dior es un acontecimiento. Tanto para la Maison entera como para mí. Tiene que unir géneros, seducir tanto a hombres como a mujeres. Debe poseer una extensa y generosa dimensión, una firma fuerte. He tenido la suerte de conocer su nombre desde el principio. Y ¡qué nombre! Es corto, vivo pero sin grandilocuencia", dice acerca de la creación de Joy, que se traduce como alegría, y que él se encarga de develar alguna de las fuentes de inspiración para elaborarlo.

"No es muy común conocer el nombre desde el principio. Y yo lo tuve. Eso hizo que las cosas fueran más fáciles en el proceso desde el principio y esa fue la mayor inspiración. Usualmente cuando uno trabaja en un proyecto, lo hace en distintas direcciones desde el principio. Primero, porque uno no quiere saturarse. Y segundo, porque uno nunca sabe. Entonces, hay que trabajar en distintas direcciones". A la alegría, que era el nombre que apareció desde el inicio, Demachy le sumó un fenómeno como disparador: el de la luz. "Fue realmente fácil traducir un fenómeno en una fragancia, mucho que hacerlo con un sentimiento", explica.

–Si este perfume pudiese hablar, ¿que diría sobre usted? ¿Cómo lo describiría?

–Como alguien alegre... (risas) En realidad, yo no creo fragancias para mí mismo. Por supuesto que tiene un componente mío porque soy quien lo hago, yo sé lo que me gusta y lo que no. Al final del día pongo algo de mí, lógicamente. Yo interpreto la revelación de lo que significa una luz alegre para mí. Una traducción de la vibración y de la intensidad de esa luz. Pero tengo que trabajar para esta hermosa casa Dior. Y es realmente estresante. Crear una fragancia es una excelente oportunidad ,pero una situación tremendamente estresante.

–¿Cómo podrías describir este aroma, desde el momento en que te lo ponés en la mañana hasta más tarde en el día? ¿Cómo evoluciona?

–Si tuviera que simplificarlo y resumirlo –algo que, en definitiva, no me gusta hacer–sería como una fragancia floral, amaderada y almizclada. Ahora, en términos de evolución del aroma, lo trabajé desde abajo hacia arriba, desde la base del jugo, que es en realidad las notas del almizcle, la madera, y que dejan ese rastro de larga duración. Añadí el almizcle porque sentí que había una omisión en nuestra familia de fragancias, o más bien las había, pero no con la intensidad de esta nueva.

Demachy cuenta que, cuando Dior confirmó a Jennifer Lawrence como cara del nuevo perfume, invitó a la actriz a conocer el proceso de elaboración y a descubrir los materiales en crudo. "Ella vino al laboratorio en Francia, quería que habláramos el mismo idioma", aclara el perfumista. "Quería obtener su primera reacción, ver cómo sonreiría al sentir los aromas, observar el modo en el que ella respondería a los estímulos. De hecho, a ella le encantó el almizcle, y por eso decidí seguir en esa dirección".

Demachy aclara que no interviene en el diseño del envase, pero que es un aspecto más que determina lo que contendrá. "No estoy involucrado en el diseño ni en la forma de la botella. Pero conozco la forma, la altura también, que para mí es importante porque si quieres desarrollar algo homogéneo, tienes que conocer mucha información: la cara, el nombre… y la botella. Porque no crearé el mismo perfume para una botella cuadrada. En mi mente…, tal vez estoy errado, pero cambia".

La idea para la botella era tener algo complementario a J'adore –la anterior fragancia femenina que marcó una época a fines de los 90, con la bella Charlize Theron como cara– y a Miss Dior, según explican desde la marca. A la femineidad del envase de J'adore y la parsimoniosa estética del de Miss Dior, se imponía algo más andrógino para Joy, algo simple como el nombre.

"Sé que han trabajado alrededor de la tapa para tener algo muy parecido a una joya, con la plata, el hilo plateado... Y así se creó algo muy centelleante, muy brillante, tal como es el sentimiento de alegría", completa Demachy.

¿JÓVENES O ADULTOS?

La búsqueda del target específico es otra de las cuestiones que se debatieron a la hora de crear el perfume. Aunque la presencia de Jennifer Lawrence parece indicar la búsqueda de un target joven, Demachy descree de ello: "Al final del día es literalmente el consumidor quien elegirá, no creemos en el target. Aceptamos tanto jóvenes como adultos", sentencia.

–¿No hay una búsqueda de captar a las nuevas generaciones, a los millennials?

–Tenemos algunas cuestiones con respecto a los millennials, que no usan mucho perfume. Ellos prefieren invertir en maquillaje y tener algo más inmediato, creo yo… Ellos no son leales a una fragancia. Este año prueban Dior, el próximo año será Chanel, el año después será otra... Entonces, es bastante complicado para nosotos leerlos, convencerlos. Es una apuesta demasiado compleja. Primero se los debe educar para luego hacerlos leales a una marca. No es sencillo. Además, hay que tener en cuenta que el perfume es un producto costoso. Y ellos prefieren gastar cien euros en algún producto electrónico.

–¿Cuál es la relación de la marca con los proveedores de los materiales en crudo?

–Es una pregunta realmente interesante. Depende de cada país porque muchas veces no es posible asociarse con los proveedores. Por ejemplo, el sándalo de Sri Lanka. Nosotros allí estamos asociados con una granja que lo provee. Para obtener el sándalo es necesario destilar desde el árbol y para ello se necesita talarlo. Entonces, nuestra sociedad contempla que al momento de talarlo, se necesite plantar unos cincuenta árboles (esto, debido a que el porcentaje de mortalidad de estos árboles es muy alto). Y hay que esperar veinte años para que un árbol esté en condiciones de ser utilizado para extraer el sándalo. Entonces, en veinte años, tal vez de los cincuenta árboles que plantaste tengan apenas cinco en condiciones.

–¿Existen las fragancias unisex?

–No creo en las fragancias para ambos, hombres y mujeres. Porque pensar de esa forma es en realidad una forma de burlar al género. ¿Por qué? Porque para mí el líquido está muerto en su botella. Es literalmente la forma en la que lo usarás, la forma en la que le darás vida al perfume lo que importa. No tiene sentido categorizarlo como de hombre o de mujer. Hay quienes creen que el floral es para mujeres y el amaderado para hombres, y no es el caso, ya que puedes tener floral para hombres y amaderado para mujeres.

–Está claro que nadie tiene la fórmula para que una fragancia sea exitosa. ¿Dónde reside el éxito de un perfume?

–Tal vez sí existe una receta, pero yo no la conozco, desafortunadamente (sonríe). El asunto es que, al igual que en la moda, tienes tendencias y también tienes ciclos. Entonces, los ciclos de las fragancias están vinculadas con flores universales a diferencia del mundo de la moda. Creo que para el futuro, las fragancias deberán ser más y más obvias, en el sentido que el consumidor necesita reconocer rápidamente la identidad, el espíritu desde el principio. Es por esto que debería cambiar el modo en que los perfumistas trabajen en el futuro. Quiero decir: tienes que trabajar distinto si no quieres esperar durante veinte minutos para recibir la primera impresión del espíritu de la fragancia.

–¿Qué espera para el futuro en la industria?

–Intuyo que todo evolucionará, pues los perfumes son el reflejo de la vida. A diferencia de la moda, como decía antes, los ciclos son más lentos, pero los cambios en la industria de los perfumes tarde o temprano también llegan. Tendremos más esencias para captar más fácilmente.

–Cuando está en se casa y se pone a pensar, ¿qué olor se le viene a la mente?

–El olor del jazmín, pero no de cualquiera, sino del jazmín de Grasse, un tipo de jazmín especial que se cultiva en mi pueblo y que se cosecha manualmente para preservar todas sus propiedades. Ese es el olor de mi lugar en el mundo.