Delivery gourmet: por qué la vidriera virtual gana nuevo protagonismo

Abierta un 23 de diciembre de 1993, a lo largo de los últimos 20 años El Desnivel ganó fama en San Telmo como una parrilla popular, que jamás precisó de redes sociales para su promoción. Con sus carnes a las brasas y algunos platos de bodegón, este lugar convocó primero a una clientela vecinal para terminar siendo recomendada en guías extranjeras de los cinco continentes. "Lo nuestro siempre fue la comunicación boca a boca, somos muy tradicionales", cuenta Luis, hijo de Ernesto Fontanella, el fundador de esta casa. "Pero ahora, con esta cuarentena, entendimos que no queda otra que evolucionar para sobrevivir. Y parte de esa evolución es utilizar las redes sociales del restaurante, para comunicarnos con nuestros clientes. Que sepan que tenemos delivery, que vean los platos y los puedan pedir".

La hija de Luis se encargó así de abrir la cuenta de Instagram @desnivel_855, y de recuperar también una cuenta de Facebook que hasta marzo pasado apenas se utilizaba una o dos veces al año. "Tenemos los platos de parrilla, arrancamos con el locro que ya queda incorporado a la carta y sumaremos más platos de olla", detallan.

Para los restaurantes, las redes sociales marcaron un antes y un después. Instagram se convirtió en una religión para comensales y restaurantes, con un gran mandamiento: priorizar la belleza de la foto incluso por sobre el sabor de un plato o el disfrute de la experiencia.

Hace dos semanas, en una nota del New York Times, la reconocida cocinera Gabrielle Hamilton –propietaria del emblemático Prune en Nueva York– se despachó con ironía sobre los cambios que significaron los influencers e Instagram en el modo de pensar la gastronomía de la ciudad. Pero en días de cuarentena, las redes muestran tal vez su mejor perfil: con puertas cerradas y sin vidrieras físicas, estas mismas redes se convirtieron en el único canal de comunicación directo entre restaurantes y clientes, abarcando un abanico amplio de propuestas, desde las más simples a las más lujosas. Un espacio privilegiado, donde mostrar la oferta del día, explicar los métodos de entrega y pago y mantener además un vínculo con el exterior.

Mostrar vida y movimiento

"Empezamos a trabajar la comunicación en redes incluso antes de que se anunciara la cuarentena. Veíamos qué sucedía afuera y entendimos que mucho iba a llegar aquí", cuenta Tali Bek Marelli, quien junto a Peter Drinan son propietarios de Americano, el precioso restaurante y cafetería en el barrio de Belgrano. "Lo primero fue tener en claro qué ofrecer. Lo pensamos, repensamos y validamos con amigos y clientes, para ver si se entendía, si eran mensajes válidos. En cuarentena perdés lo más básico, que es el cara a cara con el cliente. Hay cosas difíciles de comunicar, entonces decidimos que lo mejor era exagerar los mensajes, a riesgo de parecer superfluos o repetitivos. Acá tenés la info, acá el link", explica Tali. Hoy las redes de Americano (@americanoba) se ven por completo renovadas, exhibiendo la propuesta, con link directo a un sitio donde recorrer el menú (repleto de sabores de toda América, desde una deliciosa cachaca con queso al pulled pork, pasando por la marucha de wagyu cocinada por 24 horas al vacío), así como horarios, modo de envío y sistemas de pago disponibles. También muestran allí su "mercadito", un listado de frutas y verduras por kilo (y precios de hasta 50% menos que en verdulerías del barrio) para que vecinos se sumen al pedido que el restaurante hace cada semana a sus proveedores. "Buscamos generar un vinculo con los clientes desde otro lugar. A esto se suma algo importante: una vez que ya dejaste claro tu mensaje, tenés que pasar a la parte más humana. Estamos todos escondidos en casa, entonces cuando mostrás algo en movimiento, cuando mostrás vida, eso genera muy buenas respuestas. Lo vemos en los live que postea Peter, con recetas y charlas", dice Tali.

Parece simple, pero la experiencia demuestra que no lo es. La mayoría de lugares todavía no logran aprovechar las redes, con errores como no poner el menú sino tan solo mostrar uno o dos platos, exigiendo que luego sea el cliente quien llame para ver qué hay disponible. Justamente, la fortaleza de aplicaciones como Rappi, Uber Eats, PedidosYa o Glovo no está solamente en sus "riders", sino en las plataformas online que poseen, donde se listan los menús con los precios y una forma de pago cómoda y rápida. Esto hizo que muchos comensales prefieran acceder a través de ellas en lugar de pedir directamente en su restaurante favorito. El problema es que estas aplicaciones no solo funcionan como un intermediario carísimo (cobran hasta un 30% al restaurante, un costo que finalmente se traslada al consumidor), sino que además uniforman la oferta: allí dentro todo es igual, desde una cadena de fast food a una propuesta de bistró de mercado.

"A través de nuestra comunicación digital buscamos que puedas disfrutar de tu plato como si estuvieses en el restaurante", dice Guadalupe García Mosqueda, a cargo de la propuesta de casa Casa Cavia, la preciosa casa centenaria ubicada en Palermo. "Es volver a empezar de cero. Había que replantear todo el proceso, desde la venta a todo lo que le pasa al cliente desde que se comunica con nosotros. Armamos protocolos de respuesta, pensando en qué de dice, en la velocidad de esa respuesta". Así, replantearon la cuenta de Instagram (modificando incluso el logo), con stories destacadas dedicadas al menú, los cócteles y los vinos. También modificaron la home page de Casa Cavia y sumaron una plataforma de e-commerce (casa-cavia.myshopify.com) donde elegir platos increíbles como pulpo a la plancha con crema de garbanzos y pepinos encurtidos, los gnocchis de queso tostado con estofado de hongos frescos y tomillo, o una tira de asado marinada con pak choi, chauchas, edamames y hierbas frescas, entre más opciones.

"Ahora sumamos los mezcla kits, para pedir de manera anticipada lo mejor de nuestros tres lugares. Podés recibir el viernes la comida de todo el fin de semana, por ejemplo con un curry de vegetales tostados y unos membrillos con crema de vainilla de Casa Cavia; unos canelones de pollo pastoril de La Panadería de Pablo; y unas pizzas de Orno. Pero el desafío es siempre el mismo: llevar la experiencia del restaurante a la casa, simplificando todo lo más posible, sin perder nunca el valor del detalle", afirma Guadalupe. Un desafió que, en meses con salones y vidrieras de los restaurantes cerradas, tiene a las redes como protagonistas.