Deseo. Indulgencia. Placer.

"Vi la foto por la Web y me enamoré a primera vista. Desde septiembre la tengo metida en la cabeza. Es hermosa." Aninka Tokos habla del flechazo con Barrymore, una cartera de la colección verano de Lazaro que pronto se convirtió en preciado objeto de deseo y hace unos días, finalmente, en el merecido autorregalo que ella se hizo para festejar el fin de 2012 y el comienzo de 2013, justo en coincidencia con su cumpleaños número 34.

Aninka es una politóloga devenida en fashion blogger (su blog desdeelvestidor.blogspot.com es uno de los más visitados por las fashion victims ) y, según su perfil público, "una compradora compulsiva con algo de TOC". Fanática del beige, el mix clásico y las Navidades llenas de bolsas, ella decidió darse un gran gusto personal y desembolsar los $ 1298 que costó la cartera Barrymore para cumplir su deseo de incorporarla a su nutrido placard.

"En realidad no pagué eso; aproveché el 30% de descuento que tenía con una tarjeta de crédito y la pagué en seis cuotas sin interés. Aprovecho mucho los descuentos y las promociones. Estoy feliz; son esas carteras que nunca envejecen y que sabemos que nos van a durar años", explica sin remordimientos y convencida de que la plata que acaba de desembolsar fue una verdadera inversión.

Días antes de la Navidad y con los shoppings colmados de clientes a la caza de promociones, no sólo es tiempo de comprar para regalar a otros. Es también el momento propicio para dejarse tentar uno mismo y darse ese gusto personal que durante el año se fue postergando por un motivo y otro.

Autorregalarse ya no es un pecado para los argentinos. De hecho, se trata de adquirir objetos de deseo sin culpa -aunque después, con el devenir de las cuotas uno pueda preguntarse si valió la pena el gasto- y como una especie de recompensa o premio por el duro año de trabajo que se está dejando atrás y por el que se está dispuesto a hacer un desembolso importante de dinero.

"Hoy hay una valoración del individuo que antes no existía. El famoso porque yo lo valgo es una definición muy característica de esta época. Cuanto más tensionados y estresados estamos, más sentimos que nos merecemos el regalo o una recompensa. Por eso mismo es un lujo permitido", afirma Ximena Díaz Alarcón, directora de la consultora especialista en tendencias y consumo Trendsity.

Según la especialista, éste es un fenómeno que abarca tanto a hombres como mujeres -probablemente con distintos objetos de deseo: indumentaria y cuidado personal para mujeres y tecnología para los hombres-, pero que se da principalmente en los sectores medios y altos y está estimulado por el contexto.

"En esta época, por las Fiestas, uno está más propenso al consumo, y también más estimulado con todas las promociones que suelen acompañar estas fechas, aunque no está exclusivamente asociado con la Navidad, cuando los niños son los principales destinatarios de los regalos, sino más bien con una recompensa por el cierre del año", explica Díaz Alarcón.

Ciertos estudios regionales relacionados con el consumo navideño confirman esta relación entre el autorregalo y el autorreconocimiento: una investigación de Quality Research, consultora con base en Lima, midió la intención de autogratificarse para estas Fiestas y el resultado fue que el 58% piensa comprarse algo para sí, porcentaje que es aún mayor entre las mujeres (61 por ciento).

"La compra para sí mismos -indica el informe de Quality Research- está acentuada por la necesidad, cada vez mayor, de buscar medidas de autoengreimiento o de autorreconocimiento."

Mónica Holmberg tiene una empresa de relaciones públicas y organización de eventos. A sus 48 años, se autorregaló, por primera vez, un tratamiento de belleza en el centro de estética Piel & Láser de la doctora Velia Lemel. "Yo soy muy simple, ni siquiera voy a la peluquería. Pero este año decidí regalarme un tratamiento para hidratar y humectar la piel de mi cara, que se llama Hidrapil, y otro para tonificar el cuerpo. Durante el año, entre el trabajo y mi familia (tengo cuatro hijos) nunca tengo tiempo, por eso a fin de año me lo hice, y estoy feliz."

Los autorregalos tienen una característica que los distingue del resto: se sabe que nadie, salvo uno, se los va a regalar, especialmente por el alto precio que a menudo hay que pagar. Además de carteras y zapatos de varios miles de pesos o tratamientos estéticos, los dispositivos tecnológicos, como las tabletas, encabezan la lista de deseos que uno mismo debe encargarse de cumplir para hacer realidad.

Luciano Molina, un joven amante de la tecnología, creador de la página de casting on line Mundotalento.com , lo sabe y entonces decidió acercarse hasta el local de MacStation y elegir él mismo una flamante iPad 3. "Habitualmente compro tecnología, la mayoría de las veces la necesito para trabajar. No soy el que se compra el último modelo no bien sale, pero sí trato de estar lo más actualizado posible", cuenta.

Según Luciano, la iPad 3 que acaba de regalarse viene justificada por su trabajo. "Me la compré para hacer las presentaciones. Soy usuario de Mac y con la e-book se me complicaba un poco. La verdad, aproveché la excusa del trabajo para tenerla. Para convencerme de que no es un capricho, sino una necesidad. Así, te convencés de que la necesitás y no opera la culpa", se sincera quien pagó el dispositivo en efectivo, sin apelar a ninguna cuota.

"No me gustan las cuotas, yo pago en efectivo. Alguna vez me pasó que saqué algo en 30 cuotas superbajas y cuando había pasado un año se me rompió y yo tenía que seguir pagándolo. La verdad es que prefiero pagarlo de una y olvidarme."

Racionalizar

A diferencia de lo que ocurre con las compras impulsivas, estos autorregalos son meditados y racionalizados, aunque no racionales. "No son racionales porque son objetos que probablemente uno no necesite tanto -dice Díaz Alarcón-. Pero sí son racionalizados porque después de comprarlos uno empieza a justificarlo diciendo que lo compró con descuento, en cuotas y por lo tanto se le gana a la inflación, o porque lo necesitaba por trabajo, etcétera."

Sin embargo, y como consecuencia de estos hábitos cada vez más arraigados, hay voces que intentan reflexionar acerca del consumo excesivo, esté destinado para uno mismo o para los demás. El psicoanalista Néstor Medvuidenur, coordinador del Centro Dos, afirma que la autogratificación "es un sustituto" que no resuelve el problema de fondo.

"Una cosa es darse un permiso o un gusto, y otra, el exceso. En esta época del año el superyó se relaja y prima el yo. Pero el efecto posterior al consumo es casi de depresión. Creemos que el consumo satisface las necesidades individuales, la sociedad nos ofrece objetos diversos y me justifico pensando que me gratifico porque estoy cansado y me lo merezco. Es un pensamiento válido, pero no necesariamente cierto. Hay que reubicar el deseo, situarlo en las propias necesidades."

Más allá de los deseos de autogratificación, en Navidad fundamentalmente el foco está puesto en los otros, sobre todo en los niños. Un informe de la consultora Deloitte, que midió la intención de compra para estas Fiestas, sostiene que los argentinos esperan gastar lo mismo o más este año en sus compras navideñas que en 2011 y que los niños serán los destinatarios de los obsequios más caros. Ropa será el rubro más elegido, seguido por el de cosméticos, perfumes y el cuidado personal.

Otro dato importante es que la gran mayoría de los consumidores argentinos este año va a investigar o consultar más antes de comprar sus regalos. "Los consumidores planean mucho más sus gastos de fin de año y son más cautos en sus deudas futuras. Y van a comprar más en aquellos lugares que ofrezcan mayores descuentos y promociones", señala el informe de Deloitte.

Y en esto de investigar y buscar precios más accesibles, la Web es una aliada más que útil para los argentinos: a tono con la tendencia mundial, casi dos terceras partes de los consumidores comprarán algo a través de Internet esta Navidad (ver aparte). Entre las razones por las que elegirán este canal se encuentran precios más bajos, los descuentos ofrecidos, la practicidad, una mayor facilidad para comparar precios y una mayor selección de productos.

En relación con los gastos navideños, el psicoanalista Medvuidenur sostiene que uno no debería olvidar el verdadero sentido de las Fiestas, no sólo las de fin de año, sino de todas. "En la necesidad de gratificación se desvirtúa el sentido de la fiesta; la fiesta tiene que ver con la capacidad de reunirnos, no de regalarnos. Las Fiestas tienen que convocar a la reunión, a los lazos. Cuando hay lazos el sujeto se realiza. Y no olvidar que un regalo es un don, no necesariamente un objeto."