Ideas millonarias: la diseñadora que revolucionó los colores de la ropa infantil

Imaginate una chica de familia multitudinaria que, para los inviernos, teje y regala bufandas a sus primitos, que son el equivalente a varios equipos de fútbol. Ella es la mayor, así que si tiene que ponerse en gastos por los regalos de cumpleaños termina fundida. Entonces, corta por lo sano y decide tejer y tejer. A veces, intercala bufandas con gorros, y ya. Para la familia, María Fernanda es la tejedora oficial. Por eso, ningún primo, tío, tía, mamá, papá, abuelos y el sinfín de los González Zeolla –que eran una banda– se sorprendió cuando María Fernanda entró a trabajar en una fábrica de ropa infantil. Parecía, cómo no, la escala necesaria de su carrera. Mientras tanto, imaginate a esa chica que avanza en la carrera de Diseño de Indumentaria en la Universidad de Buenos Aires –de las primeras camadas, cuando la carrera no tenía pasado– y que abre su bocho a toda una serie de novedades en materia de ropa. El trabajo no estaba mal, pero los resultados, para María Fernanda, como podrás suponer, eran un plomo.

"Hago ropa de niños que parece de adultos", protestaba ella, a la primera amiga que cruzaba. "Estoy inflada de los colores pasteles". Trabajó dos años en la primera fábrica de ropa infantil, y luego escaló a las ligas mayores: Alpargatas, donde transpiró el hilo de la camiseta otros siete años más. Durante el último, se desempeñaba part time para una pequeña marca de ropa para chicos.

Un día, en el 2003, unos amigos le propusieron que, ya que estaba en el rubro, vendiera ropa infantil –y objetos varios de niños– a España.

María Fernanda ya estaba casada y asociada con Martín Boero, diseñador industrial, y ambos respondieron que ropa ajena no, pero sacar una marca propia para hacerla for export era otro cantar. Así que con ahorros propios y préstamos de la familia, plasmó una colección de miles de prendas para llevar a España. Nada, por supuesto, de tono pastel. Lo suyo era una explosión de colores, un desborde creativo que parecía la radiografía del sueño de un niño. Ella sabía, por experiencia propia, que a los chicos les gustaban otros tonos que los que solían vender las marcas top. Estaba convencida de que al piberío le encantaría lo suyo y también tenía la certeza de que los chicos querían personajes grandes, no figuritas minúsculas y blandengues de personalidad. De hecho, se los había propuesto a las empresas donde estuvo –personajes grandes, colores rutilantes–, y le estamparon un rotundo "no". Ahora, era su venganza.

El plan era este: viajar a la prestigiosa feria de indumentaria infantil de Valencia, España, y probar suerte allí. Sacaron las cuentas: $10.000 de viaje, más US$30.000 para la producción. Reservaron el primer stand a seis meses de la apertura y no tenían, literalmente, nada. Solo la idea. En seis meses concibieron todo: la marca, el diseño, los colores y la primera producción. Y era una marca hecha y derecha: Owoko.

Los owokos son unos seres mágicos de otro planeta y cada prenda es también una aventura: con cada pilcha regala un libro que trae una de sus historias. Y, para cada temporada, se dijo María Fernanda, hay un relato nuevo, pero siempre están presentes los owokos. "Si vendemos 300 prendas en Valencia, estaremos hechos. Si son 700, estaremos chochos", se dijo.

El día anterior, mientras armaba el stand, se acercaban colegas del rubro para pincharle el globo: "Pues los niños, tía, se van a poner dementes con estos colores. Eso no es cojonudo", le decían. "Nadie va a usar esta ropa. Será un fracaso". Dado el tono bajonero de las advertencias, parecía que, de solo comprar la remera, los pobres niños iban a sufrir un colapso nervioso o un brote epiléptico. María Fernanda, esa noche previa a la inauguración, volvió al hotel hecha un trapo de piso. Pensaba que todo ese esfuerzo, todo ese germen creativo, toda esa cruzada para que los chicos recuperen el color en el vestir, iría al tacho de basura. Lo llamó a su marido que estaba en Buenos Aires. "Martín, estoy angustiada", le dijo. Había viajado sola, entre otras cosas, para que toda la movida le saliera lo más económica posible. "Tal vez tengamos que vender el departamento, con todas las deudas en las que nos metimos".

Su ánimo no podía caer más abajo. Una voz le decía que se había metido en la boca del lobo y, en unas semanas, ese lobo se tragaría todo de un bocado.

Pero la feria fue un exitazo. Abrió a las 9, y a las 9.30 cayó una periodista italiana prestigiosa a la que le encantó el stand. Le hizo una entrevista a María Fernanda, y publicó sus fotos y su historia llena de laureles en Bambini. Y, a partir de entonces, desde ese primer desembarco histórico en Valencia, no pararon de vender. No fueron 300 ni 700: en aquel viaje inaugural, vendieron 3.500 prendas. De tan auspicioso, el éxito también se volvió un problema. Había tanta demanda que ahora tenían que ver cómo dar respuesta.

María Fernanda volvió a Buenos Aires recargada. Pidieron más plata prestada para afrontar los pedidos de esos clientes españoles. Contrataron a una persona. Armaron la empresa. Peleaban contra proveedores locales que, sin saber qué catzo era Owoko ni el revuelo que habían armado en España, se resistían a hacerles las prendas tal como ellos querían. Una de las tejedurías, de hecho, los clavó con toda la tela que debía entregarles. Y tuvieron que hacer el muestrario para la siguiente feria en menos de un mes.

Y volvieron en junio a Valencia, ahora en tren ganador. Les fue tan bien y rompieron tanto los pronósticos que en lugar de 3.500, agotaron esta vez 10.000 prendas. Mientras daban rienda suelta a la venta en Valencia, un amigo de Buenos Aires les preguntó si no querían abrir una franquicia. Y ellos, mandados y sin experiencia en el rubro, le dieron el sí. En octubre del 2004, levantaron la persiana del primer Owoko en Palermo. Vendieron para la apertura del local 3.000 prendas. Ya en el 2005 llegaron multimarcas –que empezaron a comprarles la ropa dentro del país– y pedidos de más franquicias. Y los Owoko reproducían el éxito español.

Hasta el 2010, en la Argentina, Owoko fue un reguero de locales. Ese año, incluso, abrieron una tienda en el shopping de Galerías Pacífico, para posicionarse con locales propios y competir cuerpo a cuerpo con las grandes marcas. La apertura fue en mayo. Y, para fines del 2011, ya tenían cinco locales en shoppings, cuatro en Capital y uno en Córdoba. Ya los owokos estaban en boca de todo el país.

"Cada uno tiene que hacer su camino donde se sienta a gusto. Para nosotros, un aspecto importante fue que hacíamos un producto en un rubro que nos atraía y en el cual teníamos bastante experiencia. Era nuestra carrera. Estudiamos para esto. Confiábamos también en que lo nuestro era algo bueno. No fue que se puso de moda abrir cervecerías y dijimos: vamos a ponernos a fabricar cerveza, aunque no tengamos la menor idea. Hicimos un producto fiel a nuestra búsqueda", aclara.

Otra cosa clave, dice, es pasarla bien. "Los comienzos son difíciles y hay que dejar todo: tiempo, plata, energía, y apostar por tu idea. Y, si no lo disfrutás y no lo sentís parte de tu vida, en el primer año lo más probable es que abandones porque es terrible todo lo que hay que dejar en el camino".

"Es importante ser auténtico y sentirse a gusto. Abro cada día la empresa a las 7.30 de la mañana, dejo a mis hijos en manos de una señora que los cuida. Y, si no siento que cada día esto es un placer y un crecimiento, para mí no vale de nada tener una compañía. El éxito –define– es sentirse bien con lo que uno hace. Luego, la parte económica viene sola".

Para competir con las otras marcas, los shoppings les pedían gráficas para poner en banners y en redes sociales. Es decir, fotos de campaña con niños llevando las prendas. Peinarlos, pintarlos, hacerlos sonreír a cámara. María Fernanda, que ya tenía experiencia en el rubro, se resistía a hacer publicidades con chicos. "Maquillar a los niños es como maquillar la infancia", le decía a su marido y socio, Martín. Cuando veía los mails de madres que les ofrecían a sus hijos como modelos, María Fernanda daba un salto de repulsión. Hasta se postulaban para viajar con sus hijos al exterior, aun sacrificando la escuela. "No quiero que la gente piense que por ser rubio y de ojos celestes van a ser más felices o exitosos que el resto", se decía ella. Entonces, tomó una decisión: no hacer avisos con niños. Y, para avalarla, redactaron un manifiesto Owoko, donde expusieron sus reparos a emplear a chicos en campañas de indumentaria infantil. El manifiesto se hizo viral. Y hasta las instituciones y las escuelas lo usaron como material de trabajo. Gente de Europa, México y Estados Unidos lo vio y lo comentó. Y ese salto de conciencia fue también el eslabón social que terminó de cocinar la marca.

En el inicio, María Fernanda hacía todo, desde concebir el logo, los personajes y las prendas, hasta limpiar la oficina. Hoy, ya son una empresa rotunda y con identidad propia: Owoko tiene 44 locales exclusivos, 14 propios y el resto franquicias. Son una pyme con 120 empleados y dan trabajo a 500 personas, talleres y franquiciados incluidos. En el 2017, facturaron $183 millones y este año proyectan abrir tres nuevas franquicias. Sus ropitas a rayas son un hit total. Y las prendas de bebés que, en lugar de tonos suaves y cuidados, refulgen de color aguerrido y pulenta, también empezaron a marcar una nueva tendencia en la que, una vez más, van al frente.

Este año, además, en España, donde todo comenzó, inauguran las ventas online. Y ya no fabricarán solo en la Argentina, porque están desarrollando artículos nuevos que traerán de China. La revolución de los owokos –esa en la que rubios y morochos van de la mano– acaba de empezar.

Aciertos y errores

A veces se gana

"El acierto de Owoko fue ser auténticos. Hicimos un producto y una empresa con la cual nos sentimos cómodos. En su momento, el producto era muy distinto de lo que había en el mercado y, sin embargo, apostamos por eso y seguimos para delante. Si hubiésemos pensado solo en la parte económica, nos hubiéramos subido al tren de hacer cosas más clásicas y tradicionales, pero hoy no estaríamos donde estamos. Para mí, la clave fue volcar en nuestro producto todo lo que teníamos adentro. Sabíamos poco de negocios, así que mostramos nuestro plan a gente que domina el tema. Nos dijeron que era inviable tener en cuatro años un local en un shopping. Con la situación financiera de ustedes es imposible lograrlo, fue el veredicto. Sin embargo, seguimos adelante y abrimos cinco locales en shoppings. Uno tiene que guiarse por su intuición. Y apostar por lo que cree".

A veces se aprende

"Un error grave fue abrir una maratón de locales en shoppings en menos de un año y medio. Nos costó muchísimo que nos acepten poner un negocio, y una vez que entramos nos empezaron a llamar del resto de los shoppings. Siempre fuimos de tomar decisiones arriesgadas e ir para delante. En ese momento, seguimos con ese ritmo y abrimos los cinco en tiempo récord. Fue bastante riesgoso. Los locales en shoppings venden el doble o el triple de uno a la calle y tuvimos mucho stock parado para esos puntos de venta. Eso, financieramente, por poco nos mata. Estuvimos al límite. Nos dimos cuenta de que no podíamos seguir tomando decisiones como al comienzo sin tanta cautela. No era lo mismo pasar de producir 5.000 a 10.000 prendas, que pasar de 100.000 a 200.000. Fue como dejar de andar en bici por la plaza del barrio para manejar una Ferrari en la autopista. Si chocábamos, el impacto iba a ser muy diferente"

Cifras

• 2004 fue el año de inicio.
• 6 meses tardaron en concebir la marca, el diseño y la serie original.
• 30.000 dólares invirtieron en la primera producción de ropa.
• 700 prendas calcularon que venderían en la feria. Fueron 3.500.
• 10.000 prendas agotaron en la segunda Feria en Valencia, España.
• 120 empleados tiene la empresa.
• 5 locales en shoppings abrieron en solo un año y medio.
• 183 millones de pesos facturaron en el 2017.

Por Cicco

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