Ideas que se convirtieron en millones: El casero de las Barbies

Hay libros que cambian vidas. Hay películas que también lo hacen. Y hasta un consejo puede, en el momento justo, vertido por la boca indicada, torcer un destino. A Norberto Tito Loizeau le sucede algo más extraordinario: una vidriera es lo que le cambia la vida. El stand espejado de Coca-Cola en Lavalle y Florida, una tarde de 1998, revoluciona todo. Hasta entonces, Loizeau lleva la vida que su padre soñó: diploma de contador en la UCA –él quería ser periodista, o diseñador gráfico o publicista, pero Norberto padre, dueño de una maderera en Lanús, le dijo, tu futuro está como contador–. Tiene estudio contable propio con cien clientes: desde una escuela de cocina -la de Alicia Berger- a una consignataria de hacienda. Desde una fábrica de champán hasta una empresa de snacks. ¿Qué más puede pedir con 28 años?

Factura 30 mil pesos al mes. Tiene dos pisos de oficinas en el Centro. Cinco empleados. Está casado desde hace tres años con Valeria, adorable profesora de educación física, primer hijo en camino. Departamento amplio y luminoso en Barracas. Pero los sueños no se transmiten de generación en generación. Ese es un eslogan de las publicidades y es falso. Porque, tarde o temprano, el hijo despierta.

Esa tarde del ’98, Tito ve lo que, en todos esos años de universidad y trabajo, no ha podido ver: la imagen de un hombre joven avejentado, cargado de libros, vencido por la rutina. Hace años, cuando era estudiante en la UCA, tuvo una imagen semejante en el ascensor de Techint, donde trabajaba de auditor: los primeros días se creyó importante, pero al octavo mes, mientras ascendía en las torres de Catalinas, vislumbró que lo suyo no eran las corporaciones. Cobraba 700 pesos y aún vivía con sus padres, en French y Junín, Recoleta. Pero en Techint, sin lugar para ideas nuevas, se sentía sapo de otro pozo. Y también se sentía a contrapelo.

Ahí estaban sus amigos de la UCA, todos con empleos corporativos: Facundo Ferrari, en carrera ascendente en el Banco Boston. Francisco Díaz Colodrero trabajando en la Bolsa. Gastón Paz nada como pez en el agua, en TAM, líneas aéreas paraguayas. Pero el ascensor, el ambiente y el futuro en la empresa a él, le dan claustrofobia. Loizeau deja Techint y pone su estudio contable. Como no tiene título, paga a un amigo con diploma para certificar los balances con su firma. Toma prestada una oficina del estudio de abogados de Silvia Compte, su mamá, en Diagonal y Cerrito.

Aún así, todo marcha como su padre planea, hasta que se cruza con ese condenado stand de Coca. A decir verdad, hasta los 28 siempre Tito fue un hijo fiel. Incluso mientras cursa en la UCA –junto con la carrera contable, estudia administración de empresas–, trabaja a diario en la maderera de papá: ayuda en la administración, entrega pedidos en la camioneta, hace lo que haga falta. Pero siente que ya no puede cargar con una vida que no es suya.

No es fácil cambiar. Loizeau le cuenta la idea a su mujer, embarazada de Gastón. Ella le dice que deje todo si no es feliz. Lo dramático no es cambiar. Lo trágico es petrificarse.

Tito es emprendedor nato, aún cuando, a fines de los 90, nadie menciona la palabra. Menos aun, sus amigos.

Necesita un año para dar un paso al costado, cerrar el estudio y, lo que es aún más bravo, contárselo a papá Norberto. Su hermana, María Laura, es ingeniera en producción agropecuaria y gerenta de marketing en Advanta, una corporación mutinacional de semillas con base en India. Juan, el menor, es veterinario y se dedica a cuidar caballos de carrera en los hipódromos de San Isidro y Palermo. Todos tienen una línea de conducta. Su papá le dice que está loco.

Pero Tito tiene un plan, como los presos. En ocho años como contador, ve pasar centenares de proyectos. Los ve, literalmente, pasar a un lado de la costa, en su lenta desembocadura al fracaso o al éxito. Un estudio contable será algo independiente. Pero Tito percibe que no es algo apropiado para –uf, esa palabra de nuevo– un emprendedor. Para entonces, uno de sus clientes más fuertes es la agencia de promociones de Patricia Gil, que hace campañas para Arcor y Unilever. Tito le dice que tiene ideas y que quiere reconvertirse. "¿Por qué no hacemos algo juntos?", le propone Patricia.

Loizeau organiza campañas con Gil y en 1999 arma un sitio propio de promociones en la web: Promored punto com, versión primera de lo que, década más tarde, será el boom de los cupones de descuento on line. En diciembre lanza el sitio con bombos y platillos en el Alvear. Un grupo de inversores apuesta 500 mil dólares para llevarlo adelante. A los seis meses, la burbuja de los sitios punto com se desploma. Nada queda. Para no perderlo todo, Loizeau propone reconvertir el sitio en agencia de promociones. "Funcionaría al estilo norteamericano", les explica a los capitalistas, desesperados. "Allá existe una división de promociones en las empresas. Acá eso no se usa. Por eso, las empresas contratarían nuestros servicios."

En junio del 2000, Loizeau estrena Promored como agencia hecha y derecha, oficina propia y con los mismos quince empleados de su sitio. No tiene capacidad financiera ni para despedir. Empieza con el pie derecho: su primer cliente es Quilmes. Concibe una promoción cruzada con Dexter Shop: si compran Quilmes con una raspadita pueden ganar productos de la marca. En 2001, cae el martillo de la crisis: Promored se mantiene gracias a tres clientes. El corralito le retiene 80 mil pesos. A duras penas alcanza a pagar a sus empleados. Loizeau acaba de comprar casa en Vicente López, que hipoteca para no fundirse. Recorta gastos. Abandona el tenis y el partidito de fútbol con amigos –corporativos– de cada semana. Su mujer le dice a la empleada que no vaya más. Limpia ella. Por tres años, no más vacaciones. Tito pone 150 mil dólares de su bolsillo para salvar la empresa. Y Promored sobrevive al remolino de la crisis. Loizeau a decide abrir oficina en Chile en 2002, y un año más tarde, en México. Luego desembarca en Miami y España. La empresa llega a tener presencia en once países. Si la Argentina se hunde, se dice, está vez estará preparado.

Con el tiempo, Promored concibe campañas para colosos como Nestlé, Unilever, Shell, Telecom, Craft y Pepsi. Mattel, la compañía de muñecos más grande del mundo, le pide una promoción con Barbie en la web. Loizeau concibe el pasaporte rojo: con cada compra las chicas obtienen puntaje que luego canjean por productos.

En 2006, Mattel le encarga a Promored organizar, sólo para vacaciones de invierno, una casa Barbie en Unicenter. Con 60 mil pesos, Loizeau pone a punto el espacio y lo decora con productos de la rubia platinada. En dos semanas, lo visitan 15 mil chicas. Tito se para a un lado de la fila de fans, que peregrinan como a la Santa Sede, y tiene una idea: aprovechar la mística de la muñeca más famosa del planeta, y crear el primer Barbie Store del mundo. En Mattel Argentina le dicen que lo olvide. Las jugueterías con licencias de Barbie, le advierten, se sentirán amenazadas. A los dos meses vuelve a la carga, prepara un archivo de Power Point, y pide que lo envíen a las oficinas en California. Al tiempo le escribe John Cullen, vicepresidente de marketing internacional. Le anuncia que viaja a la Argentina a escuchar su proyecto. Loizeau tiene un desayuno y una cena con Cullen en Puerto Madero, todo en un mismo día. Le cuenta su sueño: un local de Barbie con salón de belleza, tienda de ropa con colecciones exclusivas, bar temático donde las chicas tomen té con torta y debaten sobre el coeficiente intelectual de la muñeca, y un espacio con disco y pasarela que pueda contratarse para cumpleaños. "No hay ningún lugar de ropa sólo para chicas", explica. "Además, las chicas juegan con Barbie hasta los 9, estos locales extienden el rango de edad hasta los 12", dice.

A los 15 días, Cullen le envía un contrato de doscientas páginas. El proyecto está aprobado.

En septiembre de 2007, Loizeau abre el primer Barbie store del planeta, sobre Scalabrini Ortiz, un espacio de 600 metros cuadrados. Quinientos medios recogen la novedad: radios de Japón, revistas de Rusia, diarios de Dinamarca y un programa especial de la Red O Globo en Brasil. El Vaticano de las Barbies factura seis millones de pesos al año. A cambio de la idea, Mattel le otorga a Loizeau la franquicia maestra en Latinoamérica. En 2009, inaugura segundo local en Unicenter. En 2010, replica santas catedrales de Barbie en shoppings de Lima y el DF. En 2011, abre la primera franquicia en Pocitos, Uruguay. Para 2012, planea inaugurar más en Córdoba, Mendoza y Santa Fe.

Hoy, cada vez que Loizeau se cruza con stands espejados como aquel de Coca-Cola, se ríe para adentro. Tiene 41 años. Y le gusta lo que ve.

Por <strong> Por Cicco </strong>

LA NACION

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