La centenaria marca italiana que hoy es el objeto de deseo millennial
Los 90 son los nuevos 80. Y no se trata de edades sino de la mirada retrospectiva, que hasta hace no mucho tomaba como referencia a todo lo ochentoso, y que desde hace bastante menos se ocupa de revisitar la década del grunge, de Brenda y Brandon y de los colores flúo. Es algo que ya resultaba evidente en la música -bandas que vuelven, discos que son remasterizados y relanzados cuando cumplen algún aniversario- el cine -remakes de películas que aún no envejecieron, guiones apoyados en textos de esa época o que sitúan la historia en ese tiempo- y también en la moda, que de alguna u otra forma propone rescatar los diseños de la adolescencia y adaptarlos, para que todo cobre un nuevo significado. El fenómeno de las "ugly shoes" es un claro ejemplo de como una tendencia puede actualizar los patrones estéticos establecidos e incluso convertir a una marca que parecía olvidada en un nuevo objeto de deseo. ¿O existe alguna duda de que Fila es la marca del momento?
Antes de ser una empresa global, Fila era el apellido de una familia de Biella, una pequeña ciudad situada en el norte de Italia, al pie de los Alpes y a mitad de camino entre Milán y Turín. En aquel entonces todo pasaba por confeccionar y vender ropa interior de punto, tejida casi de manera artesanal y vendida por sus propios creadores. Fratelli Fila proponía una solución simple para una época simple, y no fue hasta la década del ‘70 que el negocio familiar se convirtió en una empresa. Era 1911 y a aquella Italia todavía le faltaba atravesar dos guerras mundiales, una dictadura fascista y los años de plomo. El desarrollo industrial era, como mínimo, complicado.
En 1973 Enrico Frachey, un deportista y hombre de negocios, pensó que aquella vieja marca tenía todo el potencial para crecer a través del deporte. Utilizó las mismas maquinarias con las que fabricaban ropa interior para hacer remeras de algodón que pudieran servir para practicar deportes, a las que añadió un logo, en rojo y azul: el F-Box. Pasaría entonces lo mismo que en Francia, Inglaterra, Alemania, Estados Unidos y la Argentina: en épocas menos globalizadas y de mercados internos, cada país tendría su marca deportiva. Fila sería diferente porque su negocio pasaría por la confección de indumentaria y luego por el calzado; y no al revés.
Frachey analizó el zeitgeist de su época: el tiempo libre visto como algo provechoso y no como una pérdida. La idea de utilizar el ocio como espacio para practicar deportes, en especial el tenis y el running, cobró otro sentido cuando las marcas deportivas acompañaron esas actividades. Ya no se trataba sólo de ejercicio, sino de vestir bien y de que esas prendas ayuden a mejorar la performance deportiva. Pierluigi Rolando fue el artista por detrás de los diseños más icónicos de la marca. La línea White Line, lanzada en 1974, tomó su nombre de la paleta monocromática que dominaba al tenis de esa época. El diferencial introducido por Fila fue su ya mencionado logo lettering, que gracias a sus colores y diseño encajaba a la perfección en los juegos propuestos por cada diseño. La premisa de ser clásicos y a la vez modernos era explicada por el propio Rolando: "Clásico no tiene porqué significar ser conservador, los diseños atemporales todavía pueden ser contemporáneos". Casi el ABC de las actuales tendencias retro.
Aunque Fila siempre se destacó por sus buenos diseños (no por nada es italiana y cercana a Milán), nunca desatendió el deporte ni la influencia de la indumentaria y el calzado en el rendimiento de sus deportistas. Del ocio fue hacia el profesionalismo, donde Fila se hizo fuerte en el tenis desde el momento que vistió al tenista sueco Björn Borg, que brilló como pocos durante sus años de actividad, entre 1973 y 1981. La destreza del sueco en el court le dio prestigio a la marca, que a la vez se hizo lo suficientemente grande como para vestir también a Guillermo Vilas y, más cerca en el tiempo, a Monica Seles.
Fila diversificó su negocio. Montañismo, natación, navegación, esquí, golf, automovilismo y básquet. Nelson Piquet, Boris Becker, Michael Schumacher, Gabriel Batistuta, German Silva, Gabriela Sabatini, Grant Hill y más. La compañía fue tan grande que su logo trascendió al deporte: Blur la lució en el clip de "Girls and Boys" y el rapero Tupac Shakur las calzó en el arte de su disco "All Eyez on Me". Y Fila se convirtió en moda.
La reaparición de las modas y estilos de décadas anteriores es uno de los grandes argumentos de Fila, y un gran capital a futuro mientras lo retro continúe como tendencia. De buenas a primeras reapareció en las calles, primero con sus zapatillas y luego con todos los diseños que habían quedado clavados en la memoria, incluso de quienes no la conocieron en los ‘90s. Fue la responsable, en gran parte, de que las zapatillas "chunky" hayan sido el gran éxito de 2018. Basta con pasear por la vereda virtual de Instagram para ver que el hashtag #FilaDisruptor devuelve cientos de miles de imágenes: las hay totalmente blancas, de colores, metalizadas y acharoladas. Desde que las zapatillas son aceptadas incluso en situaciones formales y desde que el look athleisure forma parte de las más diversas marcas que no son deportivas, quienes marcan una diferencia son aquellas que tienen algo más que 15 minutos de fama para aprovechar. Más aún las que tienen 109 años de historia, y una herencia para compartir.
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