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Manaos y la argentinidad al palo
Desde hace un tiempo, la publicidad argentina apela a la identidad nacional para fidelizar una marca. Con el aviso de esta gaseosa, el recurso estalló en las redes sociales. ¿Por qué nos atrae lo nac&pop?
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Por Leandro Africano
Mal acostumbrados a que cada verano Cerveza Quilmes ofrezca a la audiencia televisiva un motivo para conversar sobre la publicidad del momento, en esta última temporada fuimos testigos de un comercial que sorprendió por su audacia. De repente, varios referentes deportivos –algunos más oxidados que otros– y otro artístico elogiaban una bebida cola nacional destacando la capacidad argentina de lograr éxitos: el grito de "¡Vamos, Manaos!" de ese grupo ecléctico conformado por el automovilista Juan María Traverso, al futbolista Martín Palermo, al actor Rodolfo Ranni y el polista Adolfo Cambiasso (quienes se sorprendieron por la presencia del dueño de La Dolfina tal vez se olvidaron su paso por ShowMatch portando los colores del equipo de Nueva Chicago), se viralizó. ¿Fue por lo paródico, por lo disparatado o por lo efectivo de los comerciales que apelan a la argentinidad?
Joaquín Jordán es el director creativo de la agencia Password, encargada de la campaña de Manaos –y de otras marcas nacionales como Querubín, Galeno, Cetrogar y sidra La Farruca–, y ofrece los fundamentos oficiales de la elección de los protagonistas del comercial: "Las personalidades fueron elegidas por la excelente imagen que tienen en su profesión, la calidad humana y el espíritu masivo y multitarget al que apuntamos con la marca. Además, se hizo con la intención de ser un spot rupturista y ambicioso".
A juzgar por sus clientes, se puede afirmar que Jordan conoce en profundidad el lenguaje nacional y popular para hablar con la audiencia, ya que todas estas marcas se han convertido en protagonistas de las góndolas, sobre todo las alejadas de la Ciudad de Buenos Aires. Sobre las risas y los comentarios malintencionados que se generaron alrededor del spot y la calidad de la bebida, el creativo agrega: "Es cierto que es una oportunidad para apelar a un mensaje de identidad nacional, porque la competencia no puede hacerlo, pero esto solo se sostiene cuando el producto es bueno y sorprende por sus cualidades".
Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios y marcas, hace referencia a las marcas-puente: se trata de aquellas que son capaces de apelar a diversos elementos que las vincule con la identidad local, que las instale como parte de un mapa cotidiano. "Apelar al sentimiento nacional es uno de los posibles puentes. Es una oportunidad para compartir con sus consumidores un sentimiento común, que los ponga del mismo lado, y desde ahí construir vínculo. Manaos interpeló a un doble sentimiento: lo argentino y lo antiimperialista, frente a los «grandes de afuera». Se para frente al líder como la alternativa, desde un atributo que le es pertinente: lo nuestro también vale, y vale más, justamente, por ser nuestro", explica Moiguer.
Con una mirada sociológica, Daniel Castejón, de la consultora BMC, señala: "Hay una tendencia hacia la celebración de las raíces, un creciente sello del «yo soy de aquí y esto soy» que no es ni más ni menos que una búsqueda de identidad en un mundo de identidades móviles. Esto es distinguible desde el tatuaje de Pablo Lescano, de Damas Gratis, «100% negro cumbiero», hasta las remeras y los tatuajes que lucen los jóvenes más occidentalizados de China, con la leyenda «orgullo chino», obviamente, en chino". En este escenario, las marcas capitalizan estas expresiones, y la reivindicación del sentimiento argentino es parte de este movimiento global. En cuanto al caso particular de Manaos, Castejón cree que el gran acierto es haber apuntado a la vieja idea de la intromisión extranjera. "Es la historia de David y Goliat en versión vernácula: nos defendemos a cuchillo y poncho, tirando aceite hirviendo desde el balcón".
Sergio Pollaccia, publicitario con más de treinta años de profesión, interpreta este momento de la comunicación de las marcas y concluye: "El gran acierto de la publicidad es que rescata a exponentes de un sentimiento que, bien comunicado, es un bálsamo que llega en un momento particular en un país lleno de oportunidades que algunos creen perdidas y que quisieran recobrar".
<b>EL DATO </b>
LA NACION
