¿Por qué algunos influencers están regalando dinero en Instagram?

Mientras aún siguen los ecos de las acusaciones cruzadas por la promoción de dispositivos de cuidado de la piel, algunos de los influencers argentinos más populares están utilizando ahora una estrategia de promoción que surgió en los Estados Unidos a comienzos de la crisis del Covid-9: el sorteo de sumas de dinero en efectivo. La nueva tendencia, a mitad de camino entre la solidaridad y la acción publicitaria, sorprende a especialistas y genera sospechas entre abogados.

El formato del concurso se repite en personalidades de la televisión, como Yanina Latorre , que tiene casi un millón y medio de seguidores, o influencers como Martín Cirio, con 1.200.000 followers. Se trata de una imagen en la que se muestran con billetes en la mano y el anuncio del sorteo de la suma "en cash" mediante una transferencia por la plataforma Mercado Pago entre aquellos que sigan a seis cuentas de Instagram, que son promocionadas por el influencer. En el caso de la panelista de Los ángeles de la mañana, sorteó 35.000 pesos, mientras que Cirio está sorteando 50.000 pesos.

Otro de los que se sumó a la movida es Mariano de la Canal, quien se volvió conocido en 2011 desde la tribuna de ShowMatch cuando iba a alentar a Wanda Nara. "Yo lo veo como un mimo para los seguidores y los que ponen el dinero son las marcas, que ganan notoriedad. En lo personal, es un posteo más, como tantos que hago por diversión, pero entiendo que es muy atractivo para mucha gente ganar ese dinero", le dijo a LA NACION.

De la Canal cuenta con más de 150 mil seguidores en Instagram y la semana pasada sorteó 25 mil pesos entre los que siguieran a seis cuentas, entre las que se contaban una fábrica de colchones, un estudio de gestión de consorcios, una rotisería y una mueblería. "Es una situación en la que todos salen ganando. Nadie desconoce que hay muchos que venden y compran seguidores truchos, pero con esta acción las marcas consiguen followers reales, visibilidad y vidriera. Mis seguidores, por su parte, se llevan dinero. Y yo, como influencer, tengo algo para compartir que está bueno y también con una ganancia", detalló.

Consultado por este medio, el publicitario y presidente de VMLY&R Santiago Olivera confesó haberse sentido "en shock" al ver por primera las imágenes de los influencers con dinero en la mano, pero luego entendió la mecánica que operaba detrás. "Son marcas chicas, quizá sin presupuesto para hacer comunicación o publicidad, y que me imagino que se unieron para lograr un presupuesto. Luego, dividieron ese monto tal como sucede en la publicidad tradicional: una parte para el premio, que es lo que se llevan los ganadores; y la otra parte, para el medio, que serían los honorarios del influencer", hipotetizó.

Una de las cuentas involucradas en este tipo de sorteos habló con LA NACION, pidiendo no ser identificada, y aseguró estar satisfecha con la acción, ya que le sumó 10 mil seguidores. Olivera, sin embargo, se mostró más escéptico con sus resultados a largo plazo: "Me pregunto para qué querría una cuenta tener seguidores, ya que no es el factor principal para vender más. Creo que este tipo de acciones confirman que hoy los influencers no son simples celebrities sino que también son medios en sí mismos, porque acá se los contrata para eso, sin construcción marcaria ni relación con la marca".

La mecánica de este tipo de sorteos está inspirada hasta en el mínimo detalle en una serie de acciones que varios influencers de los Estados Unidos hicieron a mediados de marzo, cuando los primeros efectos de recesión económica por la crisis del Covid-19 se volvieron tangibles y muchos hombres y mujeres comenzaron a perder sus trabajos.

"Sé que esta cuarentena es un tiempo difícil para aquellos que no puede trabajar, así que armé este sorteo para llevarse DIEZ MIL DÓLARES", escribió con las mayúsculas incluidas la atleta e influencer "fit" estadounidense Camille Leblanc-Bazinet, una de las primeras de relevancia en hacerlo, con la misma pose con la suma prometida en billetes de US$ 100 que aquí hizo Latorre o De la Canal. El posteo, al igual que el de otros influencers, fue borrado una vez realizado el sorteo pero la imagen aún puede verse en el perfil de la agencia que le acercó la idea a Hathaway:

Tal como señala el The New York Times, que se hizo eco del fenómeno, una de las características de estos sorteos es que los influencers enmarcan una acción publicitaria de promoción de otras cuentas en la crisis económica que atraviesan muchas personas en medio de la pandemia, lo que parece generar mayor empatía, pero que no debe hacer olvidar que se trata de una acción publicitaria.

En la Argentina ese aspecto supuestamente solidario no está presente en las publicaciones pero De la Canal reconoce que la crisis por el coronavirus vuelve a cualquier sorteo más atractivo: "Me gusta ayudar desde mi cuenta, creo que es algo necesario y que está bueno".

Al igual que con la actividad publicitaria que desarrollan en sus redes, no es claro cuáles son las normas que regulan los sorteos que realizan los influencers. De acuerdo con Jorge Morell Ramos, un abogado español especializado en Derecho de Internet del estudio Términos y Condiciones, en principio las leyes existentes de publicidad deberían aplicarse, pero no suele suceder: "Sería bueno actualizar algunas de esas leyes para reflejar mejor prácticas actuales que quizá han quedado anticuadas. Por ejemplo, sería deseable revisar el concepto de publicidad encubierta, que es algo que afecta mucho a los influencers que promocionan productos o servicios sin indicarlo claramente en sus publicaciones. Ya que quizá la idea que hoy tenemos de publicidad encubierta no es la que tenían los legisladores hace 20 o 30 años"

"Los sorteos suelen estar muy regulados en las propias redes sociales donde operan los influencers. El problema es el grado de impunidad a nivel de cumplimento, especialmente respecto a las normas de concursos en redes sociales tipo Facebook o Instagram, que es común que se incumplan pero raramente generan consecuencias para el influencer", completó Morell Ramos.