Porno Chic: un desnudo frontal de la publicidad

El sexo es el leiv motiv de la vida de muchos. La primera década del nuevo milenio despertó la hipocresía que ponderó durante el siglo pasado y actualmente, en varios aspectos de la sociedad, surge el erotismo como primer arte. Apoderado definitivamente de las tapas de revistas, del cine, de la televisión y de Internet, el sexo también se adueñó de la publicidad. Muerta la seducción subliminal y desaparecido el doble sentido, el erotismo, el porno chic o como se llame, es a partir de ahora, la cara visible de las más importantes marcas del mundo de la moda.

Tom Ford, quien en su momento fuera el director artístico de Yves Saint Laurent y mentor del primer desnudo integral masculino en una publicidad, alega: "Si el perfume se lleva en la piel, por qué entonces habría que ocultarla". Su campaña, la del perfume YSL M7, mostraba a Samuel de Cuber, campeón del mundo de aikido, con todos sus atributos al descubierto. Es decir, su sexo en primer plano, al desnudo. Pero fue sólo el inicio, ya que a partir del lanzamiento de su propia marca, el norteamericano más polémico del Fashion, nunca dejó de asombrar en cada inicio de temporada. La campaña de su último y homónimo perfume, roza lo obsceno.

El éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende del grado de realismo con el que se aborde y con la veracidad de su propuesta. Incluso, cuando esa propuesta es el deseo de muchos, es aún más eficaz.

Grandes publicitarios de la moda afirman que alcanza con una imagen inteligente que dispare los más diversos pensamientos para luego, difundirla por cuanto medio se pueda. Así, las campañas realizadas por expertos traspasan su forma y trascienden a la espectacularidad. Bajo estas características, firmas como Gucci, YSL, Sisley, Benetton y Sergio Rossi recurrieron al impacto y al morbo para vender no menos que un vestido, un par de anteojos o un perfume.

La tendencia en el audaz círculo de la moda es impactar para vender más. Ya sea alta costura, ropa informal, un rímel o lencería. Y a la hora de sorprender, el sexo alza la bandera de la victoria. Desnudos, escenas lésbicas y menage a trois son los recursos más utilizados. Una de las más recordadas campañas de Gucci, que causó gran revuelo en Europa, mostraba a un joven descubriendo la G de la marca, rasurada en el pubis de una bella señorita. Directivos de la firma aclararon que la idea no era mostrar porque sí, sino promocionar los nuevos pantalones de tiro híper bajo.

Este fenómeno surgido en Francia, donde tomó el nombre de porno chic –imágenes pornográficas pero de calidad y buen gusto–, parece manejar los hilos de las campañas que realiza la firma de ropa femenina y masculina Sisley. Su fotógrafo, el irreverente Terry Richardson, por temporada levanta tantas críticas como elogios. Desde hace ya unos años, sus gráficas, las cuales empapelan las ciudades de Londres, París y Roma, son un inventario del erotismo explícito. Mujeres besándose, hombres sumisos o sexo unitario son los códigos que parecen manejar sus colecciones. Mientras tanto, la polémica marca no para de facturar y en cada comienzo de temporada, la expectativa crece tanto como las cuentas bancarias de sus dueños.

"La clave es provocar y alterar todos los sentidos" dicen los gurús del marketing y de la publicidad. "Que el consumidor sienta eso que ve cuando lo usa. El producto queda un poco al margen, llevando las percepciones al extremo. Que el cliente se desespere por adquirirlo, que sufra por no tenerlo", sentencia un alto directivo de una reconocida marca argentina, que prefiere mantener su anonimato, por cuestiones legales.

Pero la violencia también forma parte de este juego. El banco europeo Barclays mostraba en uno de sus afiches, el rostro de una mujer llorando con el maquillaje corrido luego de ser brutalmente golpeada. Su lema era "No llora porque pierde dinero, pero de todas maneras lo pierde". Otra salida válida a la hora de revolucionar opiniones es la soberbia, la firma Audi anuncia a un hombre que desde su auto mira a una chica muy bella, con el eslogan: "Tiene el coche, tiene el dinero, tendrá a la mujer".

Otro botón que marca la tendencia de este nuevo y audaz paradigma, sucedió el pasado año, cuando la imposible perla negra del pop internacional, Beyoncé, fue censurada con su perfume Heat, porque su spot televisivo al son de la plegaria "déjate contagiar por la fiebre", la mostraba por demás provocativa.

En Argentina esta tendencia no tardará en hacerse presente en las próximas campañas de las firmas más osadas. Aunque las bellas Nicole Neuman y María Vázquez ya lucieron un desnudo parcial para la firma Ricky Sarkany. Mientras Nasa ya había mostrado hace muchos años a una Lorena Ceriscioli cubierta sólo por bolsillos. Porque como dice el irónico David Lubars –del grupo publicitario Omnicom –, "Los consumidores son como cucarachas, uno los rocía, los rocía y después de un tiempo están inmunizados."

Por <strong> Por Mariano Casas Di Nardo<br></br>@mcasasdinardo<br></br>Especial para ConexiónBrando </strong>

LA NACION

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