¿Quién quiere ser un Mystery shopper?
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¿Cuál sería el trabajo ideal? Viendo avisos clasificados, más de una vez me topé con la búsqueda de un mystery shopper. Frente al tedio de las rutinas oficinescas, mis fantasías consumistas moldearon la figura de un bon vivant parlanchín, alto y con sombrero. Alguien interesado en mostrarse desinteresado, fingiendo desgano mientras hace el check-in en los mejores hoteles, come langosta en restaurantes de lujo o prueba vinos de alta gama en una terraza soleada. El imaginario es amplio y las construcciones cinematográficas alimentan esa imagen.
La realidad, como casi siempre, apunta en la dirección contraria. ¿Qué distingue a un "cliente misterioso"? Nada, y en eso reside su talento. Alguien que pasea por los negocios, hace preguntas, no se decide. Dispone de un set de miradas labrado de gestos sutiles y se comporta como el menos sabiondo de los compradores. A pesar de su denominación, no hay nada demasiado misterioso en este personaje. Más bien, se parece a un ser anónimo que, como un Terminator del marketing, busca camuflarse, parecerse a cualquiera de nosotros para captar datos y diseñar la coreografía perfecta de un comprador.
Lautaro trabajaba en el casino de Puerto Madero cuando se enteró de la profesión a través de un compañero. Le gustó la libertad de sentirse otro en su propia piel, además de viajar por el país con su traje nuevo. Le preguntó a su amigo si había una vacante, se presentó, cayó bien y lo contrataron.
Él me pasa a buscar con una camioneta utilitaria de tamaño mediano para hablar largo y tendido sobre el tema, tal como lo prometió. Nos conocemos andando, como dos detectives de un body-film que buscan ser cómplices –aunque resultan ser el agua y el aceite–, con el objetivo de conocer el trabajo de cliente misterioso desde adentro.
Viajamos para auditar un par de estaciones de servicio, en el interior de la provincia de Buenos Aires. Hay que controlar cómo los empleados ofrecen un líquido para el motor recién lanzado al mercado, registrar la atención en el minishop y el trabajo en el playón, donde están lo surtidores de combustible.
No descifro si prefiere reservarse los detalles hasta que lleguemos o simplemente es el hombre más zen sobre la faz de la Tierra; tras la camaradería del comienzo, no tira mucha prenda más allá de afirmar lo que sé de antemano. Tal vez, el anonimato que debe asumir y el trabajo obsesivo que realiza lo llevan a convertirse en una persona callada, medida. Finalmente, todo es susceptible de evaluación.
"La actitud –se abre al fin mi guía– debe ser pasiva. Hay que estar en silencio. El mystery shopper no pregunta de entrada. Espera a que el vendedor se acerque y ahí sí, comienza su acción". "¿Es como ir a la pesca con 33?", comparo el cuadro con una jugada de truco. Lautaro insinúa con un gesto cómplice que la analogía lo descoloca o está mal formulada. Una serie de crispaciones en la comisura de los labios son la expresión del desacuerdo, pero asume el riesgo de transmitir alguna empatía: "Hay veces en que el vendedor te mira y pregunta: ‘¿No serás el shopper, no?’. Y te tenés que ir al mazo, en silencio".
La intriga me invade y pienso si Lautaro no cree que se trata de una trampa. Que yo no soy periodista y que la empresa para la que trabaja lo está observando a él, porque supongo –no se lo quiero preguntar ahora–, que debe haber mystery shoppers para que los mystery shoppers hagan bien la tarea de mystery shopper. Ese pensamiento enmarañado me absorbe y adopto su postura taciturna. Durante más de 100 kilómetros, no vuela una mosca. La mátrix nos une en un punto en el que sentimos que el silencio es la mejor música.
El comprador camuflado inició su camino en 1940 en Estados Unidos, aunque cuenta también con tradición en los países anglosajones y en Europa.
Nos detenemos en la banquina para continuar con el instructivo práctico, un tutorial breve de la nanotecnología que voy a emplear: cámaras y micrófonos del tamaño de una nuez. Me asigna dos estaciones de servicio ("esta y esta", señala dos puntos rojos en su teléfono). Revuelve su bolso color caqui, del cual saca una campera nueva de la que aún cuelga la etiqueta con el precio. Coloca la camarita en el bolsillo delantero. Me ofrece la campera con las dos manos, como si sostuviera un tesoro.
Me prepara como a un testigo próximo a arrancar una confesión. Adhiere el micrófono con cinta adhesiva en el forro interno. Carraspeo y digo "1, 2, 3, probando", por si hay que chequear sonido, pero Lautaro levanta ambos brazos sin mirarme y me dice: "No te hagas problemas por el audio, vayamos para allá", señala el destino.
Escuela de incógnitos
Su rostro inexpresivo parece confirmar que el voyerismo es un estado natural del ser. Su trabajo parece ideal en una sociedad enamorada del consumo: probar, degustar, consumir. Evaluar, controlar. Su comportamiento es un laboratorio de observación en el que cada detalle está catalogado y es susceptible de puntuación.
Esta actividad se sostuvo especialmente con el auge mundial de las franquicias transnacionales. Las empresas vieron en la técnica de control una herramienta muy valiosa para sostener estándares para sus tiendas, a pesar de estar a un océano de sus casas matrices. Desde entonces, ha seguido evolucionando hacia una industria multimillonaria, que atiende diferentes áreas dentro de todo tipo de sectores industriales. "Al principio, las visitas eran normas orientadas a mantener una uniformidad en las llamadas variables duras del negocio, cuyo foco principal está basado en la infraestructura de los locales. De este modo, la seguridad, las normas de higiene, la cartelería, el uso de logos, proveedores autorizados, la iluminación, las marquesinas y un largo etcétera formaban parte fundamental de esta clase de controles", marca el punto de partida Mariano Aguirre Littvik, director de Be There, compañía con sede en Córdoba que provee de este servicio a 30 empresas medianas y grandes.
Según estadísticas, más de la mitad de las veces la decisión de comprar algo se toma dentro del negocio. Es decir: resulta vital la actitud del que nos vende para convencernos de ser la presa mansa que dice: "Lo llevo". El objetivo de un buen vendedor es ver a través de los ojos de un cliente, adelantarse a lo que piensa, abrir la puerta de un deseo que aún no se manifiesta. En este juego, el auge del cliente misterioso abastece la marcha del consumo interminable: cuando vamos a comprar, ya hubo alguien que pensó cómo vamos a hacerlo.
Una vez finalizado el trabajo de campo, los clientes de las empresas que realizan este tipo de servicios reciben la información ya analizada, además de los videos
A partir del año 2000, la industria del comprador misterioso trepó unos cuantos escalones gracias a la creación de paquetes de software para planificar, enviar cuestionarios, validar y reportar para que el ida y vuelta sea en tiempo real. El sueño de control absoluto. Hoy, los beneficios de la industria en Argentina redundan en$1000 millones al año, utilizando técnicas digitales desde aplicaciones móviles, videos, cámaras ocultas y micrófonos.
A menudo, los mystery descubren comportamientos deshonestos de vendedores que ofrecen productos de las competencias y convencen al cliente de que son más baratos. Incluso, salió a la luz cómo los clientes diseñaban cientos de robos hormiga en supermercados, cambiando la etiqueta de precios de producto a producto.
Mi nueva fuente, Kato (me pide que lo llame así para preservar su identidad), recibió algunas auditorías trabajando para una cervecería que tiene sucursales repartidas en el país. Lo llamaron de Recursos Humanos, fueron a una sala de video y le proyectaron la grabación de su tarea como encargado de un local. "Me sorprendí al verme. Es impactante verte expuesto frente a un superior, te debilita. Y no dejo de reconocer que un poco ultrajantes, aunque te avisan que lo van a hacer. Es como la aplicación del VAR, que ha demostrado que, ante la duda, casi siempre hay posición adelantada". La afirmación de Kato no elude pensar que se trata de un conjunto de elementos materiales y de técnicas que sirven de armas, de relevos, de vías de comunicación y de puntos de apoyo a las relaciones de poder, haciendo de los vendedores un objeto de saber.
"El mystery es una herramienta que permite evaluar el cumplimiento de los procesos, de lo que vos mapeaste con un equipo de trabajo en un escritorio y qué pensás que es lo que se debe hacer en un punto de venta. Debe tener un aspecto de un típico consumidor de esa marca y someter al vendedor a un estrés en alguna situación", agrega Aguirre Littvik, cuya empresa realiza unas 100.000 auditorías al año.
No pares, sigue, sigue
De regreso de las estaciones de servicio, Lautaro me convence de cambiar de ramo y entramos a un local de electrodomésticos, cuyas sucursales pueblan las principales calles peatonales del Gran Buenos Aires. Entramos en una de Quilmes. Me detengo frente a la línea de televisores y hago un paneo general sobre las ofertas. Espero, frotándome las manos como quien espera un colectivo en una mañana fría, a que lleguen los vendedores.
Todos los modelos de televisores sintonizan el mismo noticiero, con resultados de la Copa Libertadores. En la esquina de un pasillo, los vendedores comentan la noticia. Al minuto, se acerca uno de ellos. Es muy jovencito. Dice: "¿Querés consultarme algo?". Hago una mueca de duda, me tomo la pera y expulso aire. "¿Querés saber el precio de estos?", señala el stock para sacarme una palabra. "Sí –respondo calmo–. ¿Qué diferencias hay entre cada uno?". "Son casi todas iguales", abrevia. Su convicción es impalpable, pero la repetición de imágenes le otorga una fuerza inesperada a su liviandad. Salimos a la calle.
En la puerta me despido de Lautaro. Dice con un fastidio actuado: "Acá no pasó mucho". Es cierto. "Y en las estaciones de servicio, tampoco", aporto mi punto de vista. "No te creas", sonríe como si hubiera visto algo que se me escapó, el frágil equilibrio que une al comprador con el mundo que lo rodea.
