Góndolas virtuales, un negocio en alza

Cuando el año pasado Mariana Erquicia quedó embarazada decidió probar suerte en el comercio electrónico con un pedido al supermercado. Hoy es una clienta registrada de Coto Digital y uno de los más de 25.000 porteños que realizan habitualmente sus compras de alimentos por Internet.

La venta online está lejos de ser un negocio completamente nuevo en la Argentina, ya que la cadena pionera, Disco Virtual, festejó en 2005 sus primeros diez años de operaciones. En esta década, el sector supo sobrellevar un par de crisis. La primera fue la que vivieron las empresas puntocom que en 2000 dejó en el camino a la gran mayoría de los sitios y portales que habían aparecido en los dos años anteriores.

La segunda fue la crisis argentina, que a fines de 2001 provocó una fuerte caída en las ventas de todas las cadenas de supermercados, incluyendo, desde ya, a las que operaban por Internet. Después de que las dos crisis fueron definitivamente superadas, en el sector aseguran que 2006 promete ser el año del despegue de las ventas de alimentos online.

Si bien no existen cifras oficiales, según las estimaciones de las empresas que compiten en este negocio el año pasado el mercado de ventas online facturó 50 millones de pesos, aunque la cifra trepa por encima de los 70 millones si se incluyen las operaciones que se realizan en forma telefónica.

Las proyecciones, además, son sumamente optimistas y en el sector aspiran a duplicar sus ventas a fines de este año. En Disco Virtual no quieren dar a conocer sus números de facturación y sólo deslizan que mediante este servicio hoy están vendiendo lo mismo que un local tradicional de Disco de los más importantes, mientras que en el sector coinciden en que se trata de la cadena líder en la venta online.

"En nuestro caso, el 60 por ciento de las ventas son telefónicas y el resto por Internet. Generalmente el cliente que compra en Disco Virtual también lo hace en los locales tradicionales de la cadena, y lo que lo caracteriza es que se un trata una persona que tiene poco tiempo y realiza una compra más planificada", explica María Nougues, gerenta de Marketing de Disco.

La planificación de la compra no es un dato menor. Entre los clientes del servicio online aseguran que la mayor desventaja que hoy ofrece operar por la Web es el tiempo que se tarda sentado frente a la computadora cargando los productos en el changuito virtual. "Se trata de una operación lenta, que sólo pasa a ser cómoda una vez que tenés tu primer pedido cargado y lo único que hacés es introducir algunas modificaciones", explica Claudia Arce, una diseñadora de páginas web que también habitualmente hace sus compras por Internet.

La otra crítica más común al servicio es que en muchos casos no existe una correspondencia total entre los productos ofrecidos en la página de la cadena y el stock real del supermercado. "Uno no sabe si lo que pidió efectivamente está en stock hasta el momento en que se recibe el pedido y además en el supermercado online no figuran todas las ofertas que salen publicadas en los diarios o en las revistas del supermercado", explica Mariana.

Más allá de las críticas, en el sector aseguran que el crecimiento de las ventas online de los supermercados no se explica exclusivamente por una reactivación del consumo y también responde a las facilidades que hoy ofrece comercio electrónico.

"La expansión de nuestro negocio está muy ligada a la masificación de las conexiones de alta velocidad y en este sentido hay mucho terreno para crecer. De hecho, en nuestro radio de acción, que comprende la Capital Federal y buena parte del Gran Buenos Aires, hay 700.000 personas que realizaron por lo menos una compra por Internet y por lo tanto son un público potencial de nuestro servicio", explica Pablo Carranza Vélez, director de Administración y Logísticia de Le Shop, la cadena de origen suizo que desde hace seis años opera en la Argentina exclusivamente por Internet.

Le Shop cerró 2005 con una facturación de $ 11 millones, con un alza del 30% respecto de 2004, y para este año proyecta un crecimiento superior al 60%, que incluso puede llegar al 100 por ciento. "Estamos trabajando con una base habitual de 5000 clientes, que realizan una compra al menos cada dos meses, con un ticket promedio de $ 190, aunque la cifra puede crecer en la medida en que nuestra marca sea más popular y se superen los resquemores previos que significa trabajar con una cadena no tan conocida como Le Shop", explica Carranza Vélez.

La última cadena en ingresar en el negocio online fue Coto, que en junio pasado lanzó su servicio Coto Digital. "En principio buscamos llegar a quienes no son habituales clientes de nuestras sucursales. Apuntamos a captar a aquellos consumidores que perciben a la compra como una tarea y no como una diversión", explicaron en la cadena, que ya cuenta con 50.000 clientes registrados y aspira a alcanzar una facturación de $ 40 millones durante su primer año de operaciones.

Hasta el momento, Coto fue el último en sumarse al negocio, aunque en el sector aseguran que ya hay otras cadenas que están analizando lanzar su servicio. En este sentido, la que dio el primer paso fue Jumbo, que ya comenzó a operar en forma telefónica, lo que es visto, al menos por sus competidores, como el paso previo al lanzamiento de un servicio en la Red.

Aún lejos de Europa

Pese al crecimiento que registra el negocio, la venta online para los supermercados está muy lejos de alcanzar su período de madurez y continúa representando menos del 1% del negocio de las grandes cadenas. "Si bien se creció mucho en el último año, todavía estamos muy lejos de alcanzar los niveles europeos, donde hay cadenas como la inglesa Tesco que factura 500 millones de libras [aproximadamente US$ 875 millones] al año con su servicio de venta por Internet", explica.

Los supermercados online también tienen mucho terreno por recorrer en relación con otros rubros del comercio electrónico. Según un informe de la consultora Prince & Cooke, en 2005 los argentinos gastaron 1380 millones de pesos en compras por Internet, lo que contrasta con los cerca de 50 millones de pesos que mueven Le Shop, Disco Virtual y Coto Digital.

Los rubros que encuentran más clientes online son el turismo, la computación, la electrónica y las entradas para espectáculos. Solamente después aparecen los alimentos.

Por Alfredo Sainz

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