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La brusca caída del consumo desata un boom de ofertas
Los descuentos y las promociones llegan a casi todos los rubros, desde los autos hasta la ropa
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LA NACIONAlfredo Sainz
Hace tres meses, la productora artística Alba Carrera empezó a averiguar precios para comprarse un aire acondicionado. El equipo que más la convencía costaba $ 1800 y lo podía pagar hasta en seis cuotas sin intereses. Finalmente lo terminó comprando esta semana, porque aprovechó que era el producto en oferta que tenía Frávega para ese día y el descuento que le ofrecía el Banco BBVA Francés en esa cadena: terminó pagando $ 1200 por el mismo aparato.
El caso de Alba es sólo un ejemplo del abrupto cambio de escenario que vivió el mercado argentino en los últimos tres meses, más precisamente desde que se desató el crac financiero mundial a partir de la quiebra del banco Lehman Brothers en los Estados Unidos. Ante la amenaza de una crisis y la brusca baja del consumo, empresas de todos los rubros se vieron obligadas a salir a la caza de clientes ofreciendo anzuelos –como descuentos, promociones, ofertas y, en algunos casos muy puntuales, bajas de precios– para intentar vencer las lógicas resistencias que tienen los consumidores a gastar cuando todo indica que 2009 será un año más que complicado.
"En apenas unos meses, pasamos de un mercado de demanda a otro de oferta, en el que el consumidor que tiene plata para gastar se muestra selectivo y estudia las posibilidades que le ofrecen antes de concretar la compra. Esto explica que reaparezcan algunos comportamientos ligados a tiempos de crisis", analizó Guillermo D´Andrea, profesor del IAE.
En el sector igualmente se encargan de subrayar las diferencias entre el escenario actual y el de 2001. "El consumidor tiene más que nunca el poder en sus manos, aunque no estamos en la misma situación que en 2001. Hoy, el consumidor no quiere gastar por temor a lo que puede venir. Las marcas deberán encontrar la forma más ingeniosa, creativa y relevante de incentivar el consumo", explicó Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de la agencia de publicidad BBDO.
En la mayoría de los casos, las empresas reconocen que detrás de esta ola de descuentos y promociones se esconde la necesidad de adaptarse a un escenario que es muy diferente del que podrían trazar unos meses atrás, cuando diagramaron sus estrategias comerciales para fines de año.
"La mercadería se compra con seis meses de anticipación y, en el caso de la ropa, todos esperábamos un último trimestre del año mucho mejor, lo que generó un sobrestock importante de producto y obligó al sector a anticipar las liquidaciones. En nuestro caso, el cambio se sintió no en una caída en las ventas, sino en el consumidor, que se muestra mucho más racional y menos aspiracional", dijo Francisco Vallauri, gerente de Retail de la cadena Falabella.
Promociones
Estas son las ofertas y descuentos que se pueden encontrar hoy:
Supermercados: es uno de los rubros en los que más siente la guerra de promociones, impulsada no sólo por las grandes cadenas sino también por los bancos, que ofrecen a sus clientes descuentos promedio del 20% en las compras, como en los casos del Citibank con Jumbo, Galicia con Coto, BBVA con Disco y Santander Río con Carrefour. "El objetivo es acompañar a nuestros clientes. Buscamos mantener su poder adquisitivo y ayudarlos a recuperar su capacidad de compra", describió María Nougés, gerente de Marketing de Jumbo Retail.
En el Galicia señalan que este tipo de promociones sirve para captar nuevos clientes y fidelizar la cartera actual. Es tal la relevancia que tomaron las promociones que hoy los bancos se convirtieron en verdaderos redireccionadores del consumo. "Con el descuento del 20 por ciento de los jueves, los consumos con nuestra tarjeta en Carrefour aumentaron por cuatro", informó Roberto Ripari, gerente de Marketing del Santander Río.
Electrodomésticos: el poder de la oferta también se hace sentir en la venta de artículos para el hogar. Algunos bancos y tarjetas ofrecen descuentos de hasta el 30% y la posibilidad de compra en 12 cuotas sin interés, como en los acuerdos del Río con Garbarino, Frávega con el Francés y Falabella con Galicia. "En nuestro caso, las ofertas no responden a un tema de sobrestock, sino a una estrategia para incrementar las ventas, concentrada en rubros que ya venían funcionando muy bien, como electrónica", aclaró Guillermo Olsen, director de Frávega.
Indumentaria: la ropa es otro de los rubros protagonistas del show de los descuentos, con rebajas anticipadas que llegan hasta el 50 por ciento. "Después de la crisis, el mercado se mueve por promociones, la gente busca precios y lo que manda son los stocks disponibles", señaló Héctor Borrell, gerente comercial de las marcas Cheeky, Como Quieres que te Quiera y Pâtisserie. Su colega, Emiliano Fita, dueño de Wanama, coincide en el impacto que tienen las promociones en el mercado: "Los descuentos más agresivos son los de las tarjetas, y según la zona se puede llegar a duplicar las ventas".
Gastronomía: restaurantes y locales de comida no quedaron al margen de las promociones. "La crisis ya se siente en los patios de comidas, con una baja promedio de entre el 15 y el 20 por ciento en el número de tickets. Frente a este escenario, lo primero que hicimos fue reforzar los combos y las promociones, lo que nos permitió no sufrir una caída de clientes y ganar participación a costa de algunos competidores", recordó Marcelo Orfila, director ejecutivo de la cadena Tentissimo.
Turismo: agencias y hoteles están recurriendo a las promociones para pasar el verano, con descuentos que llegan hasta el 30 por ciento en relación con la temporada anterior. En el caso de Mar del Plata, la ciudad lanzó la tarjeta Volvé, con beneficios y descuentos en hotelería y gastronomía para los turistas que viajen en enero y quieran volver en febrero o marzo. "Sería importante que otros destinos nacionales lo pudieran copiar", dijo Ricardo Roza, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo.
Propiedades: en el mercado inmobiliario la crisis se tradujo en una menor actividad sin que se registrara una caída generalizada de precios, aunque sí hay un papel cada vez más relevante de las contraofertas. En zonas muy cotizadas, los pedidos de rebajas de los compradores oscilan entre el 8 y el 10%, mientras que en barrios menos buscados trepan hasta el 12%.En algunos barrios privados los desarrolladores proponen alternativas de financiamiento propio para la venta de lotes y casas llave en mano.
Campos: otro sector que sufrió el cimbronazo de la crisis. En el caso de los alquileres, con la campaña en marcha se han renegociado contratos. Quienes sellaron nuevos convenios de arrendamiento buscaron que el propietario de la tierra aceptara cobrar un porcentaje de la cosecha y no sólo una suma fija en quintales de soja. "La baja de los precios de los alquileres rondará el 20 por ciento, según la calidad del campo y su riesgo climático", dijo Marcos Lanusse, director de Madero & Lanusse.
Insumos agrícolas: los principales insumos de agroquímicos y fertilizantes para la producción agrícola muestran caídas importantes en sus valores. Según comentó Luis Calvo, de Agros Soluciones, el herbicida glifosato bajó un 40%; el fertilizante fosfato diamónico lo hizo un 50% y la urea granulada retrocedió entre un 55 y un 60 por ciento .
Por Alfredo Sainz
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