De Disney a los Ramones: ¿quién gana con las licencias de productos?

¿Qué resulta de la mezcla y combinación de conceptos duros como mercado, ventas, negocio, estrategia, consumo y producto; con otros más blandos como identidad, vínculos, emociones e historia? No existe una respuesta única, pero no hay charla con responsables de marcas nacionales e internacionales en la que esas ideas estén ausentes. Desde las globales Uniqlo y H&M, hasta las más populares como Adidas, Levis o Converse, pasando por las locales Cheeky, Rever Pass y Topper, todas -aún con estrategias y objetivos muy distintos- han recurrido a la táctica de obtener licencias para producir objetos oficiales de marcas aún más grandes. Puertas adentro todos admiten que es un buen negocio (lo que en la jerga llaman win-win), pero, ¿quién gana más con las licencias de productos?

“Cuando una marca decide comercializar sus productos asociándose a una licencia, ambas partes se benefician”, explica Silvia Dimaria, Gerente de Publicidad de Alpargatas, “pero lo más importante que una marca logra con esta estrategia es la conexión emocional con un consumidor con quien seguramente de otra manera no habría podido conectar”, agrega. Algo parecido opina Pablo Sonne, de Rever Pass: “muchas marcas internacionales saben que una compañía como la nuestra le puede agregar mucho valor, y no solamente porque ofrecemos un producto de muy buena calidad, sino también porque les damos un posicionamiento en plaza en otro segmento”.

Rever Pass, una marca asociada tradicionalmente con el rugby y con 30 años en el mercado, obtuvo licencias para fabricar prendas oficiales de Marvel (en coincidencia con el estreno de Los Vengadores) y de Star Wars, en simultáneo con la aparición del Episodio VII. Tanto Marvel como Star Wars pertenecen al gigante Disney, que con sus Mickey, sus Donald, sus Goofy y cientos de personajes más lleva décadas aprendiendo y enseñando sobre licencias. Topper, en la otra vereda comiquera, se hizo de la licencia de DC Comics para incluir las figuras de Batman y Superman en sus líneas de calzado e indumentaria infantil.

Un negocio largo

El licenciamiento es un proceso mediante el cual los licenciantes (propietarios de una marca) venden derechos de uso a los licenciatarios (quienes desean incorporar en su producto o servicio a un personaje o sello de marca). El mecanismo es más simple de describir que de concretar: una vez solicitada la licencia -que puede ser a Disney para Marvel o Star Wars, o a Bravado (del grupo Universal) para las bandas de rock, los licenciantes auditan la calidad, el diseño y las plantas donde se fabrican los productos. “Si algo de eso falla, falla todo”, explica Sonne. Todo el proceso -entre que una marca se acerca, presenta la propuesta, insiste para que la vean, la aprueben y empiece con la producción- lleva entre uno y dos años.

En algunos casos - generalmente la ropa y el calzado- el valor de la licencia es trasladado al precio final, mientras que en otros -que van desde perfumes hasta tablets, pasando por cuadernos, galletitas y juguetes- el costo es absorbido por el fabricante. “El licenciamiento es una herramienta que potencia los procesos de marketing y ventas, y dependerá de cada marca sumar el costo de la licencia al precio del producto o asumirlo como inversión de marketing para ofrecer mayor valor del dispositivo en la góndola”, explica Marcela Rossi, Gerente de Marketing de Banghó, compañía que aprovechó la cercanía entre el día del niño y el estreno de Buscando a Dory para lanzar una línea de tablets temáticas de la película.

Cuestión de identidades

Pero cada marca es un mundo, y los objetivos difieren aunque la estrategia sea parecida. “Nosotros no lo hacemos porque lo necesitamos, ni porque involucra un negocio millonario: podríamos no tenerlas, pero lo hacemos porque nos gusta y acompaña a lo que somos”, destaca Denise Chanel, Marketing Manager de Converse. La estrategia de la marca de la estrella -que a sus zapatillas de Metallica, Andy Warhol y John Varvatos le sumó una línea de remeras rockeras con diseños de Ramones, Rolling Stones, Jimi Hendrix, The Doors y Sex Pistols- fue la de acompañar su histórica identidad de marca asociada con la música, dándole al consumidor un producto de calidad. “El principal ruido estaba en que teníamos que poner una remera un 30 por ciento más cara que cualquiera que venden en la Bond Street, que no paga ningún tipo de regalías al licenciatario de la marca”, explica Martín Viglione, Gerente de Producto, y agrega: “Que sea original es algo que al público le importa en la medida en que uno lo muestre y lo comunique, más en una marca como la nuestra que está muy asociada con la música”.

La historia también pesa. Levi’s lanza en breve una reedición del jean 505 junto a una línea de remeras oficiales de los Ramones. ¿La explicación? Este año se cumplieron 40 años de la edición de su primer disco, aquel con la tapa en blanco y negro en la que los cuatro fantásticos de Queens utilizaban sus clásicas camperas marca Perfecto, sus zapatillas Keds y sus jeans Levi’s 505. “Esto es una iniciativa local, no global, y que nos sirve para reforzar nuestra asociación con la música: nuestros productos fueron utilizados por ellos, no es parte de una estrategia para vender”, explica Matías Galmarini, Brand Manager de la marca.

Pero al final, ¿los productos oficiales atraen más consumidores? No tanto para Converse ni para Levi’s, un poco para Rever Pass (“nuestro target siguen siendo personas de 15 a 30 años, pero vemos que vienen algunos mayores”); pero sí para Cheeky, que con mini-productos oficiales de Ramones, Star Wars o Rolling Stones, trasladan el fanatismo a la nueva generación. “A los padres les encanta generar complicidad con sus hijos, es una cuestión de empatía”, señala Hernán Gálvez, Gerente de Marketing de Grupo Cheek. Y así, con una remera como puntapié, es como el público se renueva.

Por Leonardo Ferri

• Star Wars

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