"Despacito": palabras que suenan como acordes de un hit global

Para hacer atractivos sus anuncios, la publicidad utiliza el lenguaje en varios planos. aquí, uno de los especialistas en branding más reconocidos del país escribe sobre una canción que este año se convirtió en un himno sin nación
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Fernando Vega Olmos
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15 de diciembre de 2017  

¿Por qué el tema "Despacito" se convirtió en un fenómeno global, liderando los charts en más de 45 países, en unas pocas semanas? ¿Cómo se atraviesan culturas, idiomas, usos y costumbres para tener tanto éxito alrededor del globo en pocos días? ¿Es un fenómeno replicable o solamente producto de una suerte tan gigantesca como su éxito?

Esto no es una fórmula, sino un diagnóstico. Y no se puede analizar el contenido si no se entiende el contexto. Llega el verano. La gente necesita sacudirse el frío de encima. Y soñar con el calor en todas sus expresiones posibles. La fantasía de las vacaciones, de poca ropa, de soltarse y sentir con mayúsculas, con todos los sentidos potenciados.

La música es una experiencia capaz de tildar varios de estos casilleros. Por eso todo verano tiene su tema. Música simple, fácil, pegadiza. Y una letra que cualquiera puede repetir, aunque no tenga ni idea de lo que significa. Palabras que funcionan como acordes. La primera musicalidad de "Despacito" es que esa palabra es fácil de pronunciar, hables la lengua que hables.

El primer estímulo se lanza y viraliza. Palabreja tan utilizada hoy, simplemente significa que cualquiera puede replicar el contenido original. Aparecen versiones inspiradas en el estímulo original. Yo no tenía ni idea de la existencia de "Despacito" hasta que vi el video de los tres amigos italianos, los actores y socios de la productora audiovisual napolitana The Jackal, muy exitosa en ese país.

Entonces el contenido se amplifica exponencialmente, ya está en manos de la gente que lo lleva hacia todos lados, como un virus informático imposible de parar porque se alimenta del mismo sistema en el que fue sembrado.

"Despacito" crece porque cualquiera puede participar en lo que propone, un juego fácil de seguir y compartir; "Despacito" tiene una barrera de entrada baja, su simpleza permite replicarlo. Se puede tararear una sinfonía, siempre que sea el "Himno a la alegría" de Beethoven.

Una vez más queda demostrado que el éxito no tiene mucho que ver con la calidad. Es más, una excesiva calidad atenta contra el éxito, porque segmenta, convierte el estímulo en inaccesible, difícil de entender, imposible de replicar, casi hermético, para unos pocos entendidos. Ser famoso no es ser el mejor, ni siquiera implica ser bueno. Te convertís en famoso no por la excelencia de tu propuesta, sino por la relevancia profunda que esta tiene en las personas.

Piano piano, "Despacito" fue lontano. Hasta resultó versionado por el presidente venezolano, Nicolás Maduro, para llamar a votar en la Asamblea Constituyente del 30 de julio pasado. Universalidad profunda y efímera, qué paradoja, hay tanto para ver y compartir, los 15 minutos de fama convertidos en 15 segundos.

Pan y circo, versión siglo XXI. Curioso abuso de la estadística, podría aseverar Borges. Bienvenidos a la era de la empatía. Donde vale ser como sos, siempre que seas cercano, accesible, fácil, simple, perfectible, replicable. Te veo, te escucho, te sigo, te toco, te copio, te comparto?

De acá a Corea. En donde "Despacito", remezclado con Justin Bieber, terminó octavo en el ranking. Y en el termómetro del Billboard Hot 100 fue un hito, además, por la extrañeza que causa que una canción (mayormente) en castellano escalara en los diez primeros puestos: no pasaba desde 1996, cuando "Macarena" puso a bailar al planeta.

Final filosófico, de filosofía de bar para estar a tono con este texto: en un mundo así de acelerado, tal vez tenga sentido un himno, universal y pegadizo, que repite despacito tantas veces.

Del editor: por qué es importante. De enero a diciembre y batiendo varios récords para una canción pop, el tema de Luis Fonsi atravesó idiomas y fronteras; el video el más visto de la historia de YouTube.

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