Entre pan tostado y dibujos vintage: cómo una hamburguesa se convirtió en un proyecto joven que apuesta por Pinamar
Con locales en este destino y en Caballito, la marca creada por un grupo de socios jóvenes combina producto, diseño y cultura pop para construir una experiencia que busca sostenerse más allá del verano
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PINAMAR (Enviada especial).- Desde la vereda de la avenida Constitución, en el centro viejo de esta ciudad, lo primero que se ve son las paredes cubiertas de cuadros y una cocina abierta al frente. Adentro, mientras se preparan hamburguesas en la plancha, una figura se repite en las ilustraciones: un niño colorado, dibujado al estilo de los cómics de los años 50. Es el “Bro”, la mascota que identifica a Hey Bro, la hamburguesería que abrió su segunda sucursal en diciembre pasado y que hoy es una de las apuestas más visibles de la temporada.
“Queríamos que no sea solo una experiencia gastronómica en cuanto al mordisco, sino que desde que entrás al local te metas en un mundo”, explica a LA NACION Valentina Roberto, gerenta y project manager de la marca. “Que la música de fondo sea de la época, que lo primero que veas sean cuadros, como si fuera un museo”.
Hey Bro no nació así. La marca empezó alrededor de 2020 en Ostende, como un local pequeño, sin una identidad visual desarrollada. “No tenía una identidad como marca como la que tenemos hoy, pero sí tenía una identidad muy marcada en el producto”, cuenta Roberto. Desde afuera, el lugar no llamaba la atención. “Era un local blanco y negro, y no te daban ganas de entrar, pero una vez que probabas la hamburguesa no había vuelta atrás”.
En plena pandemia, dos hermanos —empresarios del rubro textil— conocieron ese local y quedaron impactados por la experiencia. “Ellos decían todo el tiempo: esto tiene que estar en la Capital”, recuerda Roberto. En ese momento no tenían el capital para invertir, pero la idea quedó instalada. Años después, tras varias reuniones y cambios en la situación económica de los socios, esos dos hermanos y un tercer inversor se sumaron al proyecto. Así se conformó el grupo de cuatro socios que hoy maneja la marca.
“Ahí teníamos la marca, teníamos el producto estrella, pero necesitábamos darle una vuelta de rosca”, explica Roberto. El contexto no era simple: “Capital Federal ya estaba invadido por hamburgueserías con nombres fuertes, con estéticas muy marcadas y con menús difíciles de igualar”.
La decisión fue no competir por el mismo camino. “Lo que se nos ocurrió fue llevarlo a una estética de los años 50”, dice. La idea era construir una experiencia integral. “No queríamos que sea solo comer una hamburguesa. Queríamos que el cliente se meta en un mundo”.
Ese universo se construyó a partir de una identidad visual muy precisa. La música, los colores, los cuadros y la “mascota” forman parte del mismo concepto. “Queríamos crear una especie de personaje que nos represente, que es el nene colorado”, explica. “Un nene travieso, el que figura en los cuadros, el que hace las bromas”.
El proceso creativo fue largo. “Icónicamente, el personaje de la época es el de Mad , , que a nosotros nos encantaba, pero no podíamos usarlo por derechos de autor”, relata Roberto. El equipo de marketing trabajó durante meses en bocetos hasta llegar al diseño final. “Queríamos que parezca dibujado a mano, con líneas suaves y colores mate, como los cómics de los cincuenta”.
El rediseño de la marca comenzó en noviembre de 2024 y terminó recién en junio pasado. “Ahí dijimos: lo logramos”, cuenta. Además del personaje, se definió una paleta de colores que incluye rojo, amarillo, naranja y azul, todos asociados a la estética de época.
Con esa identidad lista, Hey Bro abrió su primer local bajo esta nueva imagen el 21 de septiembre pasado, en Caballito, sobre José Bonifacio 641. Tres meses después, llegó el salto a Pinamar.
“Es una apuesta enorme, y más con tan poco tiempo entre un local y el otro”, admite Roberto. El local de Pinamar implicó una inversión alta, no solo en equipamiento y obra, sino también en la identidad visual: cuadros, materiales y puesta en escena.
“Pinamar es un punto muy fuerte para invertir”, explica. “Tiene grupos de amigos, familias, gente de la Capital que viene de vacaciones. Además, hay pocas hamburgueserías y ninguna tiene una estrategia clara”.
La idea era que quienes conocían el local de Caballito pudieran reencontrar la marca en la costa. “Nos pasó que clientes nos dicen: ‘yo voy a Caballito y me encanta que estén acá’”.
El menú es el mismo en ambas sucursales. Incluye seis hamburguesas con opciones simple, doble y triple, todas con papas fritas, una opción vegetariana, aros de cebolla, nuggets, ensaladas y helado soft en formato cono o sándwich.
Pero Pinamar plantea un desafío particular: la estacionalidad. “Los meses fuertes son diciembre, enero y febrero, y después Semana Santa”, dice Roberto. Por eso ya proyectan ampliar la propuesta gastronómica. “Queremos sumar desayunos y meriendas americanas: pancakes, huevos revueltos, apple pie”.
La ubicación del local también influye en esa estrategia. Está en el centro viejo de Pinamar, cerca de bancos, colegios y comercios. “Eso nos permite apuntar también al residente, no solo al turista”.
En cuanto al equipo, los empleados de Caballito son fijos. En Pinamar trabajan tanto personas de la ciudad como gente que llega a hacer temporada. “Nuestros dos plancheros viven acá, así que eso nos permite tener continuidad durante el año”, explica.
A futuro, el plan es crecer. “Tenemos un hambre de crecimiento muy grande”, dice Roberto. El objetivo final es convertir a Hey Bro en una marca que pueda tener franquicias. “Estos locales nos permiten armar el manual, los procesos, los precios. La idea es que después podamos replicarlo”.
Para Roberto, el proyecto también tiene una dimensión generacional. Forma parte de un equipo de socios jóvenes que no solo maneja Hey Bro, sino también otros negocios, como una fábrica textil y una carnicería. “Yo aprendo muchísimo de ellos”, dice. Y marca que muchas veces a su edad se la asocia con falta de proyectos o de compromiso. “El vago puede ser el de 20 como el de 40”, sostiene. En su caso, asegura que el trabajo constante y la inversión en el país son una forma de respuesta. “No hay nada más satisfactorio que invertir en tu propio país”, afirma.
En el día a día, explica, el equipo está en un proceso permanente de creación, de pensar nuevas ideas y maneras de impresionar al cliente, aun cuando eso implique exponerse a críticas por ser jóvenes o por intentar algo distinto. “Te critican, te dicen que te copiás, que la idea está agotada”, reconoce. Pero también describe el otro lado: familias que eligen salir a comer a Hey Bro y vuelven con una sonrisa. “Cuando les preguntás cómo les pareció y te dicen que es de las mejores hamburgueserías, ya está, todo vale la pena”, resume. Esa devolución, dice, es lo que sostiene las ganas de seguir creciendo y de seguir apostando, tanto en Pinamar como en el resto del país.
Mientras tanto, en Pinamar, la escena sigue todos los días: la cocina funcionando a la vista, los cuadros ocupando las paredes y el Bro —el nene colorado— repitiéndose en cada rincón como la cara de una marca que busca hacerse un lugar en el mercado gastronómico desde una identidad propia.
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