No habrá más avisos de cigarrillos en radio y TV

Tres de las cuatro mayores tabacaleras del mundo, British American Tobacco (BAT), Philip Morris y Japan Tobacco (dueña de RJ Reynolds), acordaron voluntariamente no hacer más publicidad de cigarrillos en televisión y radio desde el primer día de 2003. Los únicos mensajes que podrán seguir emitiendo serán los de carácter institucional.

Esto significa que marcas como Marlboro, L&M, Lucky Strike, Pall Mall, Camel y Winston deberán venderse, en todo el globo, en los medios gráficos con un mínimo del 75 por ciento de lectores adultos o por medio de marketing directo y la publicidad en puntos de venta.

Las dos tabacaleras con presencia en la Argentina, Philip Morris (dueña de Massalin Particulares) y BAT (propietaria de Nobleza Piccardo) invirtieron en televisión unos 15 millones de pesos, entonces equivalentes a dólares, el año pasado.

El nuevo "estándar internacional de marketing", no suscripto por la tabacalera estatal de China -la más grande de todas-, que por sí mismo basta para cambiar drásticamente la manera en que esta industria hacía negocios, incluye fuertes restricciones al merchandising (promoción de marcas de cigarrillos por medio de artículos y vestimenta, como encendedores, remeras, gorras y otros) y a la publicidad en vía pública, que deberá realizarse con carteles más chicos.

Además serán eliminadas las degustaciones de producto, el "product placing" (publicidad encubierta en películas y programas de tevé) y, en 2006, el sponsoreo de espectáculos.

Las acciones también serán acompañadas por el impulso de proyectos que prohíban la venta de cigarrillos a menores de 18 años y el fumar en lugares donde haya niños o donde los no fumadores no tengan opciones para escaparle al humo. Hasta ahora, las empresas sólo tenían restricciones horarias y campañas en las que desaconsejan a los jóvenes iniciarse en el hábito de fumar, como "Yo tengo poder", de Philip Morris.

La decisión llega en un momento en que las tabacaleras arrastran en todo el mundo miles de juicios individuales y colectivos -el más reciente por US$ 28.000 millones, más que las exportaciones argentinas de un año- y tras haber pagado, en 1997, una indemnización de US$ 260.000 millones a un grupo de Estados norteamericanos que las demandó por los mayores gastos en salud pública que generan las enfermedades vinculadas con el cigarrillo.

Pero las compañías niegan que el "marketing responsable" y la autorregulación sean una forma de responder al acoso judicial de las que son objeto desde hace unos 10 años o de anticiparse a un eventual intento futuro de prohibición de sus productos. Al fin de cuentas, aclaran, pese a la espectacularidad de las demandas no hubo aún ninguna sentencia firme en su contra en los juicios iniciados dentro de Estados Unidos, mientras que en el resto del mundo los pleitos fueron resueltos en favor de los fabricantes de tabaco.

Simplemente, dicen que decidieron aceptar, tras décadas de negativas, las evidencias científicas de que el consumo de tabaco causa adicción y enfermedades para estar a tono con las demandas actuales de la sociedad. El cambio es tan abrupto que las tabacaleras tuvieron que lanzar campañas internas para convencer también a sus empleados. No es para menos: es la primera vez en la historia que una industria reconoce que los productos que hace pueden matar a sus consumidores.

Durante muchos años, las tabacaleras basaron su defensa sobre tres argumentos centrales: que el cigarrillo es un producto legal, que la gente está informada sobre sus peligros y que la publicidad no apunta a iniciar a los jóvenes en el hábito de fumar, sino a que los fumadores cambien de marca.

Sin embargo, el fuerte avance de la causa antitabaco hizo que las empresas abandonaran el debate y, para no estar siempre bajo sospecha, harán su retirada de la televisión y la radio en todo el mundo.

El pragmatismo de Philip Morris, BAT y Japan Tobacco reconoce el antecedente de la diversificación de sus negocios, con la incursión en alimentos, bebidas y productos farmacéuticos, pero no es ilimitado: impulsan, a instancias de la Organización Mundial de la Salud, un acuerdo marco sobre el control de tabaco que incluye estrictas limitaciones a la venta de cigarrillos y millonarias campañas de prevención, pero reivindican el derecho de los adultos a seguir fumando y rechazan de plano cualquier intento de prohibir el consumo de tabaco.

El Estado

Tanto en la Argentina como en el mundo, el Estado mantiene una relación ambigua con la industria tabacalera: por un lado, busca restringir el consumo de cigarrillos para cumplir con su obligación de preservar la salud de la población. Pero, al mismo tiempo, es el principal “socio” de las empresas mediante el cobro de impuestos.

En el país, el 67,8% del precio de un cigarrillo corresponde a impuestos: el 47,4%, a tributos internos; el 7%, al fondo de asistencia social (aunque puede ser elevado por el Poder Ejecutivo hasta un máximo del 21%); el 6,6%, al IVA; un 6,5% al fondo especial del tabaco y un 0,3% a ingresos brutos. En Chile, la presión fiscal es aún más alta, 72%; en Brasil es del 60% y en México, del 50 por ciento.

En Estados Unidos, el componente impositivo es del 40 por ciento, pero existe una gran disparidad entre los Estados.

Por Por José Luis Brea <br/> De la Redacción de LA NACION

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