Amazon: por qué debería preocuparnos todo lo que la compañía de Jeff Bezos sabe sobre nosotros

Puedes decir que soy un superusuario de Amazon .

He sido su cliente desde 1999 y dependo de la compañía para todo, desde semillas para el césped hasta regalos de cumpleaños.

Tengo altavoces de Echo esparcidos por toda mi casa, cámaras Ring adentro y afuera, reproductor Fire TV en la sala y un viejo e-reader Kindle en la mesa de noche de mi habitación.

Hice una solicitud para acceder a mis datos, pidiéndole a Amazon que revelara todo lo que sabe sobre mi.

Leyendo los cientos de archivos que recibí en respuesta, me di cuenta de que el nivel de detalle es, en algunos casos, alucinante.

Una base de datos contiene transcripciones de todas las 31.082 interacciones que mi familia ha tenido con la asistente virtual Alexa. También me proporcionaron clips de audio de las grabaciones.

Las 48 solicitudes para tocar "Let It Go" muestran la obsesión de mi hija con "Frozen", la película de Disney.

Otros pedidos musicales nocturnos al Echo de la habitación, podrían dar una pista sobre las actividades de los adultos.

Otro archivo revela 2.670 búsquedas de productos que he llevado a cabo dentro de esta tienda desde 2017.

Hay más de 60 columnas suplementarias para cada una, que contienen información como qué tipo de dispositivo estoy usando, en cuántos artículos hice clic y una serie de números que dan indicios sobre mi ubicación.

De hecho, una hoja de cálculo dispara un mensaje de advertencia indicando que es demasiado grande para mi software.

Ésta contiene detalles de las 83.657 interacciones que he tenido desde 2018, incluido el momento exacto del día en que realicé cada intervención.

Un documento asociado divide mis sesiones de lectura para cada libro electrónico, que llevan un registro de milisegundos.

Y así sigue.

Hice esta tarea como parte de un documental del programa Panorama de la BBC en el que he estado trabajando, que traza el ascenso de Amazon recolector de datos.

"Sucede que venden productos, pero son una compañía de datos", dice James Thomson, uno de los ex ejecutivos entrevistados.

"Cada oportunidad para interactuar con un cliente es otra oportunidad para recolectar datos".

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, dice que es parte de su "obsesión por los clientes". Dice que la primera prioridad de la firma es "descubrir lo que (los clientes) quieren, lo que es importante para ellos".

Y lo matiza diciendo que Amazon no debe violar la confianza de la gente en el proceso.

Sin embargo, a medida que la compañía continúa creciendo y expandiéndose a nuevas actividades, ha habido pedidos tanto dentro como fuera de Amazon para trazar un límite en esta obsesión por los datos.

Conociéndote

El centro turístico Sleeping Lady está a unas dos horas manejando desde Seattle.

El nombre surgió por la forma de las montañas que destacan sobre sus cabañas de madera.

Cuando Bezos llevó en autobús al personal de Amazon allí para una lluvia de ideas en enero de 1997, el lugar hizo honor a su dirección: Icicle Road (Calle de témpanos). Cayó una tormenta que provocó que algunos se perdieran los eventos de la primera noche.

Pero todos estaban presentes cuando su líder comenzó la sesión de la mañana siguiente, diciendo que él quería crear "una cultura de métricas".

James Marcus era en ese momento un reseñador de libros en la plantilla.

"La manía por la cuantificación estaba en el corazón de Jeff", dice.

Marcus estuvo incluido en el grupo de Bezos durante el evento, en el que los equipos trazaron ecuaciones en el tablero para inventar formar de medir la satisfacción del cliente.

"Ese día el algoritmo de Jeff no fue mucho mejor que los algoritmos de los otros", señala.

"Pero él entendía que los datos eran realmente muy valiosos. La idea de que cada clic y cada giro y cambio en el website eran en sí mismos mercancías, era un nuevo tipo de pensamiento para la mayoría de los empleados, y para mi también".

El siguiente desafío era decidir qué otra cosa vender además de libros.

Eligieron CDs y DVDs. Con el paso de los años, siguieron aparatos electrónicos, juguetes y ropa. Y también hubo una expansión al extranjero.

Todo este tiempo, Amazon estaba estableciendo un batallón de expertos en explotación de datos.

El experto en inteligencia artificial Andreas Weigend fue uno de los primeros.

Antes de unirse a la firma había publicado más de 100 artículos científicos, fundando uno de los primeros sistemas de recomendación de música y trabajando en una aplicación para analizar comercio electrónico en tiempo real.

Amazon lo convirtió en su primer director científico.

"Yo tenía reuniones semanales... con gente, con quien quisiera pasar, y analizábamos los historiales de la analítica de clics en la noche, con cervezas y pizza, para tratar de entender por qué la gente hacía realmente eso, por qué en el planeta estaban haciendo clic aquí", recuerda.

La analítica de clics el rastro de las migajas que Amazon sigue para ver de donde vienen los usuarios del sitio, cómo viajan a través de sus páginas y a dónde irán después.

(La respuesta de Amazon a mi solicitud de datos no incluía mi propio historial de analítica de clics, aunque la firma sí ha proporcionado esos registros a otros en el pasado. Un portavoz no pudo explicar por qué).

Entre el personal reclutado por Weigend estaba un perspicaz especialista en tecnología de la publicidad.

David Selinger rápidamente escaló la jerarquía de la empresa para convertirse en líder de la nueva Unidad de Investigación de Conducta del Cliente.

"Nuestro trabajo era establecer una serie de datos basados en el cliente y después comprobar que había oportunidades allí, una especie de mina de oro", cuenta Selinger.

Una vez a la semana ellos también analizaban la conducta de los individuos.

"Teníamos que hacerlo factible", agrega.

"Y para hacerlo, proyectábamos en la pared una imagen de una clienta y tratábamos de entender quién era ella".

"Lo que era único sobre Internet y Amazon en esa época era que teníamos la capacidad de tomar a cada cliente individualmente para después cambiar su experiencia".

Su trabajo condujo a la personalización y a las recomendaciones dirigidas, como una página con tipografía personalizada para cada usuario y correos electrónicos individualizados en sus buzones de entrada.

"Me sorprendió ver lo predecible que es la gente", afirma Weigend.

"No lo veíamos como una explotación, pensábamos en ayudar a la gente a tomar mejores decisiones".

Weigend y Selinger siguieron sus propios caminos, pero Amazon continuó contratando talento para buscar formas innovadoras de convertir los datos en dólares.

Entre ellos estaba el ex banquero James Thomson.

"Yo había trabajado para otras compañías donde tenían los llamados almacenes de datos", dice el ex jefe de negocios de Amazon Services.

"Pero literalmente Amazon es la más grande".

"Amazon no sólo conoce tus preferencias sino los millones de otras preferencias de clientes que se parecen a ti".

"Así que Amazon básicamente puede anticipar lo que vas a necesitar después, y puede medir su inventario de las marcas que se van a necesitar dentro de tres a seis meses cuando tú estarás listo para 'inesperadamente' comprar esos productos".

Solía ser exótico hablar de "datos a gran escala". Estos días lo que está de moda es "inteligencia artificial".

De cualquier manera que se vea, Amazon es líder en la búsqueda de patrones.

"Capitalismo de vigilancia"

Pero aunque esto incrementa sus ganancias, también ha provocado temores sobre el poder de Bezos y sus ayudantes.

"Nos encontramos dando marcha atrás hacia una especie de patrón feudal en el que había una élite, un sacerdocio, que tenía todo el conocimiento y el resto de la gente simplemente buscaba a tientas en la oscuridad", señala Shoshana Zuboff, profesora de Harvard y autora de The Age of Surveillance Capitalism (La era del capitalismo de vigilancia).

"Este reducido sacerdocio de científicos de datos y sus jefes se sientan en el pináculo de una nueva sociedad".

"Ellos no tienen obligaciones con nosotros los clientes, porque en el modelo de capitalismo de vigilancia nosotros no somos clientes, somos fuentes de materia prima".

Tu marca, nuestros clientes

No todas las grandes decisiones de Amazon han estado basadas en datos.

En ocasiones Jeff Bezos simplemente se deja llevar por su instinto.

Al inicio del milenio quería modernizar el logotipo.

El antiguo logotipo mostraba la dirección del website sobre una simple línea curvada hacia abajo.

Una agencia de diseño dio con la idea de voltear la curva hacia arriba para formar una línea "sonriente" con una punta de flecha señalando desde la A hasta la Z.

Bezos de inmediato la adoró y rechazó la necesidad de llevar a cabo análisis de consumidor.

"Al que no le guste este logotipo no le gustan los cachorritos", dijo.

El logotipo no sólo hizo que Amazon pareciera amistosa, sino también puso de manifiesto sus ambiciones de ser "una tienda de todo".

Tratar de tener un inventario de todo por sí solo estaba fuera de discusión. Así que en lugar de ello se asoció con la competencia.

Una tras otra, Amazon logró convencer a las compañías más grandes para que subcontrataran a la firma sus operaciones de ventas electrónicas al menudeo.

ToysRUs, Borders, Waterstones, Marks & Spencer y Target estaban entre los nombres conocidos que aceptaron.

Los acuerdos mejoraron las ganancias de todos a corto plazo, pero Amazon también estaba haciendo una apuesta a largo plazo: reconocía el valor de los datos de sus socios.

John Rossman estuvo a cargo de la iniciativa por un tiempo. "En ese momento la gente no entendía el potencial del comercio electrónico y los negocios digitales, y ellos esencialmente lo veían solo como: 'Oye, aquí hay ingresos adicionales'", recuerda.

"Ellos realmente cedieron las llaves del reino".

Bajo una estrategia llamada "Lanza y Aprende", Amazon primero se asoció con rivales, después estudió la cadena de valor del sector y finalmente se expandió hacia su territorio.

Pasaron años antes de que las firmas más antiguas se dieran cuenta del valor de lo que estaban entregando.

Algunas colapsaron. Otras se liberaron a tiempo pero lamentaron su error.

"Ellos aprendieron muchísimo a costa nuestra, y nosotros no aprendimos nada", se quejó después el ex jefe de estrategia de Target, Carl Casey.

El mercado

La otra parte de la estrategia de Amazon era convencer a las terceras partes más pequeñas que vendieran artículos nuevos y usados vía su Marketplace, una plataforma que permite vender productos de terceros en las mismas páginas de Amazon y junto a su propia mercancía.

El inicio fue lento, pero se convirtió en un enorme éxito.

"Los vendedores de tercera parte nos están pateando nuestro trasero de primera parte", reveló regodeándose la empresa en su primer informe anual, refiriéndose al hecho de que desde 2015 los vendedores independientes representaron la mayoría de los productos físicos que se vendieron en el sitio.

Parte del éxito del Marketplace se debe a la disposición de Amazon de compartir cantidades cada vez más grandes de analítica con los vendedores.

Pero sólo Amazon tiene completo acceso a ella.

"Ya seas Target u otro vendedor importante, o seas un pequeño empresario que estableces una cuenta de vendedor de tercera parte, en todas las situaciones básicamente estás rentando al cliente de Amazon", explica Thomson.

"Al final, Amazon recoge todos los datos. Y éstos se quedan en la base de datos de Amazon".

Para muchos comerciantes éste es un intercambio aceptable.

Lavinia Davolio dice que gracias a Amazon ella pudo vender sus dulces de lujo Lavolio en todo el mundo, y además pudo abrir una tienda en Londres.

"El principal beneficio del Marketplace de Amazon es que mi producto de inmediato es más visible a millones y millones de clientes", afirma.

Pero reconoce que cuando encuentras dificultades, "nosotros realmente no podemos comunicarnos directamente con (los clientes). El cliente se queda con Amazon".

La mayoría de los clientes probablemente están contentos de que los vendedores no puedan bombardearlos con mensajes de seguimiento.

Pero cuando las cosas no van bien, los comerciantes pueden sentir que tienen pocos recursos.

El negocio de ropa para motociclismo de Roland Brana prosperó después de unirse a Amazon.

Después de años de ventas sólidas, la empresa lo convenció de que profundizara su asociación y formara una sociedad de venta al menudeo y manufactura.

En términos simples, se centraría en abastecer sus productos de Bikers Gear Uk y Amazon se haría cargo de las ventas.

Las cosas comenzaron bien, pero después se acabaron las órdenes.

Cuando Brana entró al sitio vio algo raro: el website mostraba que Amazon había recibido nuevos productos, pero él no los había abastecido.

"Esto realmente fue una señal de alarma", recuerda. Así que decidió realizar una compra de prueba.

Al abrir el paquete de cartón de Amazon, sus temores fueron confirmados.

Dentro de la caja había artículos de ropa de motociclismo similar a sus diseños, pero con un logotipo diferente. Habían sido producidos por una fábrica que él previamente había usado pero había descartado.

Trató de resolver el caso directamente con Amazon para obtener control absoluto de las páginas de los productos de Bikers Gear, incluidas las reseñas de los usuarios.

Pero dice que fracasó. Y después de acumular deudas decidió marcharse.

"Por mi experiencia, sentí como si estuviera batallando contra el diablo", comenta.

Amazon dice que "en base a la información que recibimos entendemos que el señor Brana era un revendedor de los productos".

Afirma que las dificultades en las que se encontró Brana fueron resultado de una disputa entre él y su fabricante original.

El jefe de Amazon en Reino Unido, Doug Gurr, agrega: "58% de todas las unidades físicas que Amazon envía globalmente son de vendedores del Marketplace".

"Así que lo que puedes ver es que cientos de miles de pequeños negocios empresariales y decenas de miles de pequeños negocios empresariales británicos han sido capaces de encontrar en ciertos casos un éxito extraordinario".

Investigación formal

Pero el problema no terminó allí.

Hace un año y medio, investigadores de la comisión de la competencia de la Unión Europea hicieron una llamada sorpresa.

"Fue bastante refrescante ver que finalmente alguien estaba interesado", afirma Brana.

De hecho, él es sólo uno de unos 1.500 vendedores que ha contactado el equipo de vigilantes de Margrethe Vestager.

La Comisión Europea lanzó una investigación formal al respecto.

Vestager le dijo a BBC Panorama que su enfoque es decidir si Amazon está utilizando sus datos del Marketplace en "una forma injusta", particularmente en lo que concierne a cómo elige al que aparecerá destacado en la prominente "caja de compras" de la página, una posición en la que a menudo aparece la misma Amazon.

"Nunca aceptaríamos en un partido de fútbol que un equipo también fuera el que estuviera arbitrando el juego", explica Vestager.

"Amazon obtiene los detalles de todos los vendedores y todas las compras que tienen lugar. Lo que estás viendo, lo que estás viendo y no compras, lo que ves después, cómo pagas, cómo prefieres tus envíos. Todos esos valiosos datos".

"Y tú, como vendedor individual, no los tienes".

La comisión tiene el poder de multar a las empresas con hasta 10% de su volumen de ventas anual global -en este caso una multa potencial de de US$28.000 millones- y exigir cambios.

"Nuestro enfoque es que si Amazon está dominando este mercado, tiene una responsabilidad especial para no hacer un mal uso de su poder", agrega la comisionada.

Más allá de la web

Jamie Siminoff sabía que los números no eran congruentes.

El inventor estaba presentándose en el programa de TV británico Shark Tank para lanzar DoorBot, un timbre con cámara que permite a los dueños responder con sus teléfonos inteligentes.

"Piensa que es un aparato que verifica identidades en tu puerta de entrada", dijo, provocando la risa de uno de los miembros del panel de inversores potenciales.

Uno por uno, los socios capitalistas se fueron retirando, hasta que quedaba solo uno.

Éste hizo una oferta agresiva, pidiendo no sólo una participación sino también una proporción de las ventas.

Siminoff lo rechazó.

"Nos desangrará de efectivo", dijo, y salió del escenario.

"Recuerdo que.... literalmente me puse a llorar. Necesitaba el dinero", declaró después.

Pero su decisión resultó ser muy sabia.

Cinco años después Amazon lo buscó y compró el negocio -ahora llamado Ring- por US$839 millones.

Ring es parte de una estrategia más amplia de Amazon hacia el sector de servicios.

Y también ofrece nuevas formas de rastrear la conducta de la gente.

El aviso de privacidad de Ring señala que la información personal se utiliza para "ejecutar analítica incluida investigación de mercado y del consumo... (y para) operar, evaluar, desarrollar, manejar y mejorar nuestro negocio", por medio de herramientas internas además de servicios de terceras partes.

(Le pedí a Ring mis datos para ver exactamente lo que esto involucra, pero hasta ahora no los he recibido).

Aunque mucha de la cobertura en los medios sobre Ring se ha centrado en los temores de que esté ayudando a la policía a crear un "estado de vigilancia", los activistas recientemente están enfocando su atención en los datos que éste recolecta sobre sus usuarios.

"Incluso cuando esta información no está siendo mal usada y es empleada para el propósito preciso que indica (en la mayoría de los casos mercadotecnia), esto puede llevar a toda una variedad de males sociales", asegura la Electronic Frontier Foundation (Fundación Frontera Electrónica), que llevó a cabo un estudio recientemente.

Ring responde que los datos ayudan a entregar mejores experiencias.

Estas experiencias pronto incluirán a Alexa.

Dentro de unos meses, la asistente virtual será capaz de decir si los conductores de entregas dejan un paquete o de tomar un mensaje para los dueños de la casa, si ellos no pueden responder.

E incluso los aparatos inteligentes que no tienen incluida a Alexa, podrán ser controlados por ésta, y a su vez, esto ofrecerá a Amazon más detalles sobre las actividades diarias del usuario.

"Está avanzando increíblemente rápido", afirma Daniel Rausch, vicepresidente de hogares inteligentes de Amazon.

"Sólo en los primeros cuatro meses (de 2019) fuimos de 30.000 a 60.000 aparatos que son compatibles con Alexa".

Agrega que la privacidad y la seguridad están "en el centro" de la iniciativa.

Historiales de voz

Por ejemplo, los dispositivos con Alexa se encienden para mostrar cuando están en modo de escucha.

(Vale la pena resaltar que mi solicitud de datos incluye unas 1.400 grabaciones que parecen ser activaciones accidentales).

Con el paso del tiempo, Amazon ha facilitado la revisión y eliminación de los historiales de voz.

Ahora puedes optar para no dejar que un humano escuche y revise las grabaciones para mejorar el servicio.

Pero la profesora Zuboff plantea preocupaciones sobre si la gente se está dando cuenta de lo valiosa que es esta nueva fuente de datos.

"Con la voz podemos aprender muchas cosas sobre lo que le importa a una persona. Lo que está pensando, cómo se involucra con su familia, cuál es su estado emocional", dice la psicóloga.

"También hay formas de desglosar y hacer análisis de voz, con el que puedes obtener cosas como cadencia y tono, y todas esas otras variables detalladas que nos dan un entendimiento sobre las emociones y sentimientos humanos".

"Estas cosas son altamente predictivas de futuras conductas".

Amazon se muestra abierta sobre el hecho de que está desarrollando detectores de emociones en la voz e incluso ha hecho públicas algunas de sus investigaciones.

Pero los científicos sugieren que todavía se necesita llevar a cabo mucho trabajo antes de que éstos puedan ser implementados.

Aún así, los escépticos dicen que hay un asunto más grande: los consumidores están esparciendo en sus hogares micrófonos y cámaras conectados a Internet sin necesariamente pensar en las implicaciones.

"Todos necesitamos espacios privados en los que no somos observados", dice el inversor Roger McNamee, quien conoció a Bezos a mediados de los 1990 cuando presenció una presentación del líder de Amazon en un fondo de inversión de Silicon Valley.

"Un lugar en el que podamos ser nosotros mismos sin temor de estar expuestos o ser explotados".

"La estrategia de negocios de Amazon con Alexa, y con los timbres Ring, es tomar esos santuarios y convertirlos en espacios públicos".

"La gente piensa: 'Oye, estoy entregando un poco de datos personales a cambio de un servicio que realmente me gusta'".

"Hubo una época en que eso era cierto. Pero lo que está ocurriendo ahora es mucho más invasivo y mucho más manipulador", expresa.

Amazon, sin embargo, afirma que esto representa mal sus esfuerzos.

El jefe de dispositivos, Dave Limp, dice que si alguna vez traiciona a sus clientes, éstos pueden irse con los rivales. Alexa puede ser la líder en el mercado, pero está lejos de ser la única inteligencia artificial disponible.

"Todos tenemos teléfonos cerca y alrededor de nosotros, y todos estos pueden hacer las mismas cosas", dice.

"Pueden despertarse cuando se lo indicas, tienen cámaras incluidas. Ese mundo existe".

Y agrega: "Nosotros no recolectamos datos sólo por los datos".

"Recolectamos datos a nombre de los clientes cuando pensamos que podemos inventar algo nuevo para ellos o podemos inventar una nueva característica que los beneficia de forma positiva".

Amazon omnipresente

Hoy, muchas de las técnicas de interpretación de datos iniciadas por Amazon se han vuelto comunes y corrientes.

Esto es en parte porque la firma construyó uno de sus negocios -Amazon Web Services (AWS)- sobre la base de venderlos.

Comenzó con una pequeña iniciativa para compartir conocimientos con otros operadores de páginas web.

El primer gerente de producto de AWS, quien había presentado la idea a los líderes de Amazon, recuerda que ésta casi no se lleva a cabo.

"Pensaron que estaban entregando toda su propiedad intelectual", dice Robert Frederick.

"La gente decía: 'No, no, no lo hagamos'".

"Y (Jeff) declaró: '¿saben qué? Hagámoslo y dejémoslos que nos sorprendan".

Los desarrolladores pronto empezaron a pedirle a AWS que ofreciera potencia y almacenamiento computacionales, además de herramientas para tareas específicas. De manera que se expandió.

Frederick compara esto con el ofrecimiento de una red de carreteras y electricidad para un país nuevo, ahorrándoles a las empresas individuales la molestia de hacerlo.

"Otras compañías básicamente no necesitaban llevar a cabo el trabajo ellas mismas", explica.

La CIA y el Ministerio de Justicia de Reino Unido están ahora entre los muchos clientes de AWS.

También están algunos de los grandes rivales de Amazon, incluidos Sainsbury's, Apple, Netflix y la BBC. Éstos confían en las garantías de Amazon de que no está espiando sus datos.

Como consecuencia ahora es prácticamente imposible vivir tu vida sin enriquecer de alguna manera a Amazon.

"Te apuesto a que no es imposible", bromea Matt Garman, uno de los actuales líderes de AWS.

"Probablemente hay alguien que vive en una cueva o algo similar".

Para mantenerse al frente de sus rivales, AWS continuamente está lanzando nuevas herramientas.

Una de éstas, un servicio de reconocimiento facial llamado Rekognition, se ha vuelto profundamente controvertido porque está siendo promovido entre los organismos de seguridad.

No es claro cuántos lo están usando.

Pero una oficina del alguacil en Oregon confirmó que está usando la herramienta para comparar imágenes obtenidas de sospechosos con las 300.000 fotos policiales que mantiene.

"Nadie nunca será arrestado o detenido simplemente basados en un resultado de reconocimiento facial", dice uno de sus agentes.

Pero activistas de derechos civiles argumentan que esto podría llevar a arrestos injustos.

El servicio ha sido tan polémico que algunos de los propios empleados de la firma le escribieron a Bezos una carta de protesta.

"Sabemos que agencias (de gobierno) vigilan y monitorean a activistas", le dijo uno de ellos a BBC Panorama, que pidió permanecer anónimo.

"El despliegue más extenso de reconocimiento facial tiene un potencial real para frenar la libertad de expresión y borrar las libertades civiles".

Amazon dice que está al tanto de esos asuntos y que apoyará nuevas regulaciones siempre y cuando también se apliquen a otros proveedores.

"Nunca hemos tenido un informe de mal uso de organismos de seguridad que utilizan la tecnología de reconocimiento facial", dice el jefe de AWS, Andy Jassy.

"Simplemente porque la tecnología puede ser abusada de alguna forma, eso no significa que deberías prohibirla".

"Creemos que los gobiernos y las organizaciones que están encargadas de mantener a nuestras comunidades seguras, tienen que tener acceso a la tecnología más sofisticada y moderna que existe".

Pero un funcionario británico teme que esto pueda tener consecuencias.

"Si la tecnología para leer los labios de la gente y entender lo que la gente está diciendo se vuelve común, ¿qué efecto tendrá esto en la gente?", pregunta Tony Porter, comisionado de cámaras de vigilancia para Inglaterra y Gales.

"Hay nuevas tecnologías emergiendo que quizás pueden monitorear el ritmo cardíaco. Esto significa un poder muy real para entenderte y vigilarte en una forma en la que nunca antes has sido vigilado".

Ideas de millones de dólares

"Quiero dejarlos con un pequeño vistazo del futuro de Amazon", afirma Jeff Wilke.

La música empieza a sonar a través de la enorme sala, dando pie a un dron de forma inusual que se eleva en el escenario.

Es el punto culminante de la presentación del jefe de consumo de Amazon en una conferencia sobre inteligencia artificial en Las Vegas.

Las alas de la nave actúan como escudo protector, explica, para que los paquetes puedan ser transportados en condiciones de viento, y también amortiguan su zumbido.

Pero quince días después hay un cambio de posición cuando surge una patente que revela que la compañía ha considerado usar sus drones de envíos para ofrecer servicios adicionales de vigilancia, como el escaneo de propiedades desde lo alto para aconsejar sobre cómo pueden protegerse mejor de los intrusos.

Amazon rara vez desperdicia una oportunidad de recolección de datos. Pero la iniciativa de Prime Air también pone de manifiesto su voluntad para hacer apuestas costosas a largo plazo.

"Tenemos tres grandes ideas", dijo Bezos en una ocasión.

"Poner al consumidor primero. Inventar. Y ser paciente".

Se puede decir que se olvidó de una cuarta idea: los beneficios serán gigantescos.

"Nadie quiere involucrarse, a menos que vayas a crear un negocio de miles de millones de dólares", explica el ex jefe de negocios de Amazon Services.

"Hay montones de negocios de miles de millones de dólares".

Mientras Amazon espera que sus drones despeguen, la publicidad está ayudando a impulsar su actual crecimiento.

Este fue el segmento que creció más rápido en la hoja de balance de la firma, y la compañía ahora se ubica como la tercera empresa digital de mayores ingresos en Estados Unidos, después de Google y Facebook.

Gran parte de la acción ocurre en el propio website de Amazon.

Pero cuando buscas una marca específica, los productos rivales a menudo la preceden en la página de resultados.

Se les llama "productos patrocinados", y en ocasiones desplazan el artículo que tú estás buscando, a menos que su fabricante haya hecho la oferta más grande para permanecer en la parte superior.

Las compañías también compiten por lugares en las páginas de venta de productos rivales.

Amazon afirma que su primera prioridad sigue siendo ofrecer a sus clientes una experiencia útil y relevante.

Así que mientras comparte datos sobre qué palabras clave son más populares, lo que no revela es lo que están buscando los usuarios individuales ni ninguno de sus detalles personales.

Pero al menos hay un exejecutivo que tiene dudas sobre la escala del negocio.

"Está muy bien ver que las grandes plataformas digitales tienen competencia", comenta John Rossman.

"Pero creo que existen preguntas justas sobre el equilibrio".

"El primer lugar de la lista está siempre determinada por la publicidad. Realmente no es el producto mejor evaluado o el producto que sirve mejor a mi historial".

También ha habido reacciones negativas de las pequeñas compañías.

Se han quejado de que ahora deben pagar para mantener a sus productos "sobre (la barra de) desplazamiento".

Y eso significa que o dejan que sus propias ganancias disminuyan o pasan el costo adicional a los clientes.

Las autoridades de vigilancia de la competencia en Estados Unidos actualmente están explorando el tratamiento de Amazon a sus pequeños proveedores, y esto podría ser un detonante.

Buscando "el parche de calor"

Pero ¿que sigue ahora?

El año pasado, Amazon comenzó un experimento de seguros de salud, y ofrecía planes a sus propios empleados y a los de un banco por medio de una empresa conjunta llamada Haven Healthcare.

También adquirió PillPack, un farmacéutica en Internet estadounidense y registrada como Amazon Pharmacy en Reino Unido y en decenas de otros países.

John Doerr -uno de los primeros inversores de Amazon- cree que Bezos está colocando los cimientos de una nueva división de miles de millones de dólares.

"Imaginen lo que va a ocurrir cuando él introduzca Prime Health, que estoy convencido lo va a introducir", dijo Doerr en una conferencia da Forbes Media.

A James Thomson le preocupa que Amazon puede utilizar todo lo que sabe para manejar este negocio.

Describe un mensaje que podría enviarle a un paciente al que ya le abastece medicamentos contra el colesterol:

"Pesas 102 kilos, tienes una receta para tomar Lipitor. Has comprado máquinas para hacer ejercicio pero aparentemente no las usas porque nunca las reemplazas".

"No compras muchos vegetales porque conocemos todo tu historial de compras de comestibles".

"Tenemos esos productos".

Y Thomson predice que esto podría ser un detonador.

"Cuando este tipo de cosas empiecen a ocurrir, creo que será mucho más aparente que aquí tenemos un gran, gran problema de datos", dice.

A la gente le encanta la conveniencia y Amazon ha prosperado obsesionándose con cómo anticipar nuestros deseos antes de que nosotros ni siquiera estemos conscientes de ellos.

De manera que la sociedad ahora tiene una elección: continúa dejando que Amazon aprenda aún más sobre nosotros, a nombre de un mejor servicio, o considera forzar a la empresa a que divida sus datos -y quizás a que ella misma se divida- para evitar que siga conociendo tanto sobre nosotros.