El detrás de escena de Facebook en la Argentina
Entrevista a Alejandro Zuzenberg, director de la red social en el país; cuenta las características de los usuarios argentinos y las iniciativas propias de la oficina local, como la capacitación a pymes y la presentación del género personalizado en la plataforma
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LA NACIONGuillermo Tomoyose
La llegada de Facebook a la Argentina vino a cambiar la forma en que las empresas se comunicaban con su audiencia en red social. Ese fue uno de los motivos por el cual la compañía cofundada por Mark Zuckerberg decidió establecerse en el país, cuenta Alejandro Zuzenberg, director de Facebook Argentina.
La oficina local tiene un muro en donde los visitantes dejan su firma, y las paredes están intervenidas por artistas locales al igual que en su oficina en Estados Unidos. Uno de ellos, David Choe, se volvió millonario tras la salida a la bolsa de Facebook. En su sede ubicada a pocas cuadras del Luna Park, los grafitis están hechos por el artista plástico Milo Lockett, otras por el humorista Nik, mientras los techos descubiertos develan una impresión de estar aún en obra.
De Buenos Aires a California, ese es el famoso espíritu hacker que Mark Zuckerberg busca imprimirle a la compañía desde su manifiesto, y que también se refleja en los pasillos de la sede de la compañía en la Argentina, al igual que su central en Menlo Park.
Sin perder el foco
"Con la llegada a la Argentina, Facebook pudo asistir a las empresas, organizaciones, ONG y entidades de gobierno a conectarse con la comunidad de usuarios. Esto es algo que muchas veces lo damos por sentado, pero en sí es lo más importante en la evolución del negocio de la compañía", señala el ejecutivo, que está al mando de la oficina local desde 2012, e inauguradas de forma oficial en mayo por Cristina Kirchner y Mauricio Macri.
"Hace dos años recién estábamos empezando, podíamos atender muy pocos clientes, pero ahora estamos capacitados para dar soporte a muchos más segmentos. Los más importantes al momento están en la industria del consumo masivo, telecomunicaciones, retail y comercio electrónico, medios y entretenimiento y turismo. Ahora, el objetivo es avanzar con equipos especializados para avanzar en la Industria automotriz y en el ámbito educativo", explica Zuzenberg.
Un Facebook con sello argentino
Tener una oficina propia en la Argentina le permite a Facebook tener presencia en una región en donde, junto a Brasil, la compañía se asegura tener una llegada a los principales mercados de la región. Y, a su vez, implementar diversas iniciativas que impulsa desde su sede a diversas partes del mundo, como ocurrió con el anuncio de la personalización de género.
"Esto nos da una identidad propia y refleja la cultura de la compañía con proyectos locales. La personalización de género había implementado en Estados Unidos y España, y la Argentina ha podido sumarse con aportes propios", dijo Zuzenberg.
A su vez, también permitió descubrir comportamientos propios de la Argentina, con usuarios que cada vez más acceden a Facebook desde dispositivos móviles.
Un recorrido por las oficinas de Facebook Argentina
"El usuario argentino está al ritmo de lo que pasa en la sociedad. La conexión que tienen con los medios de comunicación es muy alta, es algo que podemos ver en la participación que tienen en Facebook", dijo el ejecutivo.
En esa búsqueda de una interacción personalizada con la audiencia, Facebook Argentina presentó el primer ciclo de preguntas y respuestas de figuras públicas con una entrevista entre los usuarios de la red social y Daniel Scioli, el gobernador de Buenos Aires.
A su vez, otro de los análisis que pudo tener Facebook al tener una presencia local fue analizar y entender cómo estaba confirmado el mercado argentino, con más de 500 mil empresas, en su gran mayoría compuesta por pymes. "Eso nos llevó a trabajar de forma conjunta con el Ministerio de Industria de la Nación para extender la capacitación en el uso de las herramientas de Facebook para que las pequeñas y medianas empresas puedan utilizar la red social para dar a conocer sus negocios".
Más allá del "Hazte Fan"
Una estrategia usual que suelen adoptar las empresas que quieren tener una presencia en Facebook se basa abrir una página, realizar publicaciones e interactuar con la comunidad. Sin embargo, para Zuzenberg esa es una estrategia que no los diferenciaban del resto de los usuarios en una red que ya cuenta con más de 1300 millones de usuarios. "Esto es sólo dar el primer paso y ofrece una visibilidad muy baja en la plataforma", agrega.
Desde entonces, el objetivo fue ofrecer diversas herramientas para aprovechar la segmentación que permite una base de usuarios inmensa como la que tiene Facebook. Sacarle provecho a la red implica ir más allá de una publicación o conseguir fans, y eso se hace a través de herramientas oficiales de la compañía, que no suelen ser gratuitas en su mayoría y forman parte de los ingresos de Facebook.
No todo se trata de menciones y la interacción, dice Zuzenberg sobre la relación entre las redes sociales y la TV
Hace poco la compañía presentó una aplicación especial llamada Mentions, disponible sólo para este público, y que ya está disponible en la Argentina para un selecto grupo de usuarios: celebridades, figuras públicas o empresas que requieran administrar el ritmo frenético de interacciones que generan los usuarios de la red social.
La relación de Facebook con la TV está enfocada en el detrás de escena, en campañas que buscan incidir en el encendido de pantalla. "En el Mundial la TV Pública utilizó datos en tiempo real, con identidades reales, datos demográficos y lo utilizaron para ciertos partidos. No todo se trata de menciones y la interacción", dice Zuzenberg.
El impacto de las adquisiciones de Facebook en la Argentina
Vemos una actividad muy fuerte de parte de celebridades y entidades públicas, muy activas. Lo qure viene para el año que viene es muy interesante, no tenemos productos publicitarios para esta plataforma.
Zuzenberg aclara que aún no puede brindar detalles sobre WhatsApp, la aplicación de mensajería móvil que Facebook adquirió por 19.000 millones de dólares, mientras que de Oculus Rift sólo menciona su potencial a futuro.
Sin embargo, el panorama cambia con Instagram. A pesar de no brindar cifras de su uso en la Argentina, destaca el peso de la herramienta en el mercado local.
"La forma de uso de Instagram es muy diferente a Facebook: se basa en la belleza de sus imágenes, no tiene enlaces web y por eso mantiene cautiva a la audiencia. Tiene mucho de imagen y estética, es una red completamente diferente", y agrega que, por el momento, no hay herramientas publicitarias para Instagram en la Argentina, y que tal vez estén disponibles para el próximo año.
Una mención aparte tuvo Internet.org, la iniciativa que agrupa a Facebook con diversas compañías tecnológicas coon el objetivo de llevar la Red a todo el mundo.
"Hay iniciativas que son más visibles que otras, como el uso de satélites y drones. Sin embargo, el trabajo más fuerte de Internet.org está en llevar la Red donde ya está disponible. El 80 por ciento de la gente que no tiene acceso está en las áreas de cobertura, es un tema de accesibilidad, eficiencia y educación de los usuarios", señala Zuzenberg.
Campañas más precisas
Una característica distintiva de Facebook respecto a otras redes sociales está en la identidad de sus usuarios, su comportamiento y la interacción que generan dentro de la plataforma. De esta forma, la compañía siempre destacó su capacidad de segmentar audiencias para llevar adelante campañas publicitatrias precisas.
En este contexto, Facebook presentó la semana pasada la herramienta Alcance y Frecuencia, que además de elegir a qué perfil de personas desea llegar el anunciante, con una precisión que permite distinguir si el usuario accedió desde una tableta, un smartphone o una computadora personal y así definir la frecuencia de la publicación realizada.
"Si un cliente desea llegar a un millón de padres con hijos de hasta cinco años, de un área determinada y con una frecuencia de llegada de cinco veces por semana, con la herramienta de Alcance y Frecuencia de Facebook lo podrá hacer, explica Zuzenberg.
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