La doble vida de Facebook en Estados Unidos

Facebook está en un momento extraño: mientras su equipo de ventas trata demostrarle al mundo de la publicidad que pueden vendernos lo que sea y el equipo de seguridad de la empresa quiere convencer al congreso de Estados Unidos que no tiene tanta influencia como para haber volcado la elección de 2016 hacia Donald Trump.

Sin embargo, aunque Mark Zuckerberg trata de convencernos que la red social no tiene mucha información sobre nuestras vidas, y que la gente siempre se queja de que “el otro partido tiene más visibilidad”, la realidad es que si la investigación del congreso de los Estados Unidos demuestra que Rusia “hackeó” las elecciones, Facebook va a ser uno de los grandes perdedores.

Si hablamos de ultra-segmentación nadie se va sorprender: con los filtros de publicidad que hay en Facebook los anuncios se pueden mostrar a un número tan específico de usuarios que es mínimo, pero realmente efectivo. Y eso, guste o no, tiene un efecto real: con el presupuesto adecuado, es una arma publicitaria de precisión quirúrgica.

Cuando le sumamos el retargeting de datos que le permite a una plataforma saber por cuáles otros sitios de Internet navegaste y qué tipo de contenidos leés para empezar a mostrarte contenidos que tomen eso en cuenta, empieza a crear un “cono” donde las noticias falsas van a ser casi imposibles de distinguir.

La realidad es que sumando esta “ultra-segmentacion” y “ultra-personalización” a esa necesidad (tan humana) de reforzar nuestros puntos de vista, nos lleva a vivir un “efecto anteojera” donde no sólo los algoritmos nos muestran lo que queremos, para retenernos más tiempo en las plataformas online y así mostrarnos un banner más, sino que somos nosotros los que empezamos a dejar de lado el pensamiento crítico que puede modificar una elección.

¿Es Facebook una plataforma capaz de analizarnos, agruparnos, segmentarnos y vendernos como pequeños rebaños de audiencia? Sí. ¿Es esta herramienta de publicidad capaz de dar vuelta una elección? No si se trata de una elección general; pero cambia si se trata de una por colegio electoral y con distritos cerrados, como es en Estados Unidos.

Y es eso lo que pone a Facebook en una encrucijada: el brazo comercial va a afirmar “¡compren publicidad con nosotros que somos efectivos!” y el brazo corporativo dirá “No se asusten, no tenemos tanta información sobre ustedes…" y si algo pasa veremos que piden disculpas por décima vez; y la vida seguirá entre publicación y publicación.

Por Mariano Amartino

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• Mark Zuckerberg

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