Las tiendas de Apple quieren recuperar el factor novedoso

La búsqueda de Apple de un nuevo jefe para sus tiendas minoristas ha entrado en su décimo mes y los efectos se pueden apreciar en sus resultados financieros: la empresa registró la primera caída anual en ventas en sus locales en al menos cuatro años.

En 2001, Apple cambió las reglas de juego del sector minorista cuando abrió las puertas a los interiores impecables y luminosos de sus tiendas, completamente diferentes a los espacios de empresas rivales de ese entonces, llenos de accesorios y cables. Los locales de Apple Store eran venerados como templos para todo lo relacionado con la marca y un destino obligado para sus fanáticos.

Hoy en día, no obstante, tanto sus productos como el formato de sus tiendas se han vuelto comunes y corrientes.

Conforme el gigante tecnológico busca recuperar el encanto de su otrora revolucionaria estrategia minorista, su presidente ejecutivo, Tim Cook, ha restablecido el gasto y revertido decisiones mal recibidas por los consumidores durante la gestión de John Browett , quien fue contratado para dirigir las tiendas de Apple en abril de 2012 pero duró apenas seis meses. Cook está supervisando temporalmente la división minorista.

La búsqueda de un reemplazo, una tarea que encargó a la firma Egon Zehnder International, ha sido lenta, según fuentes al tanto, y Apple no se ha decidido por un finalista después de entrevistar a varios candidatos externos. Entre los aspirantes que fueron descartados había ejecutivos de las industrias de las telecomunicaciones e inalámbrica, dijo una persona. Apple no considera que candidatos internos sean una opción viable, según otra fuente.

Algunos han indicado que ven con recelo el cargo porque la cúpula de Apple no ha sido clara acerca de los planes, señaló un cazatalentos de la industria tecnológica que conoce bien Apple.

"Estamos buscando activamente un director minorista", afirmó una vocera de Apple. "Tenemos una fuerte red de líderes que continuarán haciendo el excelente trabajo que han realizado durante la última década atendiendo a nuestros clientes".

Incluso sin un jefe minorista, Cook ha hecho de esta división un pilar de su estrategia para reimpulsar las ventas. El ejecutivo ha señalado que planea aumentar el número de tiendas en China , tras una desaceleración en ese país.

Cabe aclarar que las ventas de las tiendas de Apple continúan siendo la envidia de otros minoristas. Facturó US$64.271 por metro cuadrado en 2012, un alza de 17% frente a los US$54.874 del año previo, según la consultora del sector Customer Growth Partners. En comparación, la joyería Tiffany & Co. obtuvo US$37.168 por metro cuadrado en 2012.

Sin embargo, incluso las cifras de Apple en esta categoría han empezado a bajar, de acuerdo con Customer Growth Partners. En lo que va de su actual año fiscal, las ventas por metro cuadrado han descendido 4,5% comparadas con las de un año atrás.

Las tiendas de Apple apuntan a ser un centro de actividad entre compradores de computadoras Mac, iPads, iPhones y iPods, que prueban y preguntan sobre nuevos productos, y los empleados que resuelven cualquier duda. No obstante, los locales están sufriendo el mismo problema que enfrenta la empresa: más de lo mismo.

La ausencia de un líder con visión y destrezas operacionales no ha ayudado, asevera Craig Johnson, director de Customer Growth Partners. La experiencia de la Apple Store solía cambiar con más frecuencia, afirma. Hace casi 10 años, la empresa inventó un programa de educación único para clientes; en 2009 adoptó iPods Touch como cajas registradoras y en 2011 empezó a usar iPads como carteles para promocionar productos en las tiendas.

"Apple necesita recrear y reinventar su otrora novedoso modelo minorista, que ahora no es tan novedoso", apunta Johnson.

La breve gestión de Browett parecía estar enfocada en la reducción de costos, dicen empleados. Había sucedido a Ron Johnson, una figura clave en la creación de las tiendas de la empresa, quien luego fue contratado como presidente ejecutivo de J.C. Penney Co.

Representantes del actual empleador de Browett, el minorista de moda Monsoon Accessorize, dijeron que el ejecutivo no estaba disponible para una entrevista.

"Bajo Ron, había diferentes productos y servicios que aparecían casi cada trimestre", señala Dane Taylor, quien trabajó en locales de Apple. "Desde que se fue, las tiendas han sido básicamente iguales desde el punto de vista del servicio al cliente".

Desde la salida de Browett, Apple ha reinstaurado ciertos gastos y vuelto a contratar agentes de soporte técnico conocidos como "Genius" al mismo nivel que antes, según ex y actuales empleados. En los últimos meses, el servicio al cliente ha recobrado el lugar prioritario que solía tener, agregan.