Los 7 pecados capitales del comercio electrónico

La cuarentena forzó a un número muy grande de compañías, desde colosos como las cadenas de supermercados hasta emprendimientos unipersonales y pymes, a abrazar el comercio electrónico. Como dije en otra ocasión, el que la pandemia los haya encontrado con la guardia baja en el terreno digital no es censurable. Todo negocio se concentra en lo que le da ganancias, y en un país donde la presión impositiva es tan desmedida, el costo del crédito es tan alto y el mercado de capitales de riesgo casi no existe, hay poco margen para darse lujos. Internet era uno de esos lujos. Hasta el 20 de marzo.

Ahora el escenario cambió por completo y una oleada de empresarios, grupos, emprendedores y cuentapropistas están lanzándose a ese hasta ahora inexplorado terreno de la Red. Lo curioso es que, al parecer, sin que importe la dimensión de la compañía o su poderío, hay ciertas reglas básicas que cuesta incorporar o aceptar o ambas cosas. En los diarios y, desde luego, en las empresas de Internet, estas leyes son conocidas desde hace décadas y sabemos que son de hierro. Es decir, el no respetarlas conduce como mínimo a una desventaja competitiva severa. En otros casos, te sacan del partido.

Así que, incluso cuando la lista debería ser más extensa y, por otro lado, existen muchos buenos consultores que podrían ser más exhaustivos, lo que sigue es una compilación rápida, pero creo que efectiva, de lo que hay que saber para arrancar con el pie derecho en Internet. Suena extravagante, pero buena parte de esas reglas se cumplen también en el mundo real; las aprendí hace mucho tiempo, antes de que naciera siquiera Arpanet, en el bazar de mi abuelo Torres. Los que venden productos o servicios y se aprestan a leer los siguientes párrafos pueden hacer el ejercicio mental de buscar un paralelismo con el negocio, la tienda, el super, y demás. Verán que, a pesar de tanta tecnología y jerga incomprensible, hay muchos vasos comunicantes. Juegan factores nuevos, por supuesto, sobre los que también daré algunas pistas. Ahí vamos.

El cliente viene a tu sitio, cuenta o perfil para averiguar sobre tus productos y, si algo lo convence, para comprar. Cualquier distracción es un palo en la rueda. Un super en el que hago las compras semanales me obliga a dos clics antes de mostrarme la página donde elijo los productos. Primero, el botón Ingresar, después, el de Elegir domicilio. Está mal. Si el cliente se guardó las credenciales en el navegador y vos le querés vender algo, no le pongas dos timbres al negocio. Que entre de una.

Respecto de elegir una dirección de entrega, sí, OK, es verdad, vienen a domicilio, y hay que solicitarle al cliente que configure este dato la primera vez que hace una compra. No cada vez que ingresa al sitio. Primero, porque durante la cuarentena no podemos andar cambiando de morada; segundo, porque salvo los facinerosos, es raro que uno se mude cada dos o tres días. Cierto, hay un número de motivos para querer enviar el pedido a otro domicilio (al de tus padres, por ejemplo), pero no hace falta poner esa opción al principio, sino, en todo caso, al final.

Dicho más fácil, no hay nada que ahuyente más al cliente que un inicio complicado. Hay excepciones, lógicamente, como las tiendas que venden bebidas alcohólicas, pero son por ley. ¿Por qué creen que la página de inicio del buscador de Google sigue siendo, dos décadas después, igual de austera e inmediata? Por este motivo. El cliente entra al super para comprar leche, acelga, avena, desodorante y un palo para la escoba, que se rompió. Todo lo demás no le importa y, por lo tanto, no encuentra ningún obstáculo para ingresar al local. Lo mismo debe ocurrir en Internet.

La velocidad online cuesta dinero y, por eso, en general, se la terceriza, porque de ese modo es más accesible y más fácil de escalar, llegado el caso (el caso de una pandemia, por ejemplo). Como sea, el cliente no acepta demoras. La demora es uno de los siete pecados capitales, y diría que de los peores. ¿O acaso es casualidad que Google –de nuevo Google– te diga que encontró 4200 millones de resultados en 0,57 segundos? Igual que el botón Me siento con suerte, ese guarismo incomprensible para la mente humana es un guiño acerca de cómo funciona Internet en general y la Web en particular. No sé lo que quiero, pero lo quiero ya.

Un segundo es mucho tiempo. La página tiene que cambiar de forma instantánea, incluso cuando la siguiente tarde un poquito (muy poquito) en cargar completa. Eso cuenta para todo, pero especialmente para la home (la página de inicio). Alguien te encuentra en Google, le da clic al link porque tu sitio le pareció interesante, y después no pasa nada durante varios segundos. No sirve. El cliente no va a esperar y además te da mala imagen. No importa lo buenísimo, útil y conveniente que sea tu comercio en línea. Si tarda en cargar o es lento, estás fuera del juego.

Se la llama (¡ay, la informática y sus siglas!) UX, y existen muchos y muy buenos expertos en este tema. Es un arte y es también una ciencia. No entraré en la cuestión, porque no me dedico a eso. Pero sufro constantemente de sitios y perfiles que parecen diseñados para amedrentar, confundir o abrumar al visitante. Mi mejor consejo es contratar a alguien que realmente sepa del tema, no encargarle el diseño del sitio a tu sobrino, "porque algo de esto entiende". La UX es un tema tan fundamental que, llegado el caso, también te puede dejar fuera del juego.

Por eso, como se dice en inglés, comé tu propia comida. Usá tu sitio todos los días. Si lo entendés y es rápido, claro y simple, entonces va a andar. Si no sabés nada de Internet y la Web, mejor todavía, porque la mayoría de las personas no son expertos y no tienen ninguna obligación de entender esas páginas que parecen diseñadas en 1995, repletas de texto ilegible, menús redundantes, opciones ocultas y botones casi invisibles. Eso también era malo en 1995, solo que en aquellos años los que usábamos la Web éramos mayormente gente de tecnología, habituados a tales laberintos. Eso ya no es más así.

El cliente debe entrar enseguida al sitio, moverse fluidamente y encontrar rápido lo que necesita. Si la página es atractiva, mucho mejor, porque los humanos tendemos a sentirnos más cómodos con lo que agrada a la vista (es parte del éxito de Apple y es un ingrediente clave de la UX). Pero, sobre todo, tiene que encontrar lo que vino a buscar en un pestañeo y sin vueltas. Sin vueltas en ningún sentido, desde buscar hasta pagar. Otra cosa: en la UX, Dios está también en los detalles. En un sitio donde hago compras, surge un pop-up para explicarme qué es el código de seguridad de la tarjeta. Eso está OK. El problema es que no solo tapa el formulario donde tengo que poner el código, sino que aparece también cuando tengo que repetir el dichoso código. Sí, un detalle, pero tan irritante que cambiaría de proveedor solo por eso.

Ya saben, ahora la onda es Instagram. Y ahí van todos a ponerse una cuenta de Instagram, sepan o no cómo funciona la (muy particular) dinámica de esta red social. Antes era Facebook, y en cierto sentido sigue siéndolo. Pero antes de eso era la Web; sí, la Web fue alguna vez una novedad. Bueno, evitá la obnubilación de las modas.

Cada plataforma tiene sus ventajas y sus desventajas. Mi mejor consejo es que primero pienses bien a qué se adapta mejor tu comercio y, si el capital alcanza, que estés presente en todos lados. Un perfil de Instagram (que es de Facebook), una página de Facebook, un sitio Web, un contacto WhatsApp (que también es de Facebook), tienda en MercadoLibre, y cualquier otra plataforma parezca conveniente. No sabés por dónde va a llegar tu cliente, así que si tu local da a tres calles, poné puertas en las tres, no solo en la que (hoy, no sabés mañana) es la avenida principal. Esto ayuda a su vez con el tema de las campañas publicitarias, porque, como queda claro arriba, el nivel de concentración en la Web es demencial. Usá esa desventaja a tu favor. Si estás en Facebook tenés que estar también en Instagram, porque hay vasos comunicantes entre ambos.

Sobre todo, no dejes de poner un sitio web, porque ahí el cliente puede entrar sin ningún obstáculo; por ejemplo, sin tener que loguearse en Facebook. La Web, a pesar de que parece eclipsada por las redes sociales, sigue siendo el espacio público de Internet. Si tu cliente no usa Facebook, ¿pensás que se va a registrar para comprar tus productos? Tal vez, no. Pues bien, aprendí desde muy pequeño que para un vendedor no existe la frase "tal vez".

No, no es opcional. Si vas a vender online, un porcentaje muy alto de tus clientes van a comprar con un celular que tiene una pantalla que hace 30 años habría resultado ridículamente chica. Eso sí, es de alta resolución y táctil. Pero la Web para computadoras personales no puede usarse desde el teléfono. Fin de la discusión. Hace falta tener un sitio para móviles. No sé si es mobile first en todos los casos, sinceramente, y me da la impresión de que eso depende de lo que vendas. Pero olvidarse de los smartphones es otro pecado capital. Incluso cuando el cliente termine comprando con su notebook, lo primero que va a hacer es mirar en el teléfono qué ofrecés y a qué precios. Cerrale esa puerta y perdiste una venta. No sé si es obvio, pero en una pantallita de 5 o 6 pulgadas, sin mouse, sin ventanas solapables (lo que hay en este sentido es patético) y con una conexión que no podés anticipar si será veloz o protocolo tortuga (TIP, por Turtle Internet Protocol), el sitio móvil debe ser más rápido, más simple y más claro que el de la Web. Y el de la Web debía ser rápido, simple y claro para empezar, así que imaginate.

Excepto que vendas algo que puede enviarse por la Red, como es el caso del software, la logística es la tercera pata de tu presencia en Internet. Es decir, tu comercio online solo va a funcionar si podés estar al mismo tiempo en el mundo real y llegar en tiempo y forma con tu venta al cliente. En el caso del super que mencionaba arriba, tardan una semana en entregar los pedidos (así que tengo que hacer un poco de futurología para organizar los pedidos). Las otras cadenas con las que intenté, simplemente no llegan aquí donde vivo. ¿En el medio de la nada a 650 kilómetros de la población más cercana y rodeado de selva pluvial todavía habitada por tiranosaurios? No, a 11 minutos de Nordelta, a 14 de Benavídez y a 17 de Ingeniero Maschwitz.

En fin, es sabido que la logística (aunque no solo la logística) es uno de los frenos de mano que tiene aplicados la prosperidad en la Argentina. Bueno, con más razón hay que tomarse el asunto en serio. Quizá la pandemia nos enseñe de una vez por todas que en un país gigantesco como el que tenemos, la logística es una variable esencial de casi cualquier ecuación. Y no hablo solo de comercio.

Poné un área de comentarios, leé lo que te dice el cliente en Facebook, Instagram y todas las demás redes donde estés y aprendé a separar el hater (que los hay, aunque no en la misma proporción en cada plataforma según cada industria) del cliente que se siente legítimamente frustrado. Acordate, al principio vas a hacer muchas cosas mal, y la forma más eficiente y rápida de mejorar es escuchar al cliente; si, además, le respondés, eso te ayuda en dos sentidos. Primero, fideliza; todos preferimos la empresa que responde que la que te pone un contestador con más opciones que el transbordador espacial. Segundo, al responder mejorás el desempeño de tu presencia online. Tené siempre presente que no todo lo que publiques va a ser visto por todos todo el tiempo; estás a merced de los algoritmos de Facebook y Google, cortesía de la feroz concentración que sufre esta industria. Contratar un buen community manager no es ninguna mala idea (uno bueno, insisto).

Por supuesto, existen muchas otras reglas, trucos y secretos. Estos son los básicos. Los que no podés ignorar. Y una cosa más. Como dije, al principio vas a cometer muchos errores, pero vas a mejorar más rápidamente si no te dejás hipnotizar por la idea de que esto es técnico y complicado y solo apto para aquellos que se inician en códigos herméticos. Para empezar, no se dice códigos (como es frecuente oír), sino código, en singular. No está de más saber leer código, pero en la actual emergencia, dejale el código a los programadores y vos seguí pensando como comerciante. No pierdas de vista que, a pesar de los avances, la jerga y algunas nuevas reglas de juego (como los algoritmos), la meta sigue siendo vender, y de eso vos sabés más que nadie.

Por Ariel Torres

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