Móviles baratos, la táctica de Samsung para los emergentes
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The Wall Street Journal Americas.Jonathan Cheng
SEÚL—Después de haber sido destronada en 2014 y 2015 como la marca líder de teléfonos inteligentes en China, India e Indonesia, Samsung Electronics Co. está recuperando clientes en esos mercados clave gracias a una estrategia muy sencilla: bajar los precios.
Hasta este año, Siddharth Sharma, un residente de Nueva Delhi, no había pensado comprar un Samsung ya que los teléfonos inteligentes de Micromax Informatics Ltd. y otras empresas tecnológicas indias ofrecen dispositivos similares por cerca de dos tercios del precio. En enero, sin embargo, Sharma vio un Galaxy J2 que se ajustaba a su presupuesto. El teléfono tiene una batería de larga vida, mayor velocidad de datos y la pantalla brillante que buscaba. Su precio: unos US$130. Antes, dice Sharma, el modelo habría costado el doble. "La calidad es superior", asegura Sharma, de 35 años, comparando este teléfono con las marcas de bajo costo que había usado.
La agresiva estrategia en el mercado de gama baja es parte de una nueva apuesta del gigante surcoreano de tecnología para ganar la carrera de precios contra competidores locales y globales.
La china Xiaomi Corp. presentó en febrero un nuevo dispositivo insignia, que tiene el mismo procesador potente de los modelos premium de Samsung, pero con precios a partir de US$250. Apple Inc. lanzó en marzo una versión más barata de su iPhone por US$399, lo que garantiza que la guerra de precios continuará este año.
Los modelos insignia de gama alta de Samsung cuestan más de US$600, pero en los últimos 12 meses la compañía ha ido añadiendo funciones a sus teléfonos de gamas baja y media, que cuestan entre US$100 y US$300.
La serie Galaxy J, que ha ganado fuerza en India e Indonesia, fue rediseñada para parecerse más a la serie Galaxy S, la línea más cara de Samsung. Por menos de la mitad del precio de sus dispositivos emblemáticos, los teléfonos de entre US$100 y US$250 ofrecen características como un modo de ahorro que permite a los usuarios regular el consumo de datos. Es una función importante en los mercados emergentes, donde los planes de datos móviles suelen tener un límite.
Los analistas advierten que los recortes de precios afectarán los márgenes de Samsung y que no son una solución de largo plazo para enderezar el rumbo de su negocio de teléfonos inteligentes, cuya ganancia operativa se desplomó 60% en el cuarto trimestre del año pasado frente al nivel de dos años antes, a 2.230 millones de wones (unos US$1.850 millones).
Samsung informó el jueves que prevé una ganancia operativa de 6,6 billones de wones en el primer trimestre, gracias al lanzamiento del Galaxy S7. No obstante, incluso con ese impulso, esa utilidad sería sólo ligeramente superior a la de los tres primeros meses del año anterior, y se ubicaría 22% por debajo de la del primer trimestre de 2014.
Aun si Samsung eleva su participación en los mercados emergentes, ello intensificaría la presión sobre sus márgenes de ganancia, que permanecen estancados en alrededor de 10% pese a las promesas de sus ejecutivos. Los analistas estiman que el margen bruto de Apple ronda 40%.
La firma de investigación Gartner calcula que la cuota de Samsung en el mercado mundial de smartphones se redujo a 22,5% el año pasado, frente a 31% en 2013, mientras que sus márgenes en móviles cayeron de 16,1% a 8,9% en el período.
La compañía planea reanimar esos márgenes mediante la continua reducción de costos y la racionalización del número de modelos de smartphones. D.J. Koh, que asumió las riendas como jefe de móviles de Samsung en diciembre, dijo en una entrevista que los recortes de costos llevarán tiempo. "Los costos de materiales no se pueden disminuir en un día", explica.
Los celulares de Samsung cuestan todavía 25% más que los de sus rivales locales en estos países. Antes de introducir cambios, sin embargo, la diferencia ascendía a 40%, de acuerdo con Tarun Pathak, analista de Counterpoint Technology Market Research, con sede en Gurgaon, India. Samsung no quiso comentar sobre su estrategia de precios.
La empresa ha sido el líder en venta de teléfonos inteligentes en América Latina durante cuatro años, aunque su cuota de mercado cayó a 22% en el último trimestre de 2014, después de haber alcanzado 38,4% en el primer trimestre de ese año, según Counterpoint. Sin embargo, conforme redujo sus precios, recuperó participación de mercado a expensas del precio promedio de venta de sus teléfonos.
En Argentina, el mercado más desarrollado de la región, Samsung llevó su cuota a 38,3% en el último trimestre de 2015 gracias a fuertes recortes de precios y múltiples promociones por las fiestas de fin de año, según Counterpoint.
En India, la nueva política ha ayudado a Samsung a recuperar su participación, que trepó a 26% en el último trimestre de 2015, frente a 22% en el trimestre anterior, venciendo a Micromax. Samsung también probó en India con la venta de móviles en Internet, incluyendo una nueva línea de la serie Galaxy On, que el minorista en línea Flipkart comenzó a distribuir en noviembre.
En Indonesia, donde en el segundo trimestre del año pasado Samsung fue superada brevemente en las ventas totales de móviles de bajo costo por su rival local Evercoss, las nuevas versiones ayudaron a la compañía surcoreana a recuperar el primer puesto en el tercer trimestre.
Samsung dice que ha tomado medidas para impulsar su reconocimiento de marca, ampliando su programa de servicio al cliente en Indonesia a más de 100 centros.
En China, después de haber sido el líder indiscutida durante años, Samsung se desplomó el año pasado al sexto puesto por cuota de mercado entre los fabricantes de smartphones. La empresa lanzó la serie Galaxy A, un móvil de gama media que cuenta con mejores cámaras frontales. Koh, el jefe de telefonía móvil de Samsung, indicó que lo peor ya ha pasado y que los números en China repuntarán en los próximos meses.
El presidente de Xiaomi, Bin Lin, dijo que no le preocupaban los nuevos precios de Samsung dado que la estructura de altos costos del fabricante surcoreano implica que sólo puede competir en precio si reduce sus ganancias, lo cual no es sostenible.
El riesgo de Samsung es que sus recortes de precios erosionen su marca premium, señala Patrick Moorhead, analista de Moor Insights & Strategy. "Si siguen descontando la marca Samsung, tendrán que seguir vendiendo con un descuento respecto de Apple y eso les causará grandes daños en el futuro", advierte.
Eric Bellman, en Nueva
Delhi, y Min-Jeong Lee, en Seúl,
contribuyeron a este artículo.
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