Patrones oscuros: del "bueno, bonito y barato" a la manipulación en internet

Los patrones oscuros son sorprendentemente efectivos en conseguir que los consumidores hagan cosas que no harían al verse expuestos a interfaces de usuario más neutras
Los patrones oscuros son sorprendentemente efectivos en conseguir que los consumidores hagan cosas que no harían al verse expuestos a interfaces de usuario más neutras Crédito: shutterstock
Montse Hidalgo Pérez
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27 de octubre de 2019  • 00:26

El 10 de abril de 1938, Hitler hizo un referéndum: "¿Estás de acuerdo con la reunificación de Austria con el Reich alemán que se promulgó el 13 de marzo de 1938 y votas por el partido de nuestro líder, Adolf Hitler?", preguntaba la papeleta diseñada para la ocasión. Bajo esta cuestión aparecía, bien grande y en el centro del pliego, la casilla del sí. En la parte inferior derecha asomaba la insignificante casilla del nein.

La papeleta de voto que usaron los nazis en 1938
La papeleta de voto que usaron los nazis en 1938

Esta triquiñuela nazi demuestra que las técnicas para confundir a los usuarios, dificultar la expresión de sus preferencias o inducirles a una elección que va en contra de sus intereses han existido siempre. Ahora las llamamos patrones oscuros y campan a sus anchas por internet. "Siempre ha sido así y siempre será porque, al fin y al cabo, para captar a un cliente en un mercado competitivo, no puedes ser plano. Eso no es malo. El problema viene cuando esa práctica de intento de persuasión vas más allá y hay un engaño o una presión que sea desmedida", explica Stella Solernou, profesora de Derecho Mercantil de la Universidad de Deusto.

Dos investigadores de la Universidad de Chicago acaban de determinar el efecto que tienen esas presiones en el entorno de internet: "Los patrones oscuros son sorprendentemente efectivos en conseguir que los consumidores hagan cosas que no harían al verse expuestos a interfaces de usuario más neutras". Jamie Luguri y Lior Jacob Strahilevitz confirmaron sus sospechas sometiendo a 1963 personas a tres experiencias de compra distintas para el mismo servicio, un plan de protección contra robo de datos y suplantación de identidad.

Rechazalo si podés

En el primer escenario, una compra neutra en la que los participantes podían consultar la oferta y aceptar o declinar sin más, solo un 11,3% de ellos contrató el servicio. Al segundo grupo se le hizo una propuesta un poco más difícil de rechazar (y no por lo ventajoso de las condiciones, recordemos que el servicio es el mismo).

Una vez vista la oferta, los consumidores tenían dos alternativas: "aceptar y continuar" -que además aparecía marcada por defecto y con la etiqueta recomendada- y "otras opciones". "Hicimos más fácil para los usuarios aceptar el programa y más difícil rechazarlo", señalan. Además, aún quedaba camino para poder rehusar definitivamente, en la siguiente pantalla, los usuarios debían marcar la opción "no quiero proteger mis datos ni mi historial de crédito" y una vez hecho esto, aún tenían que explicar por qué. En estas condiciones, se duplica el porcentaje de adquisiciones (25,8%).

Los patrones oscuros son la versión digital de las viejas tácticas utilizadas para influir en el comportamiento del consumidor, como los productos relacionados con las compras impulsivas que se colocan cerca de las cajas registradoras o los anuncios señuelo de autos usados
Los patrones oscuros son la versión digital de las viejas tácticas utilizadas para influir en el comportamiento del consumidor, como los productos relacionados con las compras impulsivas que se colocan cerca de las cajas registradoras o los anuncios señuelo de autos usados

Los patrones oscuros más agresivos se emplearon con el tercer grupo. Al indicar que no quería proteger sus datos, los usuarios se veían obligados a atravesar varias pantallas con información sobre por qué debían hacerlo. Al cabo de esto, se presentaban dos opciones: "aceptar el plan de protección y continuar" o "leer más información". Además, quienes quisieran continuar sin hacer la compra tenían que esperar 10 segundos.

Pasado este tiempo, la pantalla final mostraba el siguiente texto: "Si rechazás este servicio, nuestro socio corporativo no podrá ayudarte a proteger tus datos. No recibirás protección para robo de identidad y podrías ser uno de los millones de americanos que se vieron afectados por esto el año pasado, ¿seguro que quieres rechazar este programa?". Las posibles respuestas -"No, cancelar" o "Sí"- estaban intencionadamente enrevesadas, de tal manera que al seleccionar la primera, acababan aceptando el programa. Al cabo de esta estrategia de acoso y derribo con patrones oscuros, un 41,9% de los usuarios accedieron a la compra: el cuádruple de los que lo habrían hecho sin mediar presiones externas.

Cuestión de madurez

"Yo creo que la gran diferencia está en que en el mundo analógico los usuarios somos mucho más maduros, tenemos mucha más experiencia por el recorrido que llevamos", razona Solernou. En línea con esta idea, el estudio de la Universidad de Chicago encontró que los usuarios con menor nivel educativo eran más susceptibles de aceptar el programa una vez aplicada cierta presión. En cambio, en ausencia de patrones oscuros, no se daban diferencias. "No es que las técnicas hayan cambiado realmente, es que en el mundo tecnológico no estás preparado. Hay una falta de conocimientos por parte del usuario", añade Solernou.

Esa falta de conocimientos se extiende además a las herramientas que tenemos para defendernos una vez que hemos caído en la trampa. "Tanto la legislación europea como la estadounidense ya contemplan la prohibición de estas conductas", señala la docente. "Ahí ya se contemplan las prácticas engañosas, señuelos y prácticas agresivas que son las que al final utilizan estos patrones oscuros".

¿Bastan estas prohibiciones? "Muchas veces no. Aquí las asociaciones de consumidores, que cada vez están más organizadas, podrían tener una labor muy importante de estudio de estas prácticas. Ellas además están legitimadas para demandar a las empresas que realicen estas cosas. Para el consumidor es más complejo. Vos hacés un análisis coste-beneficio y muchas veces no te compensa meterte en ese berenjenal".

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