Mientras la IA remodela las compras, minoristas de EE. UU. intentan cambiar su imagen en Internet
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LA NACION
Por Arriana McLymore
NUEVA YORK, 26 nov (Reuters) - Los grandes minoristas estadounidenses tradicionalmente gastan millones en atraer la atención de los compradores durante las fiestas navideñas. Ahora buscan llamar la atención algo diferente: los agentes de inteligencia artificial.
La mayor parte de los US$253.000 millones en ventas por Internet previstas para estas fiestas en Estados Unidos se realizarán a través de visitas a sitios web o búsquedas estándar en Internet, que favorecen a las empresas que gastan mucho en anuncios en buscadores.
Pero chatbots como ChatGPT de OpenAI o Gemini de Google se han convertido en parte de la mezcla, con herramientas orientadas al comprador que pueden dar descripciones de productos, comparar precios o permitir compras directamente dentro de modelos de gran tamaño, mientras los consumidores estadounidenses utilizan cada vez más la IA para obtener consejos sobre los mejores regalos navideños.
"Hemos visto marcas que antes publicaban tres o cuatro entradas de blog o artículos nuevos al mes y ahora intentan publicar 100 o 200", explica Brian Stempeck, director ejecutivo de la plataforma de optimización de motores generativos Evertune.ai, que trabaja con sus clientes para que sus sitios web puedan ser descubiertos por grandes modelos lingüísticos.
La empresa cobra por sus servicios "unos US$3.000" al mes a sus clientes, entre los que figuran empresas de ropa y calzado, explicó Stempeck.
Tradicionalmente, los minoristas basaban sus anuncios en Google y Meta en frases que los usuarios buscaban o en enlaces en los que habían hecho clic anteriormente.
Sin la posibilidad de anunciarse en las mayores herramientas de IA generativa, las empresas están probando nuevos métodos, como publicar con más frecuencia en blogs de marca o escribir sobre sus productos en Reddit.
Los grandes minoristas están construyendo sitios web que no pueden ser vistos por los compradores, destinados a ser leídos únicamente por "raspadores de IA", herramientas automatizadas de extracción de datos que rastrean Internet en busca de información.
Los raspadores envían la información a plataformas como ChatGPT y Gemini, que ofrecen sugerencias sobre regalos, ropa y otros artículos navideños.
MENOS TRÁFICO, MÁS INTENCIÓN
En la actualidad, el tráfico de las plataformas de inteligencia artificial generativa hacia los sitios web de los comercios sigue siendo una pequeña parte de la actividad global.
Las referencias de ChatGPT a Amazon, eBay y Walmart en octubre representaron menos del 1% del tráfico total de cada sitio, según la empresa de datos Sensor Tower.
EBay afirmó que, aunque el tráfico procedente de fuentes de IA representa un pequeño porcentaje del tráfico total, los compradores que encuentran sus enlaces a través de agentes de IA acuden al mercado en línea con una alta intención de compra.
Walmart no respondió a la solicitud de comentarios.
Pero los minoristas ven claramente una oportunidad. La empresa de ropa de cama Brooklinen paga a personas influyentes en las redes sociales para que hablen de sus toallas de baño y edredones en plataformas como Facebook, YouTube y TikTok, según Rachel Levy, Directora de Operaciones de Brooklinen.
Los raspadores de IA extraen información del texto de las reseñas de los productos y de las transcripciones de audio de estas publicaciones.
Brooklinen también ha presentado su edredón de US$199 a premios de publicaciones como Wirecutter, del LA NACION, para aumentar sus posibilidades de aparecer en las respuestas de los agentes de IA.
En la actualidad, el tráfico de fuentes de agentes de IA es "superpequeño", afirma, porque la generación Z, la que más adopta herramientas como ChatGPT, tiene menos poder adquisitivo que las generaciones mayores.
La empresa de cuidado del cabello R+Co, con sede en Miami, está comprando anuncios en Alexa, el asistente de voz de Amazon, basándose en las preguntas que los clientes hacen a su agente Rufus, dijo Dan Langer, presidente de R+Co.
Google introdujo recientemente funciones que ayudan a los compradores a utilizar la IA para rastrear precios y comprar productos, una tarea que solo puede llevarse a cabo si los productos de los minoristas son encontrados fácilmente por los raspadores del gigante tecnológico.
Su modo AI y el chatbot Gemini tienen en cuenta numerosos factores, como la ubicación de las tiendas o la calidad de los minoristas, a la hora de remitir enlaces a los usuarios, explicó Lilian Rincón, vicepresidenta de producto de Google Shopping.
Google está probando anuncios en el modo AI actualmente en Estados Unidos, pero no la aplicación Gemini, dijo la compañía. Las campañas existentes de productos publicitarios de Shopping y Performance Max pueden aparecer en el modo AI a través de las pruebas, dijo la compañía.
El CEO de Amazon, Andy Jassy, dijo en la llamada de resultados de la compañía en octubre que los compradores que utilizan Rufus son un 60% más proclives a comprar productos. Entre los grandes minoristas, Walmart y Target anunciaron recientemente planes de aplicaciones para permitir a la gente comprar directamente con chatbots. (Reporte de Arriana McLymore; reporte adicional de Helen Reid; Editado en Español por Ricardo Figueroa)
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