Mercado editorial: ¿cómo se hace un best seller político?
Un ensayo analiza la receta detrás de los libros que inciden en el debate público; editores y agentes de prensa se hallan entre los “fabricantes” de varios éxitos de ventas
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LA NACIONDaniel Gigena
Como se comprobó el domingo 12 en las elecciones primarias, no siempre se puede fabricar un candidato o una candidata triunfante, pero por lo menos es posible hacer best sellers políticos con los materiales que brinda la realidad, casi infinitos si nos atenemos a los últimos meses en el país. En un ensayo publicado este mes, ¿Cómo se fabrica un best seller político? La trastienda de los éxitos editoriales y su capacidad de intervenir en la agenda pública (Siglo XXI), el sociólogo Ezequiel Saferstein aborda ese segmento de la industria editorial y analiza los casos de libros firmados por Luis Majul, Jorge Asís, Laura Di Marco, Jorge Fernández Díaz, Sandra Russo, Hugo Alconada Mon, Jorge Lanata, Ernesto Tenembaum, entre otros que encabezaron rankings de los más vendidos entre 2003 y 2015.
“La política vende y los libros que hablan de ella también -dice Saferstein a LA NACION-. Sin duda estos libros son relevantes para el mercado editorial porque se venden muy bien y permiten a las editoriales y a sus autores estar presentes, ser visibles, ser tomados como referencia. También son relevantes para la política, porque junto a otros espacios como los medios, la prensa y las redes abordan, impulsan y potencian los temas de los que se habla”.
En 2008, Saferstein trabajaba en un local de una importante cadena de librerías y, a partir del conflicto con el campo por la resolución 125, observó que los libros de política que criticaban al gobierno de Cristina Kirchner y los que lo apoyaban se vendían bien. “La gente entraba a la librería a pedir libros de periodistas de la televisión y de la radio, o títulos de los que hablaban en distintos programas políticos -recuerda-. En esa librería también se presentaban algunos de esos libros y esos momentos eran acontecimientos donde veía que se jugaba algo más. Se comentaba el libro, pero también se hablaba del país, del momento que se vivía y de cómo los autores tenían algo para decir sobre el gobierno”.
Tras la fórmula del best seller político, el autor contactó a editores como Pablo Avelluto, exdirector editorial de Penguin Random House antes de asumir como ministro de Cultura; Ricardo Sabanes e Ignacio Iraola, directores editoriales del Grupo Planeta. “Agentes en general ocultos pero verdaderos hacedores de esos libros -los define-. El interés por los editores, las empresas editoriales y los modos de hacer libros me llevaron a pensar el fenómeno desde la sociología de la cultura y los estudios sobre el libro y la edición. Analicé el modo en que los editores operan como productores e intermediarios que, cuando publican libros en empresas transnacionales, también construyen su propio oficio e intervienen en el mundo intelectual y el político”. Su investigación, que empezó como tesis de maestría en Sociología de la Cultura (Idaes-Unsam), se amplió para una tesis doctoral en Ciencias Sociales (UBA) y, finalmente, luego del trabajo junto con Claudio Benzecry, en su primer libro.
Paso 1: conocer el paño
En los grandes grupos, los agentes de marketing y prensa son claves en el proceso de construcción de un best seller y trabajan de manera estrecha con los editores. Unos y otros suelen provenir del periodismo y del ámbito de la comunicación y, según Saferstein, “conocen el paño” de los autores de los libros políticos. “Editores y autores son parte del mainstream, porque circulan en ese entorno de medios masivos, grandes editoriales y redes. Los investigadores no suelen formar parte de este segmento, porque en la academia se manejan otros tiempos, otra profundidad, otra temporalidad menos coyuntural y un público de lectores más definido”. Sin embargo, en los últimos años algunos editores de editoriales grandes y medianas “se arriesgaron” a publicar trabajos de investigadores que aportaron una mirada distinta sobre la coyuntura. “Menos atada a la lógica de la noticia y que aporte a la profundidad del debate”, dice el autor.
En el país existe una extensa tradición de libros políticos, con autores exitosos como Sylvina Walger, Horacio Verbitsky y Marcos Aguinis. “Por el periodo que abordo, el de los tres gobiernos kirchneristas, en mi investigación le doy mucha importancia a la dimensión del mercado”, indica Saferstein. Por eso, su búsqueda se extiende hacia títulos que abordan la política desde distintas miradas y posturas, “con un ojo puesto en la coyuntura, la actualidad y el pasado reciente; libros que abordan la política desde una mirada periodística o ensayística o incluso histórica”. A medida que los libros conquistan nuevos públicos, los autores construyen su propia “marca” en medios y redes sociales.
“Hay un perfil de lectores de libros de política que las editoriales tienen en cuenta: son lectores fieles, compran regularmente libros sobre temas y autores a quienes también escuchan, ven y leen en la televisión, la radio, los diarios -señala el autor-. El sistema de recomendación y boca en boca funciona en este tipo de libros como en cualquier otro, porque los autores y los temas forman parte del universo de pertenencia de los lectores: son libros de periodistas a los que siguen, o libros que son recomendados por periodistas, intermediarios o escritores afines que son a la vez colegas de los autores”.
El libro político representa una toma de posición de los lectores, que permite mostrar su adhesión (o rechazo) a determinadas cuestiones. “Por poner un ejemplo, los exitosos libros revisionistas sobre los años 1970 publicados desde 2008 no tenían que ver necesariamente con un revival de la historia y la divulgación a nivel global, sino que se inscriben en una coyuntura política e intelectual de confrontación con el gobierno de ese momento -dice el autor-. Con la reanudación de los juicios por delitos de lesa humanidad primero, y después del conflicto con el campo, desde el mainstream editorial se publicaron libros que disputaron sentidos sobre la memoria del pasado reciente. Los editores vieron una rendija para reformular críticas que hasta ese momento permanecían en círculos más acotados al mundo militar y relanzarlos, bajo discursividades renovadas, desde las grandes editoriales”. Títulos de Juan Bautista Yofre y Ceferino Reato se convirtieron en éxitos de venta.
Cristina Kirchner versus Mauricio Macri, en la librería
Consultado sobre dos best sellers políticos escritos por expresidentes -Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri-, Saferstein destaca que Sinceramente fue un fenómeno en ventas en un momento en que la industria editorial estaba en baja (como ahora). “Pero también fue un fenómeno para la política nacional en un momento en el que se esperaba la palabra de Cristina respecto de las elecciones en un contexto de crisis del gobierno anterior -agrega-. Aun con un uso muy cuidado de sus redes sociales, como se ve con la carta que publicó la semana pasada, en ese momento esa palabra llegó sorpresivamente bajo la forma de un libro”. Según el autor, si bien el libro de Macri intentó emular a su antecesora, no tuvo la sorpresa y el impacto que generó el de Fernández de Kirchner. “Pero queda claro que hoy los libros, lejos de ser objetos intrascendentes, son un medio que los políticos eligen para posicionarse, para construirse como figuras políticas y como figuras que llegan a otros espacios no esencialmente políticos”.
Los instant books que cubren noticias que circulan por los medios se venden, aunque no tanto, y no es raro hallar esos títulos en mesas de saldo de la avenida Corrientes cuando el tema desaparece de la agenda pública. “En cambio, los hallazgos de esos temas que están en zonas marginales, entre lo no dicho pero percibido por unos pocos que logran hacer que desde el libro el tema se eleve al mainstream son los que más venden, dan que hablar y se instalan. Por eso, el olfato editorial sigue siendo un elemento muy valorado y tan difícil de formalizar y enseñar: es un conocimiento opaco, intuitivo que se construye en la propia práctica e historia editorial y es muy reconocido entre los editores que buscan alcanzar ese libro que se venda y haga un camino propio”.
¿Halló al fin Saferstein la fórmula del best seller político? “Los editores coinciden con que la fórmula infalible para el best seller no existe, sino no habría tantos libros que pasan a saldo a las pocas semanas -admite-. La ingeniería editorial, la estandarización y articulación de todas las etapas para que un libro sea visible ayuda, pero tampoco alcanza”. Para el autor, la clave está en “captar la novedad, lo emergente, lo que está presente de alguna manera en la escena pública pero todavía no está materializado en libros concretos y otros productos”. Estos best sellers soportan las crisis y crecen en diversos climas políticos y culturales.
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