Wolverhampton: el club de la Premier League con poder chino y acento portugués, y una historia de estrategia y negocios

"El club es de la gente, de los socios y del hincha, eso es algo muy poderoso porque imagínense que venga una persona de un país lejano y ponga una bandera que diga este club es mío y no quiero más que la camiseta sea con una V azulada, quiero que sea amarilla. Nos preguntaríamos un montón de cosas…", reflexionaba Mauricio Pellegrino en su primera conferencia de prensa como entrenador de Vélez. Es que, a fuerza de millones y de la globalización, el fútbol fue creando las condiciones jurídicas y económicas para que capitales extranjeros puedan ingresar en una determinada liga y así expandir y potenciar sus negocios.

La Premier League, en la que trabajó Pellegrino como DT de Southampton y también como ayudante de campo de Rafa Benítez en Liverpool, es hoy la liga más poderosa del mundo pero también la más permeable a este tipo de situaciones que describe el entrenador del Fortín. Y al igual que los gigantes Liverpool, Manchester United, Manchester City, Arsenal y Chelsea, Wolverhampton Wanderers Football Club es también propiedad de empresarios extranjeros que, lógicamente, han extranjerizado casi totalmente su estructura, con dueños chinos –Fosun– y un empresario portugués aliado –Jorge Mendes– que no sólo trajo al entrenador, sino que también logró poblar el plantel con 10 futbolistas compatriotas para la temporada 2020/21.

Pero más allá de la gran colonia portuguesa tanto en su plantel como en su cuerpo técnico, Wolverhampton tiene el ambicioso objetivo de hacer crecer la marca a nivel global a partir de tener en su plantel 14 nacionalidades de tres continentes diferentes.

El club, situado en el centro de Inglaterra, nació en 1877, fue uno de los 12 fundadores de la Football League y ganador de la misma en 11 ocasiones, además de cuatro FA Cup y dos Copas de la Liga, pero en los últimos años deambuló entre el ascenso y la Premier hasta su más reciente regreso a la máxima categoría en 2018. "Después de la oscuridad, siempre viene la luz", es su lema, acorde con los colores negro y dorado de su camiseta.

Su presente es bien dorado, si se tiene en cuenta el capital económico y deportivo aportado por Fosun International, un grupo de inversión fundado en Shanghai en 1992 y presidido por Guo Guangchang, que ha crecido a la par de la expansión global de China y ya lleva invertidos más de 11 mil millones de dólares en 50 proyectos en todo el mundo, como en la industria farmacéutica, turística y hasta en el Cirque du Soleil. En medio de esa expansión de sus inversiones, también entró Wolverhampton, club que en julio de 2016 le compró en 52 millones de euros a Steve Morgan, empresario fundador de la firma Redrow.

Y para desembocar en la estructura portuguesa que hoy tiene desde lo deportivo, Fosun adquirió el 20% de Gestifute, la agencia de representación de Jorge Mendes, el agente más poderoso del mundo y también mundialmente famoso por ser el apoderado de Cristiano Ronaldo y de una enorme cantidad de jugadores. Más allá de la presidencia de Jeff Shi, Mendes, sin un cargo formal, tiene una fuerte presencia en la estructura futbolística de los Wolves. Para empezar, Nuno Espirito Santo, el entrenador de Wolverhampton que logró el retorno a la Premier, fue el primer futbolista representado por Mendes y también como técnico ha sido guiado por el exitoso empresario, ya que a través suyo comenzó su carrera de DT en Rio Ave y pasó por Valencia y Porto antes de arribar a Wolves.

Gracias a esa amistad, juntos comenzaron a idear el equipo con impronta portuguesa que es local en el Molineux Stadium: en 2016 llegaron Ivan Cavaleiro, Hélder Costa –actual jugador del Leeds de Marcelo Bielsa–, y Silvio. En 2017 se sumaron Roderick Miranda, Rúben Vinagre, Pedro Gonçalves, Tomás Reymão y Diogo Jota. En 2018, ya para la Premier, los Wolves se reforzaron con otros dos portugueses de jerarquía y campeones de Europa con su selección, como Rui Patricio y João Moutinho.

Para la 2019/20, temporada en la que alcanzaron los cuartos de final de la Europa League siendo eliminados por Sevilla, que sería el campeón, llegaron Bruno Jordão, Daniel Podence y Pedro Neto. Y en el mercado de pases que cerró ayer, firmaron el lateral/volante Nélson Semedo, ex Barcelona, y los jóvenes Vitinha y Fábio Silva.

Mendes, que entre sus emprendimientos previos a dedicarse a ser agente de representación fue propietario de un bar donde conoció a Nuno Espirito Santo, encontró –al igual que Fosun– a Wolverhampton como plataforma para potenciar sus negocios. Por citar dos de los múltiples que lleva realizados, firmó por 14 millones de euros a Diogo Jota, de quien Gestifute era el dueño del 40% desde que era jugador de Paços de Ferreira, y fue recientemente vendido a Liverpool por 43 millones. Fábio Silva, de 18 años, que actuó solo en 21 partidos en el primer equipo de Porto y de quien Wolverhampton será una especie de incubadora, llegó a cambio de 40 millones de euros, siendo el más caro de la historia del club. Su fichaje provocó que en Inglaterra nuevamente se mirara de reojo la presencia a ambos lados del mostrador de Jorge Mendes, ya que de esos 40 millones, siete fueron para él y tres para STV, la agencia de representación del jugador.

Existe una normativa de la Football Association que indica que "las organizaciones intermediarias no deberán tener intereses en un club y un club no podrá mantener intereses en los negocios de una organización intermediaria". Y cuando se dice que el fútbol propició las condiciones jurídicas y económicas para este tipo de negocios no es un ningún eufemismo ni ironía, ya que, luego de analizar el caso, la FA resolvió que el vínculo entre Fosun y Gestifute no representaba un conflicto de intereses.

Más allá de la evidente habilidad de Mendes para los negocios, quienes lo conocen aseguran que su otro gran mérito es la dedicación full time: "Jorge es muy trabajador y todo lo que tiene ahora se lo ganó con su trabajo. De hecho, yo le he visto trabajar 24 horas al día: lo llamabas y estaba en La Coruña, a las cinco horas estaba en Madrid y cuatro horas después estaba en la puerta de tu casa en Porto. El trabajó mucho y muchos jugadores fueron beneficiados por su trabajo", contó a LA NACION Alejandro Díaz Grova, el primer futbolista internacional no portugués que gestionó Mendes en su carrera, llevándolo de Liverpool de Montevideo a Porto en 1996.

Las gestiones de Mendes también tienen un innegable impacto positivo en la selección de Portugal. Si bien la Liga de ese país ha quedado un tanto debilitada y relegada respecto de las principales ligas del continente, el roce de los portugueses del Wolverhampton en la Premier genera una gran base para el entrenador Fernando Santos, ya que entre sus habituales convocados están el arquero Rui Patricio y los mediocampistas Rúben Neves y João Moutinho. El delantero Diogo Jota también lo era antes de irse al equipo de Jurgen Klopp.

Pero más allá de la colectividad portuguesa, Wolverhampton no es la excepción al envión expansionista chino y para ello combina la tradición de un club cercano a los 150 años de vida con todas las estrategias de marketing que tiene a mano para traspasar las fronteras y lograr una base internacional de hinchas. La tiene en Portugal, ya que ahora siguen muy atentos a los 10 compatriotas que integran el plantel además del cuerpo técnico, y es por ello que el tercer uniforme de los Wolves está inspirado en la camiseta de la selección lusa. "Aquí en Portugal se miran todos los partidos de Wolverhampton porque es casi como una selección portuguesa compitiendo en la Premier League. Y de hecho el club lanzó una camiseta con los colores de nuestra selección, lo que prueba que se preocupan por agradar a la peña portuguesa", contó a LA NACION Pedro Filipe Maia, periodista de Eleven Sports.

También el equipo utilizó una camiseta similar a la de la selección mexicana para congraciarse con los compatriotas de Raúl Jiménez, su goleador. Y además el delantero azteca fue la cara de una campaña en la que el club apoyó a la ONG WWF México (World Wildlife Fund) para preservar al lobo mexicano, que se encuentra en peligro de extinción.

México, donde Wolves logró con esta serie de acciones 1.5 millones de nuevos seguidores –siete veces más que los del Reino Unido–, es justamente uno de los cuatro mercados prioritarios en los que se enfoca el club, junto al Reino Unido, China y Estados Unidos. En un segundo orden de prioridades le apuntan a India y Brasil.

Entre todas las redes sociales, el club ya logró 5 millones de seguidores en todo el mundo, entre ellos están los 1.4 millones de seguidores en Instagram y los 670 mil de Twitter. Atento a toda interacción en redes, el departamento de marketing del club le envió una carta y una camiseta a un hincha que había bromeado comparando un modelo de camiseta alternativa de los Wolves con un vestido de su esposa.

Específicamente en China, desde donde llegan los millones que se invierten en Wolverhampton, el departamento de marketing ha establecido un punto de anclaje en torno a los eSports y para ello tienen cuatro equipos compitiendo en PUBG (Playerunknown’s Battlegroud), Identity V, FIFA online 4 y Pop kart Racing. Los jugadores viven distribuidos en dos casas en Shanghái y Guangzhou y desde allí compiten con el resto de Asia. Entre todos los jugadores poseen alrededor de 500 mil seguidores en las redes sociales y para monetizar todo este movimiento se han abierto tiendas físicas de venta de merchandising de eSports y así fidelizar a las nuevas audiencias. Además, en junio pasado el club formó con Gulf Racing para competir en las 24 horas de Le Mans virtual, la más vista en la historia con 14.2 millones de espectadores.

Toda esta ambiciosa apuesta global ha dado como resultado que en los últimos 12 meses la marca Wolves experimentara un crecimiento del 200% en la adquisición de seguidores y batiera numerosos récords de participación. Para dar una idea más del fenómeno, la nueva cuenta oficial del club en TikTok sumó, al mes de su apertura, 2.5 millones de likes y 250 mil seguidores.

"Ese crecimiento nos convierte en el club de fútbol de más rápido crecimiento en las cinco principales ligas europeas y, a principios de este año, fuimos nombrados entre las 20 marcas de fútbol más valiosas de Brand Finance en el mundo, por delante del AC Milan, Ajax y AS Roma", contó a LA NACION Russel Jones, director general de marketing y crecimiento comercial de Wolverhampton.

"Hoy tenemos cinco millones de seguidores en todo el mundo y nuestro objetivo es llegar a los 15 millones en los próximos tres años. Será importante también asegurarnos de continuar nutriendo los mercados que hemos desarrollado junto con los nuevos mercados en crecimiento. Nuestras verticales de marca, como los deportes electrónicos, serán una parte importante de esto", agregó, dando la pauta de que la apuesta de Wolverhampton es global y, acorde a los nuevos tiempos, va mucho más allá de lo meramente futbolístico.

"Lo mejor es darse cuenta de que apoyas a los Wolves... Y, lo peor, también es darse cuenta de que apoyas a los Wolves", rumeó alguna vez Robert Plant, excantante de Led Zeppelin, hincha fanático y vicepresidente honorario de Wolverhampton, que a sus 72 años ya se habrá hecho unas cuantas veces la pregunta que planteó Mauricio Pellegrino. Ambos sabrán que el amor por los colores es lo único que trasciende las épocas. Y que todo lo demás, incluido el dinero, va y viene.