La marca Puma, un músculo financiero que crece

DUNEDIN, Nueva Zelanda.- En la última década, los Pumas crecieron y se hicieron respetar. Para muchos rivales, ya no son un equipo más. Por eso, no extraña que en esta ciudad se viva con expectativa el choque del sábado entre la Argentina e Inglaterra, que será el debut para ambos en la Copa del Mundo. En restaurantes o hasta edificios públicos están enfrentadas las banderas de ambos países y en las calles la gente menciona el encuentro y promete estar pendiente.

En las vidrieras de los negocios de deportes también están contrapuestas las camisetas y allí reluce la marca Puma, que al compás de las buenas actuaciones del seleccionado, principalmente con el tercer puesto de Francia 2007, fue creciendo y se ha transformado en un ícono cada vez más atractivo para las empresas. Incluso, las perspectivas de negocios son aún mayores con miras al año próximo si finalmente se confirma la participación en lo que sería el nuevo Cuatro Naciones.

Actualmente, la UAR cuenta con 14 sponsors (VISA, Adidas, Standard Bank, Gatorade, Personal, Quilmes, Medicus, ESPN, Sport Club, Andesmar, Gilbert, Fargo, Aerolíneas Argentinas y Universidad de Palermo, que tienen diferente rango), cuatro más que cuando los Pumas disputaron la última Copa del Mundo. Esas marcas para Nueva Zelanda 2011 invirtieron un 25% más que para Francia 2007. Para el año próximo, en la Unión Argentina calculan que la marca Puma crecerá un 30% por el certamen que se avecina, en el que se jugará ante Nueva Zelanda, Australia y Sudáfrica.

"Las empresas se identifican con el rugby porque transmite valores desde su esencia, como el compañerismo, la solidaridad, la pasión, el compromiso, el orgullo. Son cosas que la gente percibe cuando ve este deporte. Es para la familia, lo cual multiplica la visibilidad del sponsor", dice Miguel Dupont, gerente comercial de la UAR, que ocupa este puesto desde hace un año y medio.

Los augurios mejoran rumbo a la participación en el Cuatro Naciones (Rugby Championships), algo que en la UAR dan por descontado. "Es entrar en la Fórmula 1, el mejor rugby del mundo. No se trata sólo de duplicar la cantidad de partidos al año", dice Dupont, que en el cierre de 2011 deberá renegociar con los sponsors, ya que los ciclos son de Mundial a Mundial. Los actuales tienen prioridad, pero también se está en conversaciones con automotrices, empresas de electrónica y casas de electrodomésticos.

Con la mira puesta en lo que viene, la UAR está planificando cederle la licencia a una empresa para la fabricación de merchandising oficial de los Pumas, más el rediseño del sitio web, la creación de un club de fans, el cambio de los programas de los partidos, entre otras acciones. "Se necesitan más ingresos y sponsors para cubrir el Cuatro Naciones. La estructura de la UAR se agranda, pero sabemos que tendremos más exposición. Como los derechos de televisión son nuestros, las empresas disponen de los carteles en los estadios y así pueden llegar a millones de personas", aporta Dupont.

¿Por qué se cree que la marca crecerá un 30%? "El rugby sigue mostrando valores y una forma de vivir, y muchas empresas se identifican", responde ante la consulta de La Nacion Agustín Pichot, hombre muy ligado al ingreso de la Argentina en el Tres Naciones. "El rugby está cada vez más abierto a nivel nacional, no es sólo el Top 14", contesta Dupont. Hay cifras que lo justifican, como el aumento de 35.000 a 51.000, en estos últimos cuatro años, de jugadores de rugby mayores de 14 años. Hoy por hoy, la UAR vende a las empresas tres productos distintos: los seleccionados nacionales, los Pampas XV y los torneos de clubes. Bernard Lapasset, presidente de la IRB, aporta su punto de vista: "Son un equipo muy fuerte y cada vez más importante para el mundo del rugby".

Desde la UAR, saben que el Mundial de Nueva Zelanda puede ayudar a sostener el crecimiento y más al ser televisado por la TV Pública, lo que implica mayor difusión. Sin embargo, de cierta manera están atados al rendimiento deportivo. "Sería un mentiroso si dijera que el resultado no influye. Con una eliminación prematura en el Mundial, sería más difícil vender o entablar la negociación. Igual, lo que viene es tan grande e importante que mata a una mala actuación", opina Dupont. "Crece, más allá de los resultados. Muchas veces cargarse de exitismo puede ser peor", dice Pichot.

De todos modos, las cifras argentinas están lejos de las que manejan las potencias como Nueva Zelanda, Australia o Inglaterra. Incluso, un hombre fuerte de la UAR contó que algo que preocupaba para la entrada de los Pumas al Tres Naciones era que el seleccionado no recauda como otros equipos. Sin embargo, la marca Puma se sostiene en el tiempo y promete nuevos capítulos.

Para el Mundial, una camiseta distinta

Las publicidades en la Copa del Mundo están a cargo de la organización del certamen, que se encarga negociarla con los sponsors. Por eso, los Pumas utilizarán en la competencia una camiseta sin el logo de VISA y sí con la insignia del torneo.

Por Pablo Hacker

• Mundial de Rugby

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