Las respuestas de Google generadas con inteligencia artificial le están quitando el tráfico de manera masiva a los medios
Dos estudios confirman una baja de un 79% de los clics en páginas de medios oficiales; Google considera que las investigaciones son inexactas y con un análisis poco preciso
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LA NACIONVictoria Mendizábal
Hace poco más de un año, Google introdujo su función de AI Overviews en EE.UU. y luego en países como la Argentina: son unos resúmenes que aparecen como resultado principal a las preguntas que se hacen en el buscador, en reemplazo de la lista clásica de enlaces a sitios específicos. Lo que antes implicaba para los usuarios ir a cada sitio en busca de la respuesta, ahora se resuelve en la página de resultados de Google: la inteligencia artificial toma lo más importante de cada enlace y genera una respuesta única y a medida, muchas veces ofreciendo el vínculo oficial para que, si querés, puedas leer más sobre el tema. El problema es que hoy en día nadie quiere leer más: las audiencias apenas se quedan con el título y permanecer más de un minuto en un artículo es considerado un logro dentro de las métricas.
Google dice que las AI Overviews son usadas por 2000 millones de personas en 200 países del mundo cada mes, según el último reporte financiero.
Así funcionan los AI Overviews en las respuestas de Google
El estudio del Pew Research Center
Un estudio realizado por el Pew Research Center que analizó el comportamiento de 900 adultos de Estados Unidos en relación con las búsquedas en línea encontró que aquellos usuarios que ven un AI Overview ante una consulta (es decir, una respuesta generada por IA que resume la información contenida en varios sitios) casi nunca siguen los links para entrar a los sitios citados. De hecho, solo el 1% de las personas decidió entrar a la página oficial a la que se refería en la respuesta del AI Overview. Mientras, tan solo un 8% de los usuarios tienden a entrar a algunos de los links que se ofrecen en la página de búsqueda y que no están citados directamente por el resumen generado con inteligencia artificial.
Además, el informe señaló que un 26% de los usuarios tiende a finalizar su búsqueda cuando recibe y lee la respuesta generada por la inteligencia artificial. Sin embargo, independientemente de si una página incluía un resumen generado por IA o no, la mayor proporción de las búsquedas en Google analizadas terminó con el usuario navegando hacia otro sitio dentro de Google o abandonando la plataforma sin hacer clic en ninguno de los enlaces de los resultados (el llamado Zero Clic Search). Alrededor de dos tercios de todas las búsquedas tuvieron uno de estos desenlaces, lo que complica nuevamente a los proveedores de información.
En paralelo, el estudio encontró que, lejos de citar a medios de comunicación oficiales, las principales fuentes a las que se refiere Google AI Overviews son Wikipedia, YouTube —propiedad de Google— y Reddit, tres sitios en los que hay mucho contenido en el que abunda la información generada desde una postura personal (que en ciertas ocasiones sirve cuando el usuario busca historias de experiencias similares) antes que desde un dato chequeado. Pero cuando se trata de información, ahí peligra cómo se informan los usuarios sin una curaduría periodística profesional detrás.
Google como generador de contenido derivado
Sumado al hecho de que la inteligencia artificial de Google todavía no es lo suficientemente rigurosa: semanas atrás, la empresa de paneles solares Wolf River Electric demandó a la gigante tecnológica al ver que los AI Overviews estaban brindando información errónea sobre la compañía, asegurando que habían sido denunciados por el fiscal general de Minnesota, Keith Ellison, debido a prácticas comerciales engañosas, entre otras infracciones legales. La empresa dice que tiene pruebas de haber perdido clientes y negocios por la falsa información, lo que complica legalmente a la empresa tech.
Así, el gigante tecnológico pasó de tener un rol pasivo a un rol activo: ya no dice dónde está tal información (en qué página), sino que la genera en su propio servidor: es un generador de contenido, según Antonella Stringhini, directora de formación y transformación digital con inteligencia artificial del IALAB. “Esto implica una mayor responsabilidad de tipo objetivo por los daños derivados de la información generada por sus AI Overviews, obligándolo a extremar los recaudos en el diseño, entrenamiento y supervisión de sus modelos de inteligencia artificial”, señaló la especialista a LA NACION. En este sentido, Lucas Barreiro, abogado especializado en derechos digitales y privacidad de datos, explicó a LA NACION: “Google ya no es más un indexador; sus algoritmos seleccionan, promueven y degradan contenidos, configurando una intervención editorial de hecho”.
El estudio de Authoritas
Esta no es solo una conclusión del Pew Research Center. Según reporta The Guardian, un nuevo análisis por la compañía de analíticas Authoritas aseguró que un sitio que antes aparecía primero en las búsquedas de Google podría perder hasta un 79% de su tráfico para responder a una pregunta del usuario si su vínculo aparece después de los Google AI Overviews. Este informe también confirmó el hecho de que vínculos a YouTube son mucho más recurrentes en las respuestas de IA. En este sentido, Owen Meredith, el director ejecutivo de News Media Association, acusó a Google de intentar retener a los usuarios en su propio “jardín vallado, tomando y monetizando contenidos valiosos creados con el arduo trabajo de otros”.
La respuesta de Google
El estudio de Authoritas fue presentado como parte de una denuncia legal ante el organismo de control de la competencia del Reino Unido sobre el impacto de Google AI Overviews. En respuesta a las acusaciones, la empresa tech se refirió a ambos estudios diciendo que eran inexactos y que se basaban en un análisis erróneo que no representaba todas las consultas que generan tráfico para los sitios de noticias. “Seguimos enviando miles de millones de clics a sitios web todos los días y no vimos caídas dramáticas en el tráfico web como se está sugiriendo”, dijo un vocero de Google.
Los números de los medios tradicionales
Pero los números compartidos por los medios dicen otra cosa. Un reportaje de The Wall Street Journal aseguró que en The New York Times el porcentaje de tráfico de las búsquedas de Google bajó a 36,5% en abril de 2025, mientras que en abril de 2022 estaba en un 44%. Otros medios como The Washington Post o Huffington Post reportan que la cifra de usuarios que llegaban a sus contenidos a través de búsquedas de Google bajó a la mitad. De hecho, Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, dijo que la compañía debe evolucionar su modelo de negocios, ya que el tráfico de las búsquedas va a bajar hasta cero en el corto plazo.
Álvaro Liuzzi, periodista y consultor de medios, explicó en un artículo en Medium que esta historia tiene antecedentes cercanos: algo similar sucedió con la llegada de las redes sociales y los medios decidieron tercerizar la distribución de sus contenidos en plataformas que priorizan otros intereses. “La pregunta es si vamos a repetir el mismo error con la inteligencia artificial”, comentó. “Mientras tanto, los medios pierden algo más que visitas. Pierden su lugar en la cadena de validación, su visibilidad, pero también la capacidad de financiarse, investigar y sostener estructuras que garanticen la verdad”, reflexionó.
El cambio ya está hecho y buscar atraer a las audiencias por el tráfico parece una lucha perdida. Pero, según Liuzzi, esa no es la prioridad. “La pregunta real es qué se construye cuando ya no hay clics. Cuando el acceso a la información pasa por plataformas que no redirigen, sino que sintetizan”, planteó. En este último tiempo, las audiencias cambiaron el “buscar” por un “conversar” y están atentas esperando a ver cómo responde el periodismo. “En esa transición se encuentra la industria. Y no es tecnológica, es estructural. Lo urgente no es sostener y optimizar lo que se va, sino diseñar lo que se viene”, manifestó.
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