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Clubes de fans: las marcas apuestan por una vuelta al "cara a cara"
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
En 2017, Buenos Aires fue la primera ciudad de la Argentina en la que se creó un Club de Anfitriones de Airbnb, seguida por Salta. Ambos se suman a los cientos que hay alrededor del mundo. Estos clubes son organizaciones independientes coordinadas por los mismos anfitriones, en las que pueden conocer a sus pares, compartir experiencias, intercambiar consejos de hospitalidad y realizar todo tipo de actividades: desde organizar un pool de compras de productos de limpieza hasta planear actividades locales en sus barrios y sus ciudades, como caminatas por comercios o acciones solidarias. En las caminatas, conocen a los dueños de comercios que luego recomiendan a sus huéspedes, lo que ayuda a mejorar su experiencia como anfitriones.
"La meta de Airbnb es que todos puedan encontrar sentido de pertenencia a donde sea que vayan. En un momento en el que pareciera que las nuevas tecnologías tienden a disminuir los contactos entre personas en el mundo físico, la comunidad de anfitriones está utilizando estas herramientas para conectarse con otras personas con intereses similares que de otra manera tal vez no se habrían encontrado. En este contexto facilitamos que los anfitriones se conozcan entre ellos y tejan lazos", subraya Victoria Bramati, directora de Asuntos Públicos de Airbnb para Sudamérica.
La apuesta de marcas y servicios por la vuelta a la comunidad es una tendencia en alza, en tiempos en que la conexión tecnológica 24/7 parecería llevarnos hacia otro lugar. Un reciente estudio de Motorola a nivel global afirma que 33% de los encuestados da prioridad a su smartphone sobre la interacción con sus seres queridos y el tiempo que pasan con ellos; 60% afirma que es importante tener una vida propia al margen de sus teléfonos y 61% sostiene que quiere sacar el mayor provecho de su teléfono cuando lo está utilizando, pero cuando no lo está haciendo, solicita ayuda para lograr desconectarse.
En su libro Pertenecer: encuentra a tu gente, crea comunidad y vive una vida más conectada, la autora Radha Agrawal plantea una paradoja en la era de la hiperconexión digital: ¿Cómo es que internet nos conecta con tanta cantidad de personas y, sin embargo, muchas se sienten más aisladas que nunca? ¿Cómo se tienen tantos amigos en las redes sociales, pero eso no se traduce necesariamente en confianza?
Para Agrawal, hay una "confusión" al pensar el mundo online como una "comunidad" en el sentido más primigenio del término. En el libro, insta a las personas a buscar a otras con sus mismos intereses, valores, habilidades y formar lazos físicos, duraderos, comunitarios, que son los que numerosos estudios evidencian que conducen a la verdadera felicidad y realización de las personas.
Para los negocios, si se tiene en cuenta el poder que hoy tiene el consumidor, son las marcas las que tienen que ir hacia el usuario.
"Es necesario generar relación, infiltrarse en su existencia de forma orgánica. La forma de hacer esto es volverse culturalmente relevante. Por eso proponemos la leyenda ‘las marcas ya no se sacan más selfies’. Es el fin de una era en que las marcas se posicionan discursivamente hablando de sí mismas. Hoy el consumidor es su propio aspiracional", afirma Martín Alterman, manager de la consultora Visiones Trend Forecasting.
De distintas maneras, las marcas buscan generar comunidad. La marca inglesa de indumentaria y accesorios para ciclistas Raph apoya su estrategia sobre un club de corredores que eligen el ciclismo como estilo de vida. Cuenta con club houses alrededor del mundo, símbolos, identidad compartida, actividades sociales y hasta un código de conducta para sus miembros. Apple, en el mismo sentido, rediseñó muchas de sus tiendas al modo de plazas y ofrece iniciativas en comunidad como caminatas para sacar fotos, en las que se pueden aprender tips de fotografía mientras se explora la ciudad.
"Este tipo de iniciativas son importantes porque vivimos en un contexto en el que estamos inundados de mensajes (de las marcas, de los medios, de nuestros contactos en las redes) y eso hace que un mensaje por sí solo tenga cada vez menos impacto. Esto se suma a que las personas valoran cada vez más a las marcas que priorizan las experiencias y los momentos en los que es posible conectar con los demás cara a cara. Transformar un mensaje en algo concreto a través de una experiencia que fomente los vínculos entre las personas es la receta perfecta para volverse una marca significativa", explica Julia Kaiser, Brand Strategy Coordinator de Havas.
Espíritu deportivo
Las marcas deportivas cuentan con una trayectoria en la formación de comunidad. Por ejemplo, Adidas Runners conecta a corredores afines en más de 50 ciudades de todo el mundo. Se trata de un movimiento de running global que busca acercar a las personas a esa actividad sin importar el nivel que tengan. "Las actividades están dirigidas por diferentes entrenadores que ayudan a mejorar a las personas como deportistas brindando apoyo en nutrición, en rendimiento, actitud y recuperación. La idea es que la comunidad no sea solo entrenar, sino incentivar a compartir momentos juntos más allá de lo deportivo y quizá con una cerveza en mano", apunta Federico Saravi, Brand Communications Manager de Running/Training de Adidas. Los miembros de la comunidad tienen acceso a diferentes, entrenamientos, carreras, try-on de producto, after-run, fiestas y beneficios con la marca.
Fit Barre, por caso, es un método de entrenamiento que mezcla ballet, pilates y fitness, que además de marcar tendencia, se apoya en una fuerte comunidad de mujeres con foco en lifestyle.
"En el caso de las mujeres, las iniciativas de comunidad son tendencia porque no solo le dan un valor agregado a la disciplina o el producto que eligen, sino porque también desarrollan un sentido de referencia y de pertenencia", explican Jopi Maina y Noelia Rusi, fundadoras de Fit Barre.
Más allá de las clases prácticas en los estudios, ofrecen encuentros de un solo día con una temática específica (yoga, danza, nutrición, moda). También ofrecen viajes o escapadas al interior o al exterior del país para las alumnas, con la idea de hacer los distintos entrenamientos en un contexto distinto y fortalecer la comunidad.
"Nos unimos, nos conectamos y disfrutamos siempre haciendo algo que nos aleja de nuestra cotidianidad. Nuestro posicionamiento es potenciado por todo lo que hace a la comunidad más allá del entrenamiento físico. Crecemos porque ya que el boca en boca de cada alumna o seguidora es clave. A la vez la comunidad nos ha traído muchos negocios, hemos hecho diferentes bench con todo tipo de marcas para la mujer y para el target de nuestro concepto", agregan.
Sin duda, es cada vez más complicado generar un engagement genuino. Es un contexto de fragmentación para las marcas: se instalan más ad blockers, se multiplican los puntos de contacto con el consumidor y crecen las posibilidades de segmentar las audiencias. "La creatividad en el uso de los medios y la relevancia del contenido son fundamentales para que los consumidores dediquen tiempo y atención a los mensajes de las marcas. Los consumidores están ávidos de experiencias diferentes, de momentos que interpelen sus sentidos y sean compartidos por sus grupos de interés", subraya Sebastián Corzo, director de Kantar Millward Brown.
En Starbucks, por ejemplo, buscan conectar con los intereses de los clientes para fortalecer la comunidad de apasionados por el mundo del café. "Una vez a la semana, realizamos catas de café abiertas y gratuitas en todas las tiendas del país, que buscan entablar una genuina conversación con clientes y baristas sobre nuestro mutuo conocimiento y pasión por el café", apunta Federico Bonino, gerente de Marketing de Starbucks para la Argentina y Uruguay.
En busca de la fidelidad
Para Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity, la falta de lealtad en las marcas es un signo de estos tiempos. En pos de generar compromiso, se necesita ser parte de la vida de las personas. "Es importante que el tema principal que une la comunidad tenga una relevancia real en sus vidas, que ayude a vivir mejor de alguna manera o compartir valores que hacen un mundo mejor. Es una estrategia del negocio, no de RSE ni de marketing; es proponerse ser útil en la vida de las personas. Tiene que ser honesto y transparente", explica.
En supermercados DIA, el concepto "Expertas en Ahorro" se instauró como una forma de reconocimiento a sus clientas en la comunicación. "Luego vimos que ya sabían cómo hacer rendir su presupuesto y que lo que necesitaban era un lugar de encuentro, para compartir con otras mujeres sus experiencias y para contarle a la marca lo que tenía que mejorar para que cada vez más expertas en ahorro nos eligieran", precisa Analía Mikati, gerenta de Marketing de DIA Argentina.
En el transcurso de los años y entre múltiples iniciativas generaron distintos espacios y formatos para las expertas como multitudinarios encuentros y protagonismo en publicidades en TV y en vía pública.
"La lealtad de nuestras expertas va más allá de la compra en tiendas: se han convertido en voceras de la cadena, que se enorgullecen de conseguir productos de calidad al menor precio. Son fanáticas, aprovechan ofertas e intercambian tips e ideas para optimizar sus compras diarias, práctica que tiene mucho valor en la economía familiar y personal", explica Mikati.
"Las comunidades generan una red de embajadores de la marca –agrega Corzo en sintonía– son influencers que amplifican el mensaje sobre la base de experiencias personales. En la era de las fake news, estos influencers pueden llegar a tener una credibilidad muy grande frente a los medios tradicionales".
"El hecho de establecer una relación emocional y no solo transaccional con el cliente hace que la experiencia sea memorable, lo que quiere decir que, a la hora de pensar en la marca, la misma se va a convertir en su primera opción o una de sus primeras opciones", explica Ornella Medeiro, subgerente de Marketing de la cadena Farmacity.
Desde hace siete años la cadena organiza "Chicas en Rollers", la única carrera del mundo exclusiva para mujeres. Las rolleras toman este deporte como un estilo de vida. "Hoy está muy presente la tendencia de las personas a juntarse, relajarse, despejar sus preocupaciones y vivir experiencias que contribuyan no solo a su bienestar individual, sino también que les permitan conectarse y compartir con su entorno", señala, y a la vez comenta que la firma también organiza el Festival Farmacity, un evento para toda la familia con actividades gratuitas para promover el cuidado de la salud, el bienestar y la incorporación de hábitos saludables con talleres de arte, huerta y clases de baile. "Logramos así minicomunidades con distintos intereses conectándose y compartiendo en un mismo espacio y tiempo", agrega la ejecutiva.
Un nuevo rol cívico
El descreimiento –sobre todo de las nuevas generaciones– de las instituciones más tradicionales y los discursos dominantes evidencian la necesidad de nuevos sentidos de pertenencia. "Los usuarios buscan que las marcas cumplan un rol cívico, que sean voceros en materia de diversidad, sustentabilidad, y que se pronuncien públicamente en cuestiones ideológicas-políticas. En lugar de sentirse identificados por las marcas, los usuarios buscan sentirse representados por ellas", subraya Alterman.
Es palpable que hay una mayor tendencia a la participación. "La gente se reúne en colectivos que proponen y luchan para cambiar comportamientos, leyes, a la sociedad en general. En este contexto es lógico que todo lo que agrupe detrás de un interés en común funcione. Las marcas ya no pueden estar ajenas a lo que pasa, al contrario, tienen que estar muy despiertas para poder leer cuál es el sentir de los consumidores y hacia ellas", explica Fernando Tchechenistky, director general creativo de la agencia de publicidad VMLY&R.
"El consumidor valora cuando es convocado", aporta en coincidencia Tomás Grazzini, director de marcas premium de Cervecería y Maltería Quilmes en relación con la apuesta de Corona, marca que nació en la playa y que celebra la vida al aire libre. "Está muy comprometida con proteger el océano y desde hace años involucra a las comunidades locales para realizar limpiezas de playas en diferentes países del mundo", explica el ejecutivo.
En la Argentina y bajo la premisa "El plástico no pertenece al océano" la marca es parte de una campaña participativa para limpiar las playas y concientizar respecto de esta problemática en varias localidades de la costa atlántica, Gran Buenos Aires y varios puntos del país junto a Fundación Vida Silvestre. Se habilita a la acción convocando a los consumidores a movilizarse para evitar que el plástico llegue a los océanos para más tarde festejar el trabajo realizado en encuentros de celebración al atardecer con música, gastronomía y actividades.
"En una era donde la interacción a través de las redes sociales ocupa gran parte del relacionamiento entre las personas, se valora un momento de encuentro, de celebración y de acción colectiva, que además se moviliza por una causa que todos comparten. Contar con una comunidad comprometida con los valores de una marca es un capital enorme de lealtad y posicionamiento que en otro nivel, por supuesto, puede traducirse en consumo", concluye Grazzini.
Lo que las empresas quieren
Cuáles son los objetivos detrás de la tendencia
Generar lealtad
- Tener una relevancia real en la vida de los consumidores es la mejor manera que tienen las marcas de fortalecer vínculos con su target.
Conocer a sus clientes
- Al posibilitar mayores puntos de contacto con sus audiencias, las empresas también pueden segmentar mejor a sus clientes y tener un conocimiento mayor de sus gustos.
Sumar embajadores
- Los clientes que participan en este tipo de actividades terminan convirtiéndose en los mejores embajadores de las marcas y sus propuestas.
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