Destinos exóticos: las marcas argentinas suman cada vez más sellos en sus pasaportes
Empresas de moda, alimentos y bebidas desafían las diferencias culturales en mercados poco tradicionales del sudeste asiático, Medio Oriente y África; destacan la importancia de contar con un socio local
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La moda argentina viaja hasta donde las túnicas enfundan incluso a los hombres y los velos cubren el cabello de las mujeres. Los alfajores y el dulce de leche conquistan paladares ajenos a los sabores locales. Y el malbec de los Andes marida platillos de otras culturas gastronómicas.
Las empresas argentinas suman sellos en sus pasaportes. Marcas locales de ropa, alimentos, vinos y hasta una cafetería proyectan sus negocios sobre el planisferio y aterrizan en lugares impensados, a decenas de miles de kilómetros. En los Emiratos Árabes y otros puntos de Medio Oriente; en Vietnam, Corea del Sur y otras partes de Asia; en los países bálticos de Europa y hasta en el continente africano; la aventura de ser internacional se vuelve doblemente desafiante.
Las firmas argentinas que se embarcaron en esa travesía implementan estrategias que les sirven de brújula para insertarse en mercados bien distintos al de origen. Una es Café Martínez, que hace pocos meses inauguró un local en Arabia Saudita, el número 160 de la cadena y 17° en el exterior, bajo el modelo de franquicia. "Entramos a mercados nuevos con máster franquiciados. En este caso se encarga de la zona del golfo y el contrato contempla un plan de negocios para hacer conocida la marca; se abrieron tres locales en un año: Dubai, en la base del edificio residencial más alto del mundo; Pakistán y Arabia Saudita, que inauguró en noviembre; los tres son países consumidores de café", detalla Alejandro Marinetto, responsable de Desarrollo Exterior y Nuevos Negocios de Café Martínez. La posibilidad de tener presencia en el Golfo Pérsico surgió a partir de que quien adquirió la franquicia estaba casado con una argentina y dio con Martínez cuando buscaba negocios aquí.
Claro que la franquicia, que aquí se replica por manual, requirió adaptaciones. Por un lado se vistió a los locales con imágenes que exacerban la identidad criolla y hasta se dan clases de tango en uno de los salones. Además, la propuesta de comida típica se matiza con empanadas y otros clásicos como la chocotorta. El café, protagonista, es el mismo, de variedades tostadas en la Argentina. Hasta ahí, lo flexible. Pero la cultura obligó a cambiar la arquitectura en Jubail, Arabia Saudita: "La mujer no puede tener contacto con el hombre, por eso hicimos dos salones, atendidos por personal de los respectivos sexos, y un espacio para familias", cuenta Marinetto, que este año desarrollará la marca en Texas, Estados Unidos, mientras suma a Bolivia en la región y planifica su entrada a futuro en China. La expansión es acompañada de un refresh para captar al público más joven.
Otra marca argentina que prevé entrar a China es La Martina, que inauguró su primer local en Dubai hace siete años, y ya tiene dos allí y dos más en Abu Dhabi, que hacen un total de 65 países, dice Pablo Durañona, gerente de Marketing de la firma. También esta compañía se vale de los locales. "Elegimos socios estratégicos, porque conocen a los consumidores y tienen los contactos; no nos mandamos solos. La Martina entra con el polo como bandera, porque es su ADN, y luego la marca crece hacia el lifestyle", comenta. En Dubai hay destacada presencia argentina: allí juega Adolfo Cambiaso, el mejor polista del mundo. Las exportaciones desde el país están compuestas por algo de indumentaria, que también llega de Europa y Asia, pero sobre todo por artículos de cuero. "Es más caro importar botas o monturas, pero aquí hacemos el mejor cuero, y eso sirve para hacer la diferencia en distintos mercados", dice Durañona.
Como demostró Amancio Ortega, creador de Zara y uno de los hombres más ricos del planeta, la moda no tiene límites geográficos. Así también lo entienden en Blue Star, el grupo local dueño de Isadora y TodoModa, que gestiona desde la Argentina los 700 locales propios que tiene alrededor del mundo, a fuerza de reinversión de utilidades. Entre ellos, el que TodoModa abrió el año pasado en un supermercado de Ho Chi Ming, Vietnam. La idea data de una misión comercial en tiempos de Guillermo Moreno; en ese mercado de alto consumo desembolsaron US$ 150.000 motivados por la buena ecuación de rentabilidad.
Desde que fue lanzada, en 2011, la empresa familiar se propuso armar un modelo de negocios global, con una planificación central, relata Martín Castelli, cofundador y director de la empresa local que tiene más tiendas fuera del país que dentro de él. La clave, amplía, fue profesionalizar la planificación global, para la cual contrató especialistas de las españolas Zara y Mango. "Tanto Vietnam como Chile -detalla Castelli- tienen un porcentaje que depende de lo cultural, o lo propio, que cambia el mix de producto; hasta 40% debe adecuarse a cada país." Para eso existe en cada plaza un equipo de producto local que define las colecciones. Lo demás es fast fashion: estudio de mercado y velocidad de reacción.
Las tres fábricas argentinas abastecen al país; a los demás los sirve una red de proveedores en Oriente, India, Vietnam o Turquía, que les permiten competir con jugadores de peso. "Lo más competitivo que exportamos es la capacidad intelectual y el modelo de negocio. Mandamos expatriados a los países en los que operamos, porque los argentinos son muy hábiles. En cambio, cuando salimos a buscar productos es más duro", dice Castelli, que mira hacia África y proyecta hacia China.
Arcor también llega con sus Pom pom (como se conoce al Bon o Bon) al gigante asiático. En Japón tuvo que incorporar caracteres del idioma local para atraer a los consumidores. No fue el único cambio en tierras lejanas: en Israel, donde se registra el mayor consumo per cápita en el mundo, el Bon o Bon fue adaptado a las costumbres religiosas con el sello de Super Kosher, cuenta Oscar Villegas, gerente de Marketing de la División Internacional. Arcor es una de las contadas multinacionales de origen argentino y, hoy, de los US$ 3200 millones que factura al año, un 10% es aportado por las exportaciones que hace desde la Argentina. "Para lograr un posicionamiento en nuevos mercados es importante tener en cuenta aspectos como los gustos de los consumidores locales, contar con un precio justo, un entorno competitivo y desarrollar los canales de distribución", dice Villegas. Las campañas no se disocian de lo cultural. Por ejemplo, en la comunicación en países musulmanes, las mujeres se muestran con hiyad (velo).
Como los argentinos, coreanos y tailandeses, jordanos y angoleños disfrutan de la golosina rellena de pasta de maní. ¿Se imagina comiendo un Bon o Bon en el Congo? Podría hacerlo; hasta ahí, como a otros 50 países, también llegan. Claro que no será un quiosco el que se lo venda ni un supermercado, como en Asia, sino vendedores ambulantes o cantineros, los canales predominantes en ese continente, detalla Villegas.
Successo abrió las puertas de Israel por su peculiaridad de ser kosher desde sus inicios. Lo cuenta Isaac Yabra, gerente comercial de la empresa: "Allá, el 90% o más, tanto árabes como judíos, come kosher. Nosotros vendemos alfajores de todos los gustos, pero los que más se venden son los de dulce de leche, y funciona muy bien el alfajor de arroz". Según Yabra, la penetración en ese país tuvo a la nostalgia como aliada. "Cuando terminan el servicio militar, a los jóvenes les dan una beca para venir a América latina; muchos vienen acá y conocen los productos argentinos", dice el gerente de la marca que también tuvo éxito con sus galletitas de banana.
Es conocida la fama de los vinos argentinos, valorados aun en países donde su público es restringido. Rafael Squassini, socio de la bodega Dante Robino, describe la llegada a los Emiratos Árabes Unidos: "Si bien el alcohol está prohibido para la población musulmana, existe una demanda interesante por parte de los hoteles cinco estrellas que apuntan a turistas y viajeros de negocios". El potencial de este mercado no está en el volumen, sino en la rentabilidad. "Es un negocio interesante, porque la demanda está muy concentrada en la alta gama y lo que más vendemos en este mercado es nuestro vino Gran Dante, que es uno de los productos estrella de la bodega", dice Squassini.
La identidad argentina que viaja en las botellas de Trapiche se esparce igualmente por esa región, pero el radio de sus mejores ejemplares es extenso: de las Antillas Holandesas a Trinidad y Tobago; de Angola a Islandia; de Latvia (Letonia) a Filipinas, y hasta Malasia.
Por si quedan dudas de que el malbec mendocino viaja a cualquier lugar del mapa, los vinos de autor de Mascota Vineyards se destacan en Barbados, la isla más pequeña entre el mar Caribe y el océano Atlántico. Del mismo modo, los Mascota son bien recibidos en Estonia, Laos y Ucrania, entre otras latitudes.
Al éxito en los países bálticos se suma Salta, que pone otra cuota de singularidad en las exportaciones de El Esteco. Sus exponentes de los Valles Calchaquíes son degustados en Rumania, Turquía y Vietnam, y especialmente recibidos en Luxemburgo.
No importa cuál sea el lugar de aterrizaje. Al parecer, a 20 o a 20.000 kilómetros, el paladar disfruta de lo mismo. Desde San Juan, Finca Las Moras agrega Sri Lanka a varios de los países mencionados, y suma otro destino atípico y lujoso, las islas Maldivas.
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