Donas, el fracaso de los 90 que busca revancha con los venezolanos

De la mano de la inmigración venezolana y gracias a los llamativos colores que enriquecen cualquier foto en las redes sociales, el consumo de donas vive su renacimiento en la Argentina. Luego de un intento fugaz y poco exitoso de cadenas extranjeras hace algunas décadas, el consumo de estas roscas de pan frito cubiertas con azúcar u otros glaseados, que se venden generalmente desde los $50, va por su revancha, ahora impulsado por emprendimientos artesanales que apuestan por renovar las meriendas y competir con las clásicas facturas porteñas.

"Las donuts están creciendo mucho por varios factores. Los venezolanos las consumen a diario, y mucha gente en el país también las incorpora a partir de programas de televisión como Los Simpson o de las películas estadounidenses", dice Aníbal Benedet, fundador de Benedet Donas & Coffee. Inicialmente, su negocio arrancó en un local en Banfield, donde vivía entonces, pero luego de un año y medio decidió mudarse a su ubicación actual, en Palermo.

"Me encantan la cultura y el estilo estadounidenses, y por eso elegí preparar este producto. Era una apuesta jugada porque es un producto que compite con las facturas, pero hay un mercado en alza", sostiene. Su tienda abrió las puertas en septiembre de 2018, y actualmente vende entre 150 y 200 unidades los días de semana y casi 300 diarias entre sábado y domingo.

La expansión porteña de las donas replica a su modo el fenómeno de otras comidas foráneas como las arepas, los tequeños o los patacones, elementos típicos del consumo venezolano que son lentamente incorporados al escenario local, impulsado por inmigrantes que inician sus emprendimientos y tienen en sus compatriotas una demanda creciente.

"En Venezuela tenemos muy instaurado el tema de la dona y otros productos yanquis porque tenemos mucha influencia de ese país, como el pretzel o el roll de canela", cuenta Anderson Blanco, de 44 años, quien lleva seis de residencia en la Argentina y abrió Donuts Market el año pasado. Su proyecto, dice, demandó una inversión de US$90.000 para equipar su local en Palermo y vende hoy 700 unidades diarias los fines de semana.

"Yo trabajaba en el rubro de la ropa mara mujer en mi país, y cuando llegué a la Argentina para ver las posibilidades de armar un negocio parecido encontré que las opciones eran complicadas por el tema de la importación de prendas. Empecé a buscar opciones y me llamó la atención la de las donas, porque no había", relata Blanco, quien además de vender en su local abastece a otros bares y cafés de la ciudad.

Además de su expansión en Palermo, epicentro de las modas y las nuevas tendencias en Buenos Aires, el boom de las donuts también brotó con locales en otros barrios, como Villa Urquiza, Caballito y el microcentro, con un consumo vinculado con el día a día en la oficina. "A diferencia de otros países, donde se comen en cualquier momento del día, el argentino las elige más a la tarde, como merienda", dice Benedet. Los eventos empresariales y los grandes festivales musicales son otros espacios donde este producto encontró su lugar. De la mano de grandes fabricantes industriales, que entregan el producto congelado, también están presentes en cadenas de café o las góndolas de los supermercados.

Más allá de las tiendas físicas, el negocio de las rosquillas, como las llama Homero Simpson, también se expande en la web, con emprendimientos que se apalancan en redes sociales como Facebook, Instagram o WhatsApp para promocionar sus productos y vender únicamente a través de canales de comercio electrónico. "Estuvimos seis meses trabajando en la receta y creamos la marca hace dos meses", cuenta Alejandro Castro, creador de Dulce Dona.

Su emprendimiento nació como un negocio puramente digital, con compras a través del sitio y envío a domicilio, y ahora planea abrir un local propio en Villa Urquiza. "No es tanto un producto para satisfacer el hambre al paso, sino que es algo para la oficina o para compartir el fin de semana con amigos. Es un consumo más social. Hoy vendemos entre siete y 10 docenas diarias y eso nos permitió dar el paso a la tienda física", dice Castro.

Adaptar el producto al consumo local fue otra de las claves de este renacer de las donas. "En Venezuela las comemos desde los tres años, pero los argentinos nos piden cosas más locales. Al principio ni se me pasó por la cabeza tener una rellena con dulce de leche y hoy es de las que más vendemos. También hay con marroc o turrón de maní, que no se consume en ningún otro lugar del mundo", cuenta Blanco. El factor visual, con colores y diseños que las vuelvan atractivas para redes sociales, como Instagram, completa el fenómeno. "Es un producto muy estético y eso hace también que el producto se difunda. Es una cuestión muy marketinera. Por eso son claves la elaboración y la presentación, porque una dona sin buena forma causa rechazo", define Benedet.

Segunda oportunidad

La primera ola de donas en la Argentina no tuvo los resultados esperados. En los 90 desembarcaron las primeras cadenas del rubro, que tuvieron un paso sin grandes resultados por el mercado local. La apuesta más grande fue la de Dunkin Donuts, compañía nacida en 1950 en Massachusetts, Estados Unidos. La firma llegó al país en la década del 90 de la mano de la familia Szpolski -entonces dueños del Banco Patricios- y en su mejor momento llegó a contar con una decena de sucursales en el país, pero el negocio no funcionó como se esperaba y debió bajar definitivamente sus persianas en 1998.

La misma suerte corrió su competidor Donut Inn, que llegó al país en 1996 de la mano de Fernando Bucemi, empresario con intereses también en la construcción, quien tenía la franquicia maestra para la Argentina y Uruguay. Llegaron a contar con cinco locales propios en Capital Federal tras una inversión estimada en dos millones de dólares que incluía también una pequeña fábrica en un barrio porteño. En ambos casos, la explicación para el fracaso en su incursión argentina hay que buscarla en la incapacidad para adaptar su propuesta comercial al gusto de los argentinos, tradicionalmente más volcados a otros placeres como los churros con dulce de leche y las medialunas. Para sobrevivir, la nueva ola donutera enfrenta el mismo reto.