Era boticario, vendía nostalgia y creó una empresa centenaria que factura millones con el fernet

LA NACIONCarlos Manzoni

Apenas llegado de su Lombardía natal, el hombre empezó a ganarse la vida vendiendo "pedacitos de nostalgia" a los vecinos de Córdoba : fabricaba grapa para los italianos, anís para los árabes y grapa para los criollos, entre otras bebidas. Poco a poco Vicente Porta, un joven de 25 años, se fue animando hasta fundar una empresa que bautizó con su apellido y que un día, mucho después de su muerte, unió a la Coca Sarli con la Mona Jiménez.

Porta llegó al país en 1880 y fundó su compañía en 1882 (cifra que años después daría nombre a su fernet). Es una de las pocas firmas familiares que ha atravesado en el país tres siglos y cinco generaciones, hasta convertirse en líder en alcoholes medicinales, alcohol en gel, acetos y vinagres, sin abandonar las bebidas alcohólicas. En 2016, facturó $1200 millones, y en los nueve primeros meses de 2017 (último dato disponible), $1300 millones.

Cuando Vicente Porta llegó al país, solo traía consigo los conocimientos que le había dado haber nacido en una familia de boticarios. Conocedor del arte de mezclar hierbas para curar diversos males, pronto se dio cuenta de que podía aplicar ese saber a la fabricación de licores. Esto lo hacía sentir un poco en su tierra natal.

Ya bien entrado el siglo XX, su negocio licorero iba viento en popa pero, nostálgico como todo inmigrante, cuando lee que termina la Primera Guerra Mundial, decide volverse a Italia, no sin antes convencer a dos de sus sobrinos para que vinieran a estas tierras a tomar la posta. Así, Vicente y Antonio toman las riendas del negocio. El primero, contador y teniente alpino que peleó en la Gran Guerra, y el segundo, geómatra.

Nada tenían que ver Vicente y Antonio con la elaboración de licores, pero pronto se pusieron "en órbita" y agregaron al portfolio de licores la elaboración de alcohol de quemar y alcoholes medicinales. Además, se hicieron famosos entre los inmigrantes por una razón: eran los que les daban su primer trabajo al llegar a Córdoba. "Todos los tanos venían con la indicación de que, apenas bajaran del tren, tenían que buscar al de sombrero alto, que eran mi abuelo o mí tío abuelo", cuenta José Porta, integrante de la cuarta generación y hoy presidente de Porta.

Vicente, el contador, tuvo un solo hijo (José Pedro), mientras que Antonio murió soltero, como su tío, el pionero. José Pedro, "Pepe", tiene hoy 92 años y sigue yendo a la fábrica cada día. Su hijo José, como se dijo, es quien hoy preside la empresa, donde la quinta generación de "Portas" también está involucrada. "Empezamos con solo 5 personas y hoy tenemos 600 empleados", precisa el empresario.

A principios de los 50, "Pepe" se hizo cargo de la empresa. Con él se vivió la primera gran prueba de la organización, porque apareció el gas, que reemplazó al alcohol de quemar como principal combustible para la calefacción, y, además, los licores ya no tenían el gran consumo de antes, por lo que hubo que agregar otros productos. Siempre un apasionado de la historia industrial de la Argentina y el mundo, Pepe fue ministro de la Producción en su provincia durante 14 años, por lo que debió dejar las riendas a su hijo mayor, en 1980, cuando la empresa estaba a punto de cumplir cien años.

Ahí fue cuando empezaron con la destilación de alcoholes de alta calidad para las industrias, los vinagres y los acetos. Se comenzó a complejizar la empresa; pero todavía faltaba un poco para que lanzaran el producto que los haría masivamente conocidos en todo el país. Eso llegó en 2007, cuando se metieron en una parada muy difícil para tratar de morder un poco de mercado: largaron al ruedo Fernet 1882, para cuya promoción contrataron a un dream team (Fernando Moiguer, especialista en marcas; Carlos Bayala, publicista, y Rubén Fontana, diseñador).

"Pasamos del ojímetro y el palpitómetro a un conocimiento profundo de marketing y branding", comenta José. "Ya vendíamos nuestros productos en Capital Federal, pero el gran salto lo pegamos con 1882. Después agregamos Casalta (vinagres y acetos) y sumamos consumidores. Hoy estamos asociados con Gancia para toda la parte de bebidas (1882, Vodka Nikov y Ron Jamaica, todo elaborado por Porta)", detalla.

Con Casalta lideran el mercado de acetos y vinagres. Y también tienen la marca Bialcohol (alcohol líquido y en gel; ellos son los primeros en fabricar alcohol en gel en el país). "El nombre Casalta viene porque la casa de los Porta era la casa del alto y era un punto de referencia en la zona", cuenta José, que tiene dos hermanos más que también trabajan en la empresa (junto con cuatro integrantes de la quinta generación).

A la hora de lanzarse con Fernet 1882, hicieron 20.000 catas a ciegas para testear esta mezcla de casi 50 hierbas que incluye, azafrán, menta y manzanilla (y cuya fórmula original jamás develarán). Así, lograron posicionarse dentro del concepto Fernet, donde el monstruo Branca es claramente el líder, pero donde ellos crecen año a año.

Parte de ese movimiento se debe a algo que quizá el fundador Vicente nunca se habría imaginado: un día colocaron 1882 imágenes de la Coca Sarli en la Flor ubicada en la Plaza Naciones Unidas (más conocida como "Plaza de la Flor", en Avenida Figueroa Alcorta y Austria), algo que ya habían hecho con 1882 delfines inflables en La Cañada de Córdoba y con 1882 figuras de Recalde (Jorge, piloto de rally) en las sierras, durante el Rally Mundial.

Otra imagen que jamás se hubiera podido imaginar el pionero Vicente es la de la Mona Jiménez trepado a una botella gigante de fernet. A lo King Kong, el cantante cordobés se convirtió en uno de los promotores de la marca. Con ilustraciones de Gregori Saavedra y de la mano de la agencia Santo, esa fue la primera de una serie de gigantografías en edificios de Buenos Aires donde al cuartetero se lo vio trepado a botellas gigantes, como lo hizo el famoso gorila en el Empire State de Nueva York.

Porta logró captar 10% del mercado de fernet en el país, algo que se da en tiempos en los que la bebida se convirtió en un boom. Un fenómeno que no siempre se dio así. Según relata José, el fernet en la Argentina tenía un consumo marginal, y se lo tomaba más al estilo italiano: es decir, en pocas cantidades, como aperitivo o digestivo. "El argentino era más del whisky, pero a partir de la Guerra de Malvinas, acá no se quiso saber más nada con una bebida que remitía a los ingleses y por eso la juventud se empezó a volcar más al fernet, con Córdoba como centro principal. Con los años, la bebida explota de la mano de su mezcla con Coca-Cola", explica el empresario.

Con nuevos lanzamientos, como su ready to drink (listo para tomar); la incursión en otros negocios, como la fabricación y venta de minidestilerías para generar biocombustible a partir del maíz, y otros proyectos en danza, que aún no quiere adelantar, Porta se prepara para su cumpleaños número 136 y para morder cada vez más de una torta de fernet que tiene en el país un consumo per cápita de 1,3 litros anuales, cifra que incluye a todas las categorías de amargos y bitter. Lejos quedaron aquellos "pedacitos de nostalgia" que un aventurero de 25 años repartía entre los parroquianos allá por 1882.

Por Carlos Manzoni

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