El caso Gap y el desafío que plantean los cambios de logo
Cambiar la imagen de una marca resulta peligroso para empresas con mucha historia
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El diseño gráfico, una de las herramientas de la moderna comunicación institucional y corporativa, acaba de protagonizar un suceso con muy pocos antecedentes en su historia reciente.
La afamada marca de indumentaria norteamericana Gap modificó, con el propósito de actualizarlo, el conocido logo que la identifica en sus prendas y avisos, lo que desató una verdadera marea de inflamadas protestas de sus fanáticos, que encontró un amplio cauce en las redes sociales.
El rechazo adquirió rápidamente tal magnitud que la firma se vio obligada a comunicar, tan sólo una semana después, que dejaba sin efecto el cambio y volvía al símbolo de siempre. Mark Hansen, presidente de Gap, dijo: "Hemos estado escuchando y viendo todos los comentarios, y constatamos la pasión que sienten por nuestro logo, razón por la cual atendimos su deseo de volver al símbolo tradicional".
El insólito hecho dejó en claro, al menos, dos vertientes del diseño gráfico: la principal, cómo puede un diseño logrado y aceptado calar en el entorno emotivo del público, algo que el rechazo del nuevo símbolo de Gap permitió comprobar en toda su magnitud, y también cómo un minúsculo espacio comunicacional puede producir reacciones pasionales que no se dan en otros aspectos más esenciales de la realidad sociopolítica.
El logotipo, isotipo o isologo, según sea el caso, desde siempre ha sido uno de los aspectos más efectivos y a la vez más discutibles del diseño gráfico aplicado a la empresa. He escuchado a famosos especialistas cuestionar airadamente la importancia que se le asigna y, sobre todo, el hecho, bastante común, de juzgarlo independientemente de otros elementos que en conjunto conforman la imagen pública o la reputación de la compañía involucrada.
Una vez acalladas las protestas de los consumidores, el fracaso del cambio decidido por Gap hizo brotar viejas susceptibilidades y cuestionamientos entre los diseñadores y especialistas.
"Hay mucha irracionalidad en el diseño de marcas", opinó el consultor, catedrático y escritor catalán Joan Costa, autor de la primera Enciclopedia del diseño . "En efecto, Gap no tenía necesidad de cambiar. El verdadero problema consiste en ver las cosas fuera de contexto, como unidades aisladas o elementos autónomos", añadió.
El caso Siemens
Costa afirmó: "No se puede considerar una marca solamente como elemento gráfico. Está el ejemplo de Siemens, firma que debió tomar una decisión parecida referida a la vigencia de su logo y decidió, finalmente, no gastar un peso en un nuevo diseño e invertir el dinero en la innovación de los productos y el cambio de estilo de la publicidad".
Sucedió a principios de los 90, según apunta Miguel Ritter, ex directivo de comunicaciones de la firma alemana hasta hace unos años. "El avance del proceso de globalización sembró la duda acerca de si el logo de Siemens, creado en 1973, seguía estando vigente y comprensible, ante las nuevas circunstancias de los mercados."
Finalmente, Siemens contrató en 1991 a una consultora norteamericana que, luego de una prolija investigación, recomendó alterar lo menos posible el logo existente y, en cambio, darle un color que sintonizara con los adelantos tecnológicos.
Es lo que hacen la mayoría de las empresas. Resulta prácticamente imposible a un profano encontrar cambios en símbolos tan antiguos, populares y exitosos como los de Ford, Coca-Cola, Quilmes o Kodak, por ejemplo; sin embargo, vienen registrando ligeros retoques desde hace décadas. Cambiarlos de golpe, como pretendió hacerlo Gap, pondría en peligro un sistema de identificación consagrado por el tiempo y que se ha hecho un lugar en la mente y los sentidos de los consumidores.
Las arrugas de Ana Magnani
"El nuevo logo de Gap no es ni feo ni lindo. Es otro", opina Ronald Shakespear, una autoridad en el tema, que ha creado cientos de logos y símbolos para empresas de la más variada índole. "La innovación marcaria no siempre es saludable. Ana Magnani dijo alguna vez: "No toquen una sola de mis arrugas. Me costaron una vida", ejemplificó.
"Más allá de las razones estratégicas, la marca Gap está afectivamente vinculada con sus audiencias, razón por la cual el cambio ha producido tanto ruido que la empresa decidió volver al logo anterior", prosigue Shakespear. "Las marcas no son. Están siendo. Y penetrar en el mercado exige tiempo y trabajo", concluye.
LA VISIÓN DE DOS ESPECIALISTAS
JOAN ACOSTA
Consultor y catedrático
"Hay mucha irracionalidad en el diseño de marcas. Gap no tenía necesidad de cambiar. El verdadero problema consiste en ver las cosas fuera de contexto, como unidades aisladas "
RONALD SHAKESPEAR
Especialista en diseño
"El nuevo logo de Gap no es ni feo ni lindo; es otro. Más allá de las razones estratégicas, la marca está afectivamente vinculada con sus audiencias, por eso el cambio hizo tanto ruido "
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