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"Es difícil crear una marca de lujo"
Opina que la creatividad no es suficiente para lanzar una nueva línea y que son necesarios valores, raíces e historia
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"En los Estados Unidos se ven marcas creadas de la nada. Por ejemplo Donald Trump tiene un perfume con su nombre; también lanzaron una fragancia con el nombre de camión de tipo militar. Eso me mata...", dice en un suspiro Alain Lorenzo, presidente y director general de Givenchy Parfums.
Este hombre, que dirige el negocio de perfumes y cosmética de una de las marcas de lujo más prestigiosas, perteneciente al grupo LVMH, está convencido de que las marcas que tienen mayor futuro son las que tienen una historia. "En general se apoyan en la vida de un hombre o una mejor que construyeron un universo", explica.
De visita en Buenos Aires por primera vez para conocer el mercado y supervisar el lanzamiento de su nueva línea de maquillaje, el ejecutivo dialogó con LA NACION.
-¿Qué le llamó la atención del mercado argentino?
-Es un mercado diferente del de México; allá estamos en tiendas por departamentos, y aquí hay mayoría de perfumerías. Lo que me sorprende acerca de la Argentina es que hay una gran mayoría de perfumerías que son empresas familiares, a diferencia de Francia, también, donde predominan las cadenas por sobre las perfumerías familiares.
-¿Ha visto alguna cualidad particular en los consumidores locales?
-Al ver a los consumidores, cómo compran y cómo visten, bien podría pensar que estoy en España; tienen un estilo europeo.
-¿Cuántos locales tienen aquí?
-Depende de las categorías. En fragancias hay más de 200 negocios; en maquillaje tenemos entre 20 y 25, ya que es un área en la que somos más exclusivos.
-¿Tiene proyectos de abrir algún local propio?
-No, no. Ha habido otras marcas que en algunos países abrieron locales propios, pero mi experiencia global es que los consumidores quieren otras opciones. Si van a una perfumería, quieren probarse varias fragancias y varios tipos de maquillaje antes de decidirse. El concepto de negocios de una sola marca creo que no funciona.
-¿Cómo son los márgenes para ustedes?
-Los márgenes son más bajos que en Francia y España porque luego de la devaluación subimos los precios, pero no tanto como era requerido para mantener los márgenes. Somos un poco menos rentables de lo que éramos antes, pero lo aceptamos para quedarnos. Lo hemos hecho en otros países que devaluaron su moneda y también tenemos este problema en naciones atadas al dólar, ya que el euro sigue siendo más fuerte que el dólar.
-¿Cómo lo manejan?
-Donde se puede, subimos los precios, pero el límite para esto es lo que los consumidores pueden pagar.
-¿Qué harán si la brecha se sigue ampliando?
-Tendremos que determinar qué haremos en términos de costos. Cuando el euro se pone fuerte, hay que trabajar y bajar costos de manufactura.
-¿Piensan en llevar sus plantas a otros países?
-No, nunca. Tenemos dos plantas en el norte de Francia con 1000 trabajadores y no tenemos intención de llevarlas a otro lado. La necesidad de calidad en nuestro negocio es muy importante.
-¿Qué mercados les interesan?
-El último mercado al que llegamos fue Rusia; teníamos distribuidor y se ha convertido en subsidiaria hace poco.
Nos interesan mercados con gran potencial, como India y China. En India será con los perfumes en su mayoría y en China hay más interés por los cosméticos.
El problema con India es que durante muchos años los impuestos de importación eran tan altos, que casi nadie importaba los bienes; ahora los costos han bajado y hay enorme potencial de desarrollo.
-¿Qué área es más fuerte en la Argentina?
-Aquí tenemos un 30% en cosméticos, 30% en cuidado de la piel y 40% en perfumes, aproximadamente.
-¿Qué participación de mercado tienen?
-No tenemos el número final, pero tenemos algunos datos provistos por la industria a la consultora Segmenta, que los consolida. Según ellos, somos número uno en fragancias y el número dos o tres en el resto porque somos más chicos en cosméticos, donde creo que estamos sextos. Pero con la nueva línea de cosméticos que lanzamos hace diez días, Le makeup, se está viendo en los negocios un crecimiento de ventas de entre siete y diez veces más. Con eso quedaremos en la primera o segunda posición.
-¿Cuáles son los planes de mediano plazo para la marca?
-Hacer un éxito de la nueva línea de maquillaje y hacemos el lanzamiento en fases para dividir el esfuerzo en dos o tres años fiscales. Y esperamos que en dos años se dupliquen las ventas.
-¿Por qué dividir el esfuerzo?
-Porque realizar y lanzar cosméticos es muy costoso desde el punto de vista de investigación y desarrollo, los tests, el marketing y otros gastos. Representa una gran inversión.
-¿Cuesta más lanzar maquillaje que perfumes?
-Sí: todo el desarrollo cuesta diez veces más que en la categoría de perfumes.
-¿Dónde están los mayores márgenes de ganancia?
-En perfumes, siempre, pero el maquillaje les da a las marcas una mayor visibilidad. De todas maneras, los perfumes seguirán siendo el componente principal de nuestras actividades.
-¿Qué venden para hombres?
-En su mayoría, perfumes. El mercado de cosmética para hombres está emergiendo, pero no queremos dispersar recursos en él.
Elegancia francesa
Estilo: aun en el refinado bar del hotel donde se hizo la entrevista, Lorenzo se destacaba con un impecable traje rayado de Givenchy, camisa blanquísima con gemelos de oro y moño a lunares.
Familia: Lorenzo vive en París; está casado y tiene dos hijas, de 15 y 17 años. Su mujer es ama de casa y tiene el envidiable trabajo de probar todos los nuevos productos.
Curiosidades: "En Japón, hace 15 años ninguna mujer usaba perfumes, con excepción de las prostitutas; entonces, nuestro gerente local tuvo la idea de vender una línea llamada Tartin et chocolat, hecha para niños. Y tuvo razón, porque era un perfume puro y de muy bajo impacto, que se vendió muy bien. Otra curiosidad del mercado asiático es el interés por los productos para aclarar la piel."
