Fútbol: la guerra de las cervezas llega a la camiseta de la selección argentina

La marca Schneider, del grupo CCU, desplazó a Quilmes como el sponsor oficial del equipo nacional; el contrato vence en 2022
Esteban Lafuente
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12 de octubre de 2019  

La decisión abre un nuevo capítulo para el sportbusiness local. La marca de cerveza Schneider, propiedad de la firma chilena CCU, ingresó como nuevo sponsor de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), y desbancó a Quilmes, histórico auspiciante de los seleccionados argentinos hace más de dos décadas.

Las negociaciones entre el auspiciante y los directivos de AFA se desarrollaron en los últimos meses, luego de la participación del seleccionado local en la Copa América de Brasil. El convenio, que entra en vigencia a partir del amistoso que la Argentina disputará ante Alemania en Dortmund, se extenderá por tres años, hasta el Mundial de Qatar 2022, y comprende además al resto de los seleccionados argentinos de la disciplina (juveniles, fútbol femenino, futsal).

Posicionamiento

El acuerdo posiciona la marca de cervezas en el segmento de los main sponsors de la AFA, en un conjunto que también integran la alemana adidas -sponsor técnico y proveedor de indumentaria-, Claro, YPF, Mostaza, Sancor Seguros, Nissan y Fargo.

En todos los casos, los contratos se definen en dólares, con una inversión que alcanza las siete cifras por año.

"Fue una negociación que llevó varios meses y no fue fácil, pero es muy relevante porque es un auspicio que tenía la competencia hace muchísimos años. Es un cambio relevante definitivamente", afirmó Nicolás Rubino, gerente de marketing de CCU Argentina, en diálogo con LA NACION.

"Es un orgullo para nosotros como marca. Este contrato nos pone en un primer nivel", sostuvo el ejecutivo, quién precisó que el fútbol concentra el 70% del presupuesto anual de marketing de la marca.

"Es un batacazo grande que todos decidimos jugar. Obviamente uno podría, en un contexto como este en términos económicos, no asumir el riesgo y no hacer esta inversión, pero CCU apostó fuerte como compañía hacia la Argentina y la marca", añadió el ejecutivo, que lideró las negociaciones con la AFA.

La Copa América 2020, que se disputará entre el 12 de junio y el 12 de julio del año que viene en Argentina y Colombia, será la primera gran apuesta de Schneider asociada al seleccionado mayor. "Es la excusa perfecta para empezar", aseguró Rubino.

La estrategia de marketing de la marca tomó hace algunos años al fútbol como una de sus plataformas de comunicación. Además de su contrato de exclusividad para la publicidad en las transmisiones de la Superliga en la señal Fox Sports -Quilmes es auspiciante del torneo y tiene su contrato espejo con TNT-, Schneider tiene acuerdos de patrocinio con algunos equipos como Racing, Colón (Santa Fe) y los equipos de La Plata, Estudiantes y Gimnasia, además de contar con presencia en la publicidad estática de los estadios.

La marca Schneider nació en 1912 en la provincia de Santa Fe e integra el portfolio de la CCU, el gigante cervecero chileno que forma parte del grupo Luksic, y en el mercado local comercializa otras marcas como Heineken, Imperial, Amstel, Sol, Miller, y las sidras La Victoria y Real, entre otras.

Sube la espuma

La apuesta de CCU es incrementar la participación de mercado de su principal marca cervecera en el país. Según datos de la empresa, Schneider logró triplicar su volumen en los últimos tres años, y se ubica en el tercer lugar a nivel nacional.

Brahma es líder en ventas en la Argentina, escoltado por Quilmes (ambas pertenecen a la firma belga-brasileña AB-InBev).

Con este contrato, CCU también consolida su avance en el segmento deportivo local. Desde 2016, su marca Imperial es uno de los sponsors principales de la Unión Argentina de Rugby (UAR), con vínculos con Los Pumas, -el seleccionado que acaba de finalizar su participación en el Mundial en Japón-, los Jaguares, que alcanzaron la final del Super Rugby, y el resto de los equipos nacionales. Este contrato se extiende hasta 2024.

La salida de Quilmes, que mantiene su lugar como una de los auspiciantes fuertes de la Superliga, marca el fin de un extenso vínculo que originó algunos de los comerciales televisivos y jingles más recordados de la historia de la publicidad argentina.

El listado incluye, entre otros, los spots 'En tu cabeza hay un gol', de 1997, creado por Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, o 'anta gloria tanto fútbol', compuesta en 2002 por el líder de la banda Vetamadre, Julio Breshnev.

Millones

  • 9 sponsors: Son los main sponsors de la selección argentina de fútbol: Adidas, Toro, YPF, Sancor Seguros, Coca-Cola, Nissan, Fargo, Mostaza y Schneider, que se acaba de sumar en reemplazo de Quilmes.
  • 25 empresas: Es el total de firmas que acompañan a la selección, incluyendo proveedores oficiales, sponsors digitales y regionales y auspiciantes de la selección femenina.

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