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Isenbeck desafía a Quilmes con una insólita promoción
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La guerra de las cervezas recrudeció con el lanzamiento de una insólita promoción que propone a los consumidores juntar dos tapitas, una de Isenbeck y otra de su rival y líder del mercado, Quilmes. El premio es una segunda botella de Isenbeck.
El enfrentamiento continuó esta semana en el terreno de las solicitadas. Quilmes aclaró que no tiene ninguna relación comercial con Isenbeck, y ésta, a su vez, respondió para reafirmar su posición acerca de la publicidad comparativa.
Tanto en televisión como en gráfica, los avisos de la promoción de Isenbeck muestran las dos tapitas. "¿Por qué una promo así?", dice el título en los medios gráficos.
La respuesta: "Simple: Quilmes es la cerveza que hoy toma la mayoría. Isenbeck es la mejor cerveza. Entonces, la idea es que la mayoría pruebe la mejor cerveza. Y como esta promo es para todos, también podés participar con dos chapitas amarillas de Isenbeck".
Sencillísima solución creativa para expresar una idea intrépida y polémica. Insólitamente, Isenbeck propone a los consumidores en general comprar un producto de la competencia para poder recibir de regalo una de la propia marca. En este aspecto, la iniciativa no tiene antecedentes conocidos. Isenbeck explicó que dispone de tres millones de botellas para atender los requerimientos de esta promoción; es el equivalente al 3 por ciento de su producción, lo que da una idea acerca del costo industrial, al que hay que agregar el de la publicación en medios masivos. Las estimaciones elevan la inversión total a 3 o 4 millones de pesos.
Los especialistas recuerdan un caso paradigmático: Avis versus Hertz de hace más de treinta años. Avis Rent-A-Car, que pese a esgrimir ventajosamente en los avisos su condición de N° 2 ( "Avis try harder") era en rigor la tercera firma del ranking, logró pasar al segundo lugar.
Una actitud de espera
El ejemplo de Avis resulta pertinente porque Isenbeck también es segunda o tercera en el mercado de la cerveza. La primera, Quilmes, absorbe el 80% del consumo; es escoltada por las marcas de la compañía chilena CCU (Budweiser, Schneider, etc.), dueñas del 15%. Isenbeck tiene alrededor del 15% en Capital y Gran Buenos Aires, pero el 8% del mercado nacional.
María Cecilia Artusi, responsable de comunicaciones de Isenbeck, prefiere mencionar un antecedente comparativo de la propia marca: en 2002, en la antesala de la Copa del Mundo de fútbol, Isenbeck publicó un anuncio cuyo encabezado decía, aludiendo a la reciente asociación de Quilmes con Brahma: "Los brasileños compraron Quilmes. "¿Justo antes del Mundial? ¿Cómo se decía vendido en portugués?"
La decisión judicial
"En ese caso la Justicia nos dio la razón -añade Artusi-. Consideró que no se había utilizado el sello de Quilmes para dañar la marca ni para confundir a los consumidores. El objetivo de Isenbeck es que la gente compare y elija, dos acciones que son la base de la competencia."
El líder del mercado mantuvo una cauta actitud de espera hasta que una encuesta habría revelado que muchos consumidores creen que Isenbeck es una marca de Quilmes, y que por lo tanto la promoción era suya.
Su solicitada aclaró este punto, e informó, además, que no mantiene vínculo comercial alguno con la responsable de la promoción. Más allá de cualquier aspecto comercial resultante de la iniciativa, trascendió que la empresa sigue analizando cuidadosamente las facetas legales.
Se podría aventurar que el verdadero objetivo de Isenbeck, como el de Avis en su momento, es alcanzar el segundo puesto de la tabla. Avis lo logró.
Isenbeck obtuvo una considerable repercusión mediática, pero la corta duración de la promoción, treinta días, conspiraría, según los especialistas, contra la obtención de resultados concretos significativos.
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