Café de lujo. Los secretos del negocio top que ganó con el encierro

Es un lujo hogareño que parece no haber sufrido con la cuarentena. Según Ramón Esteves, business executive officer de Nespresso Argentina, el consumo de café en cápsulas encuentro su oportunidad en épocas de pandemia: el 80% se realiza dentro del hogar. "Es una forma de auto indulgencia, un mino para pasarla mejor", dice el ejecutivo, en diálogo con LA NACION y añade que se cuadruplicaron los pedidos diarios a través de su plataforma de ecommerce.

Si bien advierte que el café porcionado (cápsulas) es menos del 5% del mercado total en la Argentina, reconoce que tiene potencial de crecimiento con un consumidor que demanda más calidad. En ese contexto, anticipa el lanzamiento de una línea exclusiva junto a Starbucks, en julio, y advierte sobre el impacto de la devaluación sobre los precios.

-¿Cómo impactó la cuarentena al consumo?

-El contexto actual se suma a la situación del mercado en general. Los bienes de uso suelen estar afectados por el ingreso disponible de la gente y en los últimos años se vio bastante afectado. El volumen de ventas de nuestras máquinas están en el nivel de 2015. Para impulsar el mercado local, lanzamos una acción con descuentos, y eso triplicó las ventas en 24 horas.

-¿Hay demanda latente o acumulada por este tipo de bienes en un determinado segmento?

-Sí, y está vinculado por todo lo que es el consumo en el exterior y la imposibilidad de viajar con el escenario de pandemia. Sin duda hay una demanda contenida y es momento donde se elige en qué otro lugar hacer esa inversión; si vas a retener el gasto para un viaje futuro, si aprovechás para arreglar la casa o si te vas a dar un gusto, como vemos en otras categorías. El consumo por ecommerce creció en toda la región y no solo en alimentos. Se aprovecha para comprar algunos "mimos" que tienen que ver con pasarla mejor en cuarentena.

-¿Y en cuanto al consumo de café? ¿Cómo los afectó el cierre temporal de los locales físicos?

-En nuestro negocio el 80% del consumo es hogareño y el otro 20% es de oficinas. La situación de aislamiento nos favorece, porque el café que se tomaba en el coffee point de la trabajo hoy se consume en el hogar. Con los consumidores confinados en su casa, si ya tienen su máquina están consumiendo más que antes de la cuarentena. Es también una forma de auto indulgencia. Si bien no salís de tu casa, es un mimo que te das, y desde ese lugar es positivo. De todas maneras, el costo mayor sigue siendo comprar la máquina, y en el escenario de recesión de los últimos dos o tres años, afecta negativamente.

-¿Cómo está el mercado del café hoy en el país?

-Tiene principalmente dos grandes categorías. Uno es el del café en grano en grano y molido, que se vende en supermercados o tiendas especiales, y representa el 65% del consumo. Después está el café soluble, que es el 30%, y el porcionado (cápsulas) que llega al 5% y tiene varios jugadores. Es un segmento más chico pero es la que más ha crecido y la que más potencial muestra. Tiene que ver con cómo se va refinando el gusto del consumidor. Hay más terreno fértil a medida que el paladar se acostumbra al tostado y molido. El benchmark es el café que tomás en un bar, y la cápsula da la oportunidad de tenerlo en tu casa.

-¿Hubo algún impacto por el freno a la venta física y el paso a la compra online?

-En condiciones normales el 50% se compra en nuestras boutiques y el otro 50% a través del ecommerce, y hubo que hacer ajustes. La mayoría de nuestros clientes migraron al comercio electrónico, y eso fue positivo, pero al mismo tiempo trajo problemas operativos porque tenés una determinada estructura de delivery para poder gestionar pedidos diarios que se cuadruplicaron. En situación normal, recibimos 500 pedidos diarios y en estas semanas tuvimos cerca de 2200 al día.

-La Argentina no produce café y lo importa en su totalidad. También las cápsulas Nespresso, que se fabrican en Europa. ¿Cómo impacta el contexto económico en ese aspecto?

-El café viene del cinturón de los trópicos y nuestras tres plantas donde se trata están en Suiza, con lo cual estamos afectados a todas las alícuotas más altas de importación, que llegan al 30%. Además, afecta mucho la devaluación del peso, que pone mucha presión a los números. Pero es un mercado tan chico que nos resulta favorable, porque en todo el segmento del café hay competidores locales y no afectamos lo que es la producción en el país. Nestlé tiene presencia en el país y también exporta, y eso nos favorece para poder importar tranquilos.

-¿Y a nivel precios?

-La inflación siempre es un problema. Estamos acostumbrados y adormecidos, por una tasa que no es normal en otras partes del mundo. Pero todos nuestros productos son importados y si hay una devaluación frente al franco suizo, impacta. Hay que ir moderando los incrementos para no tener impacto en los consumidores, que son muy fieles. La percepción es que Nespresso sigue siendo un producto caro y exclusivo, pero desde que abrimos el mercado, en 2008, el precio local en francos suizos es un 40% más bajo.

-En el país crece también la oferta de cápsulas compatibles con máquinas Nespresso. ¿Cómo analizan ese tema?

-Está creciendo y tiene una participación del 20% del mercado. En general es un consumo vinculado al precio y por cercanía, no porque el usuario lo elija por calidad, pero es cierto que también está mejorando en todas partes del mundo, y es algo bienvenido. En ese escenario, Nespresso es y seguirá siendo una marca de lujo.

-¿Cómo cambió el perfil del consumidor de café en los últimos años?

-Hay dos cuestiones. Por un lado, hay un hábito creciente de personas eligiendo mejor café de calidad en diferentes bares, cafeterías y las tiendas especializadas que están gestionadas por baristas, que impulsan esa exigencia. Y por el otro lado tenés mayor demanda de los consumidores por que su compra tenga el menor impacto en el medio ambiente. En Latinoamérica estamos atrasados y hay mucho trabajo por hacer desde los consumidores eligiendo sus compras; al Estado, generando infraestructura, y a las empresas, adaptando sus modelos para fortalecer la recolección y mejorando la reciclabilidad de los productos.

-Nestlé y Starbucks firmaron una alianza global que incluye a Nespresso. ¿Va a llegar a la Argentina?

-Ese convenio global se firmó en 2017 y tiene como objetivo potenciar a dos marcas que son quizás las dos más grandes en el mundo del café. En una primera etapa Nestlé aprovechó todo su músculo en el retail y en la cadena de distribución para potenciar a Starbucks en el supermercado, y se lanzaron cápsulas para Dolce Gusto. También se van a desarrollar cápsulas para Nespresso y el lanzamiento en Argentina va a ser en julio. Ellos se encargan de los perfiles del tostado y los blends de café, con su propia técnica, y nosotros nos encargamos de la fabricación de las cápsulas.

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