La reconversión de las citas. El plan de la CEO de Bumble para hacer una internet más feminista

"No somos uno de los tantos competidores que simplemente tratan de enganchar a la gente", asegura Whitney Wolfe Herd, CEO de Bumble, la plataforma de citas online donde las mujeres tienen que iniciar el contacto. "Tratamos de decir ?Cambiemos conductas que llevan miles de años. A nivel global'. ¿Se entiende por qué es un desafío tan grande?".

Una tarde temprano a fines de mayo Wolfe Herd -treinta y pico de años, delgada, rubia, con jeans angostos y botitas con abrigo que llegan al tobillo- tiene un look de esquiadora. Aunque es proclive a los ataques de angustia -en un momento o durante su discurso ante los empleados de Bumble informando el estado de la compañía admite "tengo una terrible ansiedad. Ahora mismo. Siento como que me voy a desmayar"- se muestra tranquila cuando habla de Bumble y sus ambiciones.

Wolfe Herd, que fundó Bumble en 2014, tiene una visión utópica de la justicia social, en la que las mujeres se sienten empoderadas para tomar la iniciativa en todas las áreas de sus vidas, y eso orienta virtualmente cada decisión de la compañía. Influye en sus contrataciones: 82% de las empleadas son mujeres, junto con casi todas las ejecutivas. Afecta sus productos: la compañía ha hecho grandes apuestas a apps no relacionadas con citas, para ayudar a las mujeres a encontrar amigas (BFF) y hacer contactos profesionales (Bizz). Es parte de sus políticas: el año pasado, poco después de los asesinatos en masa en Parkland, Florida, Wolfe Herd prohibió las imágenes que contengan armas, a pesar de que la medida derivó en amenazas contra su propia seguridad. Afecta el modo en que despliega sus recursos, desde encargar una publicidad para el Super Bowl 2019 con Serena Williams hasta persuadir a la reina del tenis que respalde su Fondo Bumble, que invierte en una nueva generación de compañías tecnológicas encabezadas por mujeres. También deriva en campañas políticas: Wolfe Herd hizo exitosamente lobby para que se aprobara en Texas una ley que hace ilegal enviar imágenes con desnudos no solicitados (es decir, fotos de penes) en ese estado. La ley fue aprobada en junio pasado, el mismo mes que Bumble implementó un filtro basado en inteligencia artificial que puede eliminar fotografías lascivas antes de que las usuarias las vean. "Donde haya cuestiones que creen problemas de igualdad para las mujeres en el mundo vamos a intervenir", dice.

Wolfe Herd dice que quiere crear una "web femenina", un contrapunto provocativo respecto de la utopía machista que creó la internet (masculina). En un momento en que por fin se está escudriñando a las plataformas tecnológicas por su explotación de los datos de los usuarios, por promover y premiar la discordia y por no cuidar de la gente que usa sus servicios, el enfoque proactivo de Bumble plantea la cuestión de si tener más mujeres conduciendo grandes compañías tecnológicas podría producir el ambiente digital igualitario que Wolfe Herd imagina.

En 2012 Wolfe Herd ayudó a cofundar Tinder, la app de citas que fue pionera en eso de pasar un dedo por una foto para indicar interés, pero se fue en 2014, luego de una ruptura llena de reproches con uno de los cofundadores, Justin Mateen. Ella presentó una demanda por acoso sexual y discriminación, por la que se llegó a un arreglo.

Tinder lleva una gran delantera a Bumble y, como está descubriendo Wolfe Herd, puede ser que haya más gente que quiera uno app de citas fácil de usar que la que quiere acabar con el patriarcado. Es por eso que el encuentro anual de la compañía es mucho más de trabajo, comparado con el ambiente celebratorio que caracterizó al evento de 2018. Wolfe Herd desde el escenario admite a su equipo que está frustrada con el hecho de que el crecimiento explosivo inicial de Bumble se ha "aletargado". Una sesión está dedicada a la cuestión de que las mujeres ya no "votan" -el término de Bumble para pasar el dedo (swiping)- tanto como antes. Por más que Bumble hable de empoderamiento, muchas mujeres creen que tomar la iniciativa es demasiado trabajo, y preferirían abrir su app de citas y ver un montón de propuestas.

Aunque Bumble afirma tener más de 66 millones de usuarias en 150 países y según se dice anticipa US$300 millones en ingresos en 2019, Wolfe Herd dice a los empleados que Bumble necesita establecer su negocio internacional, "aumentar al doble el negocio doméstico" y demostrar que BFF y Bizz son extensiones viables de la marca, compitiendo al mismo tiempo con Tinder (y su empresa madre Match Group) así como con apps más nuevas como Hinge y Facebook Dating.

Bumble es de capitales privados pero informó a Fast Company que los ingresos de 2018 fueron de US$162 millones y que la compañía es rentable. Hay rumores de que está estudiando una oferta de cotizar en bolsa o, alternativamente, aceptar una infusión de fondos significativa de una firma de capital privado.

Como para dar destaque a la enormidad de la misión de Wolfe Herd, a comienzos de julio se supo que su principal respaldo, Andrey Andreev, fundador de la app de citas Badoo, dueño del 79% de Bumble, presidía un ambiente de trabajo tóxico. El titular: "Sexo, drogas, misoginia y sordidez en la sede del dueño de Bumble".

Cuando se conoció la noticia, Wolfe Herd difundió una declaración diciendo que estaba "mortificada por lo que se alega", aunque apoyó a su benefactor. Como le dijo a su equipo en Deer Valley, "Andrey fue la única persona, hombre o mujer, cuando salí de mi última situación [Tinder] que inequívocamente creyó en mí". Si hubiese tenido que crear Bumble con un modelo con respaldo de capital de riesgo más tradicional y "hubiésemos tenido que hacer aprobar los valores que nos importan por un directorio formado por quince o veinte hombres -dice- no creo que hubiésemos llegado hasta aquí". Ahora podría estar en juego todo, desde que Wolfe Herd tenga que arreglárselas sola hasta hacerse cargo de MagicLab, el conglomerado que Andreev formó en junio para albergar todas sus apps de citas.

El éxito de Bumble hasta aquí es debido primordialmente a la sabia conducción de Wolfe Herd de la marca, que toma su mensaje pro femenino y lo envuelve en un contenido brillante y entusiasta. El manejo de la marca es tanto su superpoder como un lujo: los recursos de ingeniería con sede en Londres de Bumble representan una diferencia estructural que han ayudado a la compañía a crecer más aceleradamente de lo que hubiera podido por su cuenta, así como Tinder se beneficia de ser parte de Match Group.

Wolfe Herd cree que la próxima frontera para Bumble está en extenderse al mundo real y combinar la experiencia digital con la física. En Bumble Brew, Un café y vinoteca que se inaugurará en unos meses en el Soho de Manhattan, las usuarios de Bumble podrán conocerse personalmente, en un ambiente amigable y seguro. Para la compañía es una manera de crear conciencia de sus servicios.

Estudiar y crear compañías ha sido una obsesión por mucho tiempo para Wolfe Herd. Como estudiante de grado en la Southern Methodist University, impulsó la colecta de fondos para ayudar a limpiar el derrame de petróleo de Deepwater Horizon. En Tinder, a comienzos de esta década, como vicepresidenta de marketing de la startup, aplicó una estrategia similar en la app de citas móvil, generando interés y promoviendo descargas en su universidad y otros colleges del sur tomando contacto con estudiantes influencers y haciendo acuerdos con bares: solo se podía ingresar inscribiéndose en la app.

La cultura de Bumble se ve reforzada por las muchas amigas y ex hermanas de la sororidad universitaria que Wolfe Herd reclutó para la compañía, incluyendo la jefa de marca Alex Williamson, la vicepresidenta de marketing Chelsea Cain Maclin, la jefa de marketing creativo Samantha Fulgham y la jefa de personal Caroline Ellis Roche.

Este grupo central trabajó a ritmo afiebrado en 2014 para lograr el despegue de Bumble. "Pasábamos todas las horas despiertas juntas", dice Ellis Roche. "Dormíamos en la casa de Whitney". Agrega Williamson: "Mientras crece esta compañía nos sentimos reconfortadas estando juntas".

Estas mujeres crean un ambiente cómodo a la sureña (hablan mucho con el acento y las expresiones de la región) y demuestran la falsedad de la idea de que las startups exitosas tienen que nacer de Stanford. Las reuniones tienden a ser distendidas pero profesionales, sin grandes exteriorizaciones, pero también pueden hacer que la compañía a veces dé la sensación de una extensión de la vida universitaria.

A fines de 2017, la estrella de Bollywood Pri-yanka Chopra estaba sentada junto a Wolfe Herd en la fiesta de lanzamiento de Bumble Bizz, el producto de redes de negocios de la compañía, en el restaurante del Four Seasons de Nueva York. El local fue elegido en tono irónico: una celebración de empresarias femeninas se realizaba en el lugar donde "nació el almuerzo del poder masculino" como dijo Wolfe Herd esa noche. Luego de oír hablar a Wolfe Herd Chopra se le acercó para decir: "La India necesita esto. Las mujeres de la India necesitan esta herramienta". Al año ya había invertido en Bumble.

Bumble también necesita de la India (y otros mercados internacionales), donde la oportunidad de crecimiento es enorme. Al fin de cuentas, la India es el segundo mercado de celulares del mundo. Pero hay un problema: el 90% de los casamientos en la India aún son producto de arreglos entre familias. Lo que significó que llevar Bumble a la India requirió algo más que simplemente "poner un cartel" dice Wolfe Herd.

"Lo último que queríamos hacer era aparecer y decir ?somos una marca occidental, dedicada a empoderar a las mujeres y terminar con la misoginia. Y, oigan mujeres de la India, tenemos una solución para ustedes'", dice Priti Joshi, directora global de estrategia de Bumble, que se sumó a Bumble el año pasado luego de varios años en McKinsey. Cuando le pregunto cuál es la diferencia entre trabajar en una firma consultora predominantemente masculina y Bumble, dice: "Aquí me siento tranquila de decir a la gente en torno de la mesa de que creo que no me corresponde participar de una conversación y estoy tranquila de que esa gente dirá: ¿De qué cuernos estás hablando?"

En el curso de varios meses, Joshi se encontró frecuentemente con Chopra, o "PCJ", como se la llama en Bumble (Chopra se casó con Nick Jonas en diciembre) y su equipo organizó focus groups en la India y estudió la conducta en torno de las citas. Las apps de relaciones y matrimoniales no son nuevas en la India y Bumble quería entender cómo localizar mejor su producto teniendo en cuenta la sensibilidad cultural.

El mayor problema que surgió fue que el estigma que afecta a las mujeres en busca de pareja las hace dudar de dar a conocer su identidad online, por temor a que se las denuncie o peor, que se las acose. Por tanto en la India las usuarias de Bumble solo dan su primera inicial; si se hace un contacto, la usuaria puede decidir presentarse.

Hasta ahora Bumble está logrando tracción en la India -más de un millón de personas se inscribieron en los primeros cuatro meses-, pero aún enfrenta barreras. En el encuentro anual de la compañía, uno de los desafíos que se le pidió que debatieran los miembros del el equipo fue por qué sólo un tercio de los usuarios indios son mujeres. "Es algo que honestamente me desvela de noche", dice Joshi. "Dejando de lado las cifras y el negocio, creo que es importante que lleguemos con Bumble a cada mujer soltera en la India".

Cuando se le consulta a Wolfe Herd acerca de cuáles son los otros targets a los que tiene que llegar Bumble para promover el crecimiento, la CEO dice: "Tenemos que llegar a la gente que no acuerda con nosotros. Tenemos que convertir a los misóginos. La misoginia es nuestro nuevo mercado. Asusta". Esto significa ampliar el público principal de Bumble más allá de los centros urbanos como Los Ángeles y Nueva York. En agosto la compañía lanzó el primer equipo femenino de deportes online de jugadores profesionales de Fortnite para atraer a jugadoras.

"Será un gran desafío para nosotras cuando nos lancemos en el interior de EE.UU." dice Wolfe Herd, así como en comunidades religiosas, como su pueblo natal de Salt Lake City. "Hay estudios que comparan la mentalidad en Utah -las ideologías en torno de los hombres y las mujeres y el sexo- con el sistema de creencias básico de Arabia Saudita".

También hay un target menos obvio: mujeres que creen en el mensaje de Bumble y se identifican como feministas pero que aún prefieren que los hombres den el primer paso. Wolfe Herd es consciente de este punto y la frustra. "Les encanta la marca, quieren llevar nuestra remera, pero también quieren amor a la vieja usanza", explica. "Quieren un tipo de dos metros que las haga sentir pequeñas y que dé el primer paso. Por lo que es una paradoja".

¿Cómo conquistar a este público? Wolfe Herd responde con una de sus anécdotas favoritas: los orígenes del baile de Sadie Hawkins -el precedente histórico de Bumble- en el que las mujeres pedían a los hombres que fueran su acompañante. "Nadie dice que no podés ir al baile tradicional. Podés tener esa experiencia si la querés. Pero por hoy andá al baile de Sadie Hawkins".

Traducción de Gabriel Zadunaisky