La ruptura, factor clave de la campaña de una cerveza
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No es fácil encasillar la campaña de la cerveza Schneider. Sus responsables la califican de "rupturista", por la fractura de la tendencia general del producto que representa. Pero también podría llamársela "comparativa", "paródica", "transgresora" o, más ambiguamente, "posmoderna". Para empezar, la frase "No importa lo que ves. Importa lo que es", suena decididamente incongruente en televisión, el reino de las apariencias. En este aspecto, el caso de Schneider probaría una vez más que en publicidad la novedad y el impacto son más importantes que la lógica.
Por otra parte, la marca no tenía muchas opciones. Cuando comenzó la campaña, en agosto de 2001, con un presupuesto publicitario de apenas 350.000 pesos, muy inferior al de las marcas líderes, debía emprender un camino diferente o resignarse a vegetar, para colmo en época de crisis. Salvando las distancias, en parecida situación se encontraba Volkswagen cuando decidió ingresar en el mercado norteamericano. El coche alemán chico, feo, casi desconocido y con poco dinero para invertir en publicidad debía vérselas con los monumentales vehículos de Detroit. La agencia Doyle Dane Bernbach se animó entonces con un slogan que debió parecer una insensata provocación a principios de los 60: "Think small" ("Piense en chico").
El ariete verbal de la campaña de Schneider es otra vuelta de tuerca sobre la frase de lanzamiento, que comenzó por ser difundida en radio: "Si querés cerveza, pensá en cerveza". Pero la ruptura en esa etapa inicial estaba no sólo en las palabras, sino también en la forma de decirlas.
Paródico y desafiante
La agencia Diálogo eligió como vocero a "Flavio Pedemonti", personaje de la serie televisiva "Todo x 2 pesos", un outsider que en tono paródico, pero desafiante, invitaba a descreer de "la propaganda y el marketín" y prestar atención al contenido.
El año pasado la campaña de Schneider ganó el Mercurio de Plata, que otorga la Asociación Argentina de Marketing. La entidad no toma en cuenta únicamente la publicidad, sino que parte de la estrategia, considera luego la forma de traducirla en comunicación y, finalmente, analiza los resultados. En este punto el desempeño de la marca era destacado: había logrado superar largamente sus objetivos de venta con una campaña cortada "a medida de la crisis".
Los resultados, más que los premios, son lo que entusiasman al anunciante y sus asesores publicitarios. Estos son los números que esgrimen los directivos de CCU Argentina:
- Desde principio del corriente año, la marca logró ubicarse en el tercer puesto con un 5,3 por ciento del mercado de la cerveza (Fuente, A.C. Nielsen).
- La inversión inicial de 350.000 pesos logró que, en apenas un año, la facturación creciera 12 millones de pesos. Es un crecimiento muy superior al promedio de la industria.
- Schneider ocupa actualmente el segundo puesto como marca más recordada en publicidad según el Top of Mind de Novaction.
La ficha técnica de "Fútbol", así se llama el último anuncio, está encabezada por los creativos de la agencia Diálogo: Daniel Reynoso, director general del área, y sus colaboradores Gustavo Kaplan y Gustavo Serrano. Germán González se desempeñó como director de cuentas. La producción fue confiada a Trebejos Films, firma que dirige Marcelo Szechtman, y como responsable por el anunciante actuaron Thomas Siedmann y Favio Fraticelli.
"Fútbol" fue precedido por un mensaje enigmático, un teaser en la jerga publicitaria, en el que una pelota daba varios saltos antes de salir de escena. La idea de utilizar el recurso del teatro negro encaja con la desmitificación comunicacional encarada por la marca. La compañía Flúo, dirigida por Eleonora Boloff, puso en escena a tres jugadores que hacen piruetas increíbles con la pelota, pero que no logran ocultar el truco. Deliberadamente, el teatro negro es algo gris.
"La campaña evoluciona y ahora abarca otros medios. "Fútbol" es un mensaje crítico, como todos los de Schneider, pero alegre", expresa Reynoso. Pero la novedad no se agota con la televisión: en los próximos días asomarán en las calles tres anuncios, ya estrenados en el sistema del subte, que continúan la línea paródica de la campaña.
En una pieza publicada en medios impresos, la frase "No importa lo que ves. Importa lo que es" asoma flanqueada por una botella puesta de espaldas. No hay mención alguna a Schneider en el texto. Más abajo, en tipografía más chica, se estira una segunda sentencia, ésta capaz de frustrar a la mismísima Naomí Klein: "Porque una marca es mucho más que un logotipo".
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