La Serenísima: los desafíos de la principal empresa láctea de la Argentina después de don Pascual Mastellone
José Moreno, el CEO de la compañía, cuenta cuáles son los planes. La apuesta por la exportación para fortalecer los números, la pelea por incentivar la producción de leche y el rol de la familia fundadora
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LA NACIONDiego Cabot
Cuentan que hace poco tiempo, Pascual Mastellone, el creador de la lechería moderna, como lo apodan, supervisaba una publicidad de un queso de rallar que La Serenísima sacaría al mercado. Hubo algo que le hizo ruido en aquel corto televisivo. El hombre fuerte de La Serenísima llamó a uno de los responsables de marketing y lo invitó a su casa para que viera cómo se rallaba el queso. Aquella técnica ilustró finalmente la publicidad.
La vida de La Serenísima no es la misma desde el 17 de agosto de 2014 cuando, a los 84 años, murió don Pascual, como lo conocen los 4500 empleados que tiene la empresa que procesa 4,5 millones de litros de leche por día. Desde aquellos pequeños detalles hasta la estrategia de la compañía, gran parte del gigante lácteo pasaba por la mesa de decisiones del histórico empresario.
"Esencialmente, nada es igual desde que don Pascual no está -dice José Moreno, el hombre que desde entonces es el nuevo CEO de la empresa después de más de 40 años de trabajo como ladero de Mastellone-. Teníamos una cercanía muy grande. Toda su personalidad está impregnada en la cultura de la compañía."
Hablar de la empresa, sea con el principal ejecutivo o con cualquiera de los empleados es hablar de su hacedor. "Le doy un ejemplo para que vea lo que significó Don Pascual para la empresa. Él venía muy temprano, a las siete. Entonces todos veníamos temprano. Resulta que ahora, todos venimos a las siete", dice sonriente Moreno, que recibió a LA NACION en el despacho que durante años ocupó, oficina por medio, con Mastellone.
La Serenísima tendría que estar en 15 años exportando 50% de su producción. Hoy estamos entre 9% y 11%
Todo lo que sucede en ese predio blanco, verde y rojo de la zona oeste de la provincia de Buenos Aires, más precisamente en General Rodríguez, tiene muchos ceros. Con capacidad para procesar 6,5 millones de leche por día (más de la mitad de lo que produce en todo el país), los centenares de kilómetros de cañerías de acero inoxidable llevan diariamente 4,5 millones de litros. Una flota de 1350 camiones recorren el país para llegar a una red de 70.000 comercios. Otros 300 camiones van y vienen de los tambos a las plantas. Bateas con toneladas de dulce de leche (se producen cerca de 100.000 kilogramos por día) o un cono gigante de 18 metros de diámetro que se utiliza para sacarle el agua a la leche y producirla en polvo, son algunas de las cosas que sorprenden en la recorrida.
Allí todo se mide en grandes cantidades. "Si todas las vacas de la Argentina dejaran de producir leche, este depósito podría abastecer el consumo de toda la Argentina por seis meses", dice el guía al señalar un depósito de leche en polvo, que alguna vez, en el piso de arriba, sirvió para la fiesta de 80 años de don Pascual en la que hubo 4500 invitados.
"Nuestra apuesta es poder desarrollar más actividad lechera. Apostamos a San Luis. Tenemos una planta y como llevamos a esa zona nuestros productos cientos o miles de kilómetros, tener la leche cerca nos va a hacer más eficientes", dice Moreno. La llegada a San Luis es el gran desafío de la empresa. Aquella creación de una nueva cuenca lechera es lo que internamente llamaron Plan Más Leche. "Si falla, si no aumenta la producción para que podamos aumentar el procesamiento, la compañía no es sostenible en el tiempo", dice con crudeza el CEO.
El ejecutivo cuenta que lo que más tiempo ocupa en su agenda es la producción primaria. La parte industrial está resuelta. "Si bien tenemos una fábrica relativamente vieja, con cosas que tendríamos que cambiar, la tecnología que incorporamos es muy buena y permanece siendo tecnología de punta. Lo que necesitamos es leche para procesar. Somos muy ineficientes por la capacidad ociosa que tenemos. La forma de revertirla es metiéndole litros a toda esta estructura de acero inoxidable", grafica.
Su relato se detiene cada vez que puede en la producción de leche y en la ineficiencia de la industria. "Tenemos varias iniciativas. Hicimos un premio al crecimiento, que es un cálculo con un precio diferencial para el productor que crece respecto del mismo día del año anterior. Después estudiamos la implementación del uso de semen sexado para que en los tambos nazcan más hembras de manera que los machos no distraigan la capacidad productiva. Finalmente, también creamos un ciclo de capacitación que termina con un simposio en la Universidad Católica", cuenta.
En la otra punta de la cadena, cuando el producto terminado llega a las góndolas, empieza otra pelea, esta vez con los consumidores y los reguladores. "Con los precios máximos nos llevábamos mal porque cada vez que nos sentábamos nos encontrábamos con intereses totalmente contrapuestos. La realidad es que el sector atraviesa una situación tan difícil que hoy es marginal la relación con el Gobierno por los precios. Hoy, el valor está por debajo de los valores de referencia, ya que el mercado define precios más bajos que los de seis meses atrás. Hay un exceso de oferta en mercado interno y la desaparición del internacional. Pero esto termina en 20 o 30 días. Sube el precio y, además, cae la producción por estacionalidad. Tendremos un período de precios internos más firmes", analiza.
Si bien tenemos una fábrica relativamente vieja, la tecnología que incorporamos es muy buena y permanece siendo tecnología de punta.
Sin embargo, la apuesta importante es por la exportación. "La Serenísima tendría que estar en 15 años exportando 50% de su producción. Hoy estamos entre 9% y 11%. Para hacerlo tenemos que pensar en los mercados desarrollados donde tenemos los productos colocados. Por ejemplo, África del Norte. Queremos vender no sólo leche en polvo a granel, sino también fraccionada para exportar valor agregado", relata.
Dice que la empresa necesita muy poco para convertirse en exportadora. Y ejemplifica: "Para manejar el mercado interno ocupamos más o menos 1000 personas por cada millón de litros diarios que procesamos y vendemos. Ese mismo millón de litros, con 200 personas, lo exportaríamos sin problemas. Tiene un requerimiento de fuerza de trabajo muy distinto".
Pero claro, separar a la industria de su insumo es imposible. Por eso, quizá, Moreno siempre regresa en el relato a la producción primaria. "A finales de la década del 90 teníamos una capacidad instalada muy similar a la de ahora. Muy cercana a los 6,5 millones de litros por día. Lamentablemente, en el interín, la Argentina pasó por algunos ciclos negativos que afectaron la producción primaria y eso fue lo que determinó que en este año vayamos a estar con una producción sólo de un 4% o 4,5% por encima de lo que teníamos cuando terminó la década del noventa. Tenemos que recuperar 15 años de historia que se nos escaparon de las manos y que transformaron en ineficiente a la industria. Nos preparamos para procesar esos litros de leche y hoy no están. Por lo tanto, la capacidad ociosa nos hace muy ineficiente".
"Nuestro plan incluye una La Serenísima con tres grandes complejos productivos: General Rodríguez, Trenque Lauquen, que se especializa en quesos y que está prácticamente terminado, y San Luis", completa. Dicen que llevar la leche miles de kilómetros para luego procesarla en las plantas y volver a desandar el camino inverso para llevar el sachet hace que la industria pierda oportunidades. "El 88% de un camión de leche es agua. Es imposible ser eficiente trasladando miles de kilómetros agua", grafica. Esa estructura productiva deja fuera de mercado a los tamberos que están lejos de los lugares de procesamiento. "Un tambo de La Pampa viene acá, donde proceso la leche, la pongo en una bolsa de plástico y vuelve a pasar por la puerta del tambo. Le hicimos 1500 kilómetros a litros de agua. En nuestros planes está que esa leche vaya a San Luis. Eso es una inversión de alrededor de 50 millones de dólares que se deberían ejecutar en dos años. Estamos tratando de encontrar el financiamiento para estos proyectos. Hoy está muy difícil conseguir crédito", confiesa.
Así transcurre el primer año después de don Pascual Mastellone, lleno de planes que "el padre de la lechería moderna" dejó impuestos. "La familia, que tiene 63% del paquete accionario, participa del gobierno de la compañía a través del directorio, del que yo también formo parte. Los pocos integrantes que forman parte del management, por acuerdo de accionistas, tienen que haber dejado por completo sus funciones en 2018", informa. Y así camina la empresa, en la transición que significa pasar de ser una enorme empresa de familia a ser una enorme empresa.
Los números de un gigante
Radiografía de la firma
Producción
La compañía procesa alrededor de 4,5 millones de litros de leche por día, aunque tiene capacidad para dos millones más
Logística
Uno de los fuertes de la empresa es la distribución; a diario, los productos llegan a 70.000 comercios con 1650 camiones que trabajan en forma exclusiva
Visitas
La planta de General Rodríguez recibe alrededor de 90.000 visitas anuales. Más de 8500 colegios por año hacen el trámite para que sus alumnos realicen la visita guiada a las instalaciones
US$ 50
Millones
Es el financiamiento que la empresa busca para terminar con su plan de inversiones, que comprende la terminación de la planta de Trenque Lauquen y la construcción de otra en San Luis
US$ 6
Millones
Son los dólares que se necesitan para tener una unidad productiva (con 700 animales y 15.000 litros de leche diaria) en la nueva cuenca lechera de San Luis
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