La tecnología, estrella en la vía pública

Una marca de cerveza parece haber encontrado, a través del absurdo, un atributo desconocido de la publicidad en la vía pública. En un anuncio, un consumidor dijo una frase que recuerdo así: "Lo bueno de beber en un afiche es que nunca se acaba".

Lo bueno para los operadores, al cabo de un año tan difícil publicitariamente como 2009, es que el medio siguió afirmándose. Según los números dados a conocer oportunamente por la Cacem (Cámara de Centrales de Medios), con $ 600 millones de facturación neta y una participación en el total del 6,8%, el medio vía pública ocupa el tercer lugar del ranking, aunque a mucha distancia de los dos grandes sistemas.

El conjunto de la televisión (abierta y por cable) está a la cabeza con el 48% del total, escoltada por los periódicos (diarios y revistas), con el 37%. Después de la vía pública, se alinean la radio, en desventaja estadística porque sólo se computan las emisoras de la Capital Federal, con menos del 4%; Internet, con el 3,6%, y el cine, con el 1,3 por ciento.

Mariano Tejero, director de Alberto Scopesi y Cía., firma que audita el medio, explica que, según los cálculos iniciales, el crecimiento registrado en 2009 (de entre el 10 y el 20%, según la fuente) es engañoso por que se debió a la ampliación de la cantidad de unidades que computan las estadísticas.

Depurado, el avance habría quedado en un módico 6,5%, equivalente a la mitad del aumento de las tarifas del medio durante el período. No fue, entonces, "el mejor año para la vía pública ni para los operadores", concluye Tejero.

Explica el especialista que el medio se vio particularmente afectado no sólo por la grave crisis global, sino también por dos cuestiones que impidieron a los anunciantes pautar como es habitual.

Innovación y tecnología

Una de ellas fue el interminable proceso de licitación del mobiliario urbano, que trabó la comercialización de algunos elementos que lo componen durante el primer trimestre; otra, el proyecto, considerado positivo y ya convertido en ley, que regula la publicidad en la calle.

Lo que al parecer no sufrió dilaciones es el proceso de innovación y actualización tecnológica en que está enrolado el medio y del que sobresalen las pantallas LED, en la vía pública y en los comercios, y las táctiles, que permiten que las marcas interactúen con los consumidores.

De este despliegue, Edgardo Franceschetti, gerente comercial de Viacart, una de las empresas líderes, explica que entre los elementos más representativos de la firma escoge el prisma instalado en la Avenida del Libertador, único en esa arteria de 60 metros cuadrados. También menciona la incorporación de LED a los carteles destacados que tiene Viacart. Otra novedad, para el directivo, es la comercialización de telones publicitarios en edificios.

Su colega Daniel Castaldo, de Atacama Publicidad, pone como ejemplo la pantalla LED de más de 90 metros cuadrados que se levanta en Carlos Pellegrini y Corrientes. Es un elemento de última generación de la que participan varios anunciantes, entre ellos Pepsi, Quilmes, Unilever, Movistar, Citroën y LAN.

Bajo tierra, el medio tampoco se detiene. Carlos Fernández, gerente de marketing de Vía Subte, informa que la firma está por estrenar cartelería digital de última generación, consistente en pantallas LCD de gran tamaño, que se manejan a través de Internet desde un control central. Se trata de la continuación de un programa de renovación de elementos publicitarios que comenzó hace algún tiempo.

La información que brinda Alberto Scopesi y Cía. incluye el ranking de los sectores que más anuncian en el medio y que en 2009 encabezó la Telefonía, escoltada de cerca por la publicidad de los políticos.

Un aspecto poco analizado de la vía pública es que, de los convencionales, es el único medio que no tiene contexto editorial. En consecuencia, las empresas se esfuerzan por encontrar sus propios canales de expresión. Viacart edita diariamente una newsletter online, "Circuito uno", que trata con amenidad, incluso con humor, las novedades mundiales.

Atacama, a su vez, lanzó hace unos años los Golden Brain, premios a la trayectoria de reconocidos comunicadores, aporte que no sólo le permite mantener una vinculación con los líderes de opinión, sino también, a través de actividades pedagógicas, con universidades que dictan carreras afines.

Volviendo a las innovaciones tecnológicas, Tejero opina: "Las más significativas son las que no se ven, como los avances en la calidad y rapidez de impresión de las telas, y la capacidad de las empresas para el armado de grandes estructuras". Algunas resultan evidentes, como el enorme "cartel viviente" con que Coca-Cola anunció el estreno de Avatar, evento que contó con su auspicio.

Por Alberto Borrini

• Comunidad de Negocios

---

Conforme a

“Realmente sorprendidos”. Crearon un sistema que destruye el 99% de las semillas de malezas en la cosecha y ya pusieron un pie en Brasil y Chile

Recrudece la pelea. Alerta empresaria por los ataques de Milei y advierten por el clima de negocios para invertir

Plan 2026. Mercado Libre invertirá US$3400 millones y tomará 1900 empleados en la Argentina