La vuelta de las segundas marcas: 7 de cada 10 argentinos cambiaron la que preferían por otra más barata
Por la pandemia y el impacto de la crisis, los consumidores eligen versiones económicas de los productos de consumo masivo, tal como ocurrió en 2002
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LA NACIONCarlos Manzoni
El juego de pinzas que la pandemia y la recesión aplicaron sobre el bolsillo de los argentinos propició el regreso de un fenómeno de consumo que se potenció en el país durante la crisis de 2001 y 2002: en el último año, 7 de cada 10 consumidores afirmaron que cambiaron su marca habitual por una más económica.
La conclusión surge de una encuesta realizada por Quiddity, agencia de investigación y big data, parte del grupo Untold, en la que se destaca que 7 de cada 10 argentinos eligieron otra opción de marca distinta a la habitual por ser más económica. “En este comportamiento se destacan en mayor medida las mujeres, el segmento de 36-45 años y personas de nivel socioeconómico más bajo”, se señala en el trabajo, que abarcó a 1200 entrevistados en todo el país.
Verónica Rodríguez Celin, directora de Quiddity, comentó que se hizo una selección de 30 productos en los que se incluyeron alimentos, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, limpieza del hogar y cuidado personal. “Lo primero que encontramos es que 96% de los encuestados había cambiado al menos una de las marcas y, dentro de ese espectro, el promedio de productos en los que se había reemplazado la marca fue de 11. Estos cambios fueron impulsados sobre todo por marcas más económicas, a las que se volcaron 7 de cada diez consumidores”. señaló la ejecutiva.
Asimismo, Rodríguez Celin enfatizó que el conocimiento de estas nuevas marcas se da en el punto de venta. “Es decir que el cambio se decide recién cuando van a la góndola, ya que solo 17% contestó que iba con una idea o un conocimiento anterior. Y los mayores cambios se evidencian en aceite, champú, jabón de tocador y queso, que son de uso más habitual o diario”, agregó la especialista.
Al indagar en la promesa, es decir en el nivel de satisfacción que les dio la nueva marca, se pudo ver que 8 de cada 10 entrevistados dijeron tener un resultado positivo. “Esto está dado porque tuvieron el mismo resultado que con la marca que ya consumían o que tuvieron un mejor resultado (15%). Esto es importante para proyectar lo que puede venir de ahora en más. De todos modos, todavía hay una distancia con esta familiaridad, donde menos de 2 de cada 10 (17%) dice sentirse muy cercano a estas segundas marcas, aunque igual las compre”, destacó Rodríguez Celin.
En este escenario, analiza la directora de Quiddity, se abre una posibilidad para estas segundas marcas, que no tienen un nivel alto de rechazo, sino que -por el contrario- cumplieron con la promesa implícita; pero también se plantea un desafío para las marcas tradicionales, que es el de ver de qué manera vuelven a conquistar a los consumidores. “En 2001 empezaron a crecer las segundas marcas. Ahora, son esas mismas marcas, pero que generaron tal conocimiento en los consumidores que ya no está tan mal visto comprarlas”, afirmó.
Guillermo Oliveto, presidente de Consultora W, recordó que fue en 2002 cuando las segundas marcas (a las que él suma las marcas propias de los supermercados, porque ocupan el mismo espacio simbólico entre las opciones del consumidor) alcanzaron un 55% del mercado de consumo masivo. “Se venía de una época muy marquista, por eso estas marcas más económicas eran más fuertes en productos menos visibles, como artículos de limpieza o alimentos que no iban directamente a la mesa”, explicó el especialista.
Con la recuperación posterior de la economía, la mejora del empleo y una mayor presión sobre los precios (que acható las diferencias), las primeras marcas recuperaron mucho terreno y ya en 2012 volvieron a captar 70% de la torta, mientras que las segundas marcas se quedaban con el resto. “Desde entonces la economía argentina no creció, el desempleo se incrementó y la inflación fue del 1400%. El mercado de consumo masivo sintió el impacto de una dinámica que se trabó, los consumidores quedaron muy golpeados y es en ese contexto que ganan protagonismo furioso las segundas marcas, que hoy copan la escena”, destacó Oliveto.
En la última investigación cualitativa de W y Almatrends (que analiza tendencias sociales), la gente dice que se vive en una economía de guerra. En ese contexto se imponen cómo patrón de compra transversal (es decir, en todas las clases sociales) la sensatez y la austeridad. “Los consumidores están mucho más dispuestos que antes a tener a las segundas marcas dentro de sus opciones. La gran diferencia con lo que ocurrió hace 20 años es que ya no solo no se esconden, sino que se muestran y se recomienda como un valor de época”, subrayó Oliveto.
Además, las empresas de primera línea que tienen sus segundas marcas, como las pymes que también juegan ese partido y también los supermercados con sus marcas propias, han mejorado mucho tanto la calidad de producto, como su presentación en las últimas dos décadas.
Osvaldo Del Río, director de Scentia, indicó que las primeras marcas históricamente tuvieron un peso de 70% en el mercado, pero ahora cayeron a un 59%. “Se produce desde 2020 una migración hacia las segundas marcas, que pasaron de 16% del mercado hace un año a 17% en la actualidad, pero también hacia las marcas C (que es la presentación más económica de un producto), que pasaron de 11% a 13%”, detalló.
Esto mismo pasó en 2002, recordó Del Río, pero en poco tiempo, cuando la economía se acomodó un poco, en 2004, volvieron a recobrar su participación. “Se recuperaron porque los supermercados, que captaban 50% del consumo masivo, empezaron con muchas promociones. Hoy pasa lo mismo porque, luego de años de caída en su participación, las grandes superficies volvieron a ganar terreno y es ahí donde salen ganando las marcas líderes”, subrayó el especialista.
En efecto, en 2001, según precisó Del Río, las grandes cadenas de supermercados captaban 50% del consumo masivo; en 2004 ya habían caído al 29% y, luego de más de una década en esa cifra, con la pandemia empezaron a recobrar participación, aunque sin llegar a sus niveles de principios de este siglo, hasta situarse en 40%.
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