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Las gaseosas de marcas alternativas se hacen fuertes en el interior
Empresas provinciales compiten con las grandes en sus mercados, con opciones más económicas y sabores que se adaptan a los gustos de cada región
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Hace poco más de un año, el brindis entre Adolfo Cambiaso, Juan María Traverso, Rodolfo Ranni y Martín Palermo, sorprendía a los televidentes. "Si nosotros pudimos triunfar frente a los grandes de afuera, Manaos también va a poder", recitaban en el spot el "flaco" y el goleador de Boca.
La publicidad que las figuras cierran a coro con un "vamos Manaos", refleja la consolidación del mercado de gaseosas alternativas que se producen en el país y compiten sin pudores contra los gigantes multinacionales. Aunque la mayor parte de las ventas a nivel nacional se reparten entre los líderes, Coca-Cola y Pepsi, la incidencia de los fabricantes locales crece en provincias del interior, y sobre todo fuera de los grandes supermercados.
En general, las plantas de las marcas secundarias abastecen zonas circundantes, ya que el costo de la logística no les permite competir en lugares alejados. Los productos se ubican en un segmento de precios económicos con bebidas carbonatadas, endulzadas o, aún más baratas, edulcoradas, y se orientan a un público que va desde la clase media hasta la base de la pirámide. En valores, según la consultora Nielsen, estas bebidas tienen un precio promedio un 40% menor a las marcas que encabezan las ventas. Aunque la inclusión de algunas "marcas A" en el programa oficial de Precios Cuidados distorsiona las diferencias.
La oferta de las alternativas está compuesta con distintos sabores que buscan satisfacer la preferencia de los consumidores, según el área geográfica. Aunque proliferaron por toda la Argentina, el noreste, noroeste y parte de la región de Cuyo, son las más fértiles para el negocio. Parece lógico: las altas temperaturas en la mayor parte del año elevan el consumo de bebidas. Del lado izquierdo del mapa, Secco, Talca, Marinaro y Torasso son las destacadas. Del otro, Tubito es una de las más reconocidas. Basada en Chaco, extiende su influencia a Corrientes, Formosa y Misiones, y alcanza en parte al otro extremo norte y el centro. Pero en Córdoba, es sabido, Pritty es la que manda. En todos los casos, se trata de firmas de años (o decenas de años) de trayectoria.
De acuerdo con los datos de Euromonitor, el principal fabricante y vendedor de esta liga es Manaos, propiedad de la embotelladora Refres Now. Desde su moderna planta en Virrey del Pino, La Matanza, vendió unos 108,9 millones de litros en 2014, al canal mayorista. En 2009, llegaba a 85,6 millones. La marca creada por un ex distribuidor de Coca Cola es la primera alternativa que aparece en el top ten de gaseosas, liderado por Coca, Sprite y Pepsi. Manaos ocupa la octava posición. Otro producto de Refres Now, La Bichy Ahora, integra la misma lista de la consultora.
A distancia, pero a paso firme, le siguen la firma Secco, que vendió el año pasado 67,6 millones de litros al mercado local; Pritty, que distribuyó casi 47 millones, y su otra marca, Doble Cola, con unos 15,4 millones de litros. Las bebidas Ciudad del Lago, de la cadena Coto, y opciones reconocidas como Cunnington, Mocoretá e Interlagos (esta última, con incidencia en el sur), también tienen pequeñas tajadas de la torta de consumo.
La amplitud del público de cada marca, como se ha dicho, se relaciona con su región de origen, e incluso con el punto de venta. Las segundas marcas tienen peso significativo en el NEA. Allí casi 29% de la cantidad de gaseosas que se vende son de marcas alternativas, y representan 17% de los ingresos. Detrás, están las áreas del NOA y Centro, donde constituyen más del 20% de los volúmenes, de acuerdo con datos de Nielsen.
Los almacenes son los preferidos para la distribución: cerca de un cuarto de las gaseosas que salen de las heladeras son segundas marcas. En supermercados, son apenas 6%.
Al distinguir por sabor, igualmente, se profundiza la participación: mientras que las opciones regionales concentran 9,4% del total de las gaseosas cola vendidas en el país, las de otros gustos acaparan casi un tercio.
Por ejemplo, la famosa Pritty tiene una única versión de limón; el producto más exitoso de Marinaro -fuerte en Salta y Jujuy- es la granadina. Las variedades de manzana también son favoritas en el norte. La firma chaqueña Tubito, por caso, tiene como protagonista a su sabor cola, pero cuenta con guaraná, limonada, pomelo, uva, y otros. Este caso sirve para ilustrar cómo las marcas se hacen fuertes de local. Sandra Condratiuk, de Tubito, precisa que la firma produce entre 5 y 7 millones de litros al año, y tiene 45% de su mercado doméstico. Además de gaseosas, la firma vende aguas, agua saborizada sin gas y soda.
La soda fue uno de los productos con los que comenzó Marinaro, bajo la marca Ivess. Además, desarrolla el negocio de gaseosas, resentido ahora por la baja del consumo, cuenta Normando Reader, gerente comercial de la firma que intenta crecer en un escenario difícil para competir. "La limitación para expandirnos es el costo de los fletes, porque dejamos de ser competitivos. Otro techo lo ponen los líderes con promociones en supermercados y precios bajos con retornables. Nuestro costos crecen y no podemos subir", concluye Reader.
Coca-Cola no quiere ceder espacio
El líder en la venta de gaseosas posee entre 57% y 64% de share en distintas zonas del país. La clave, además de los productos, es su red de socios embotelladores y distribuidores. Por la caída del consumo y la proliferación de jugadores locales, la estrategia de Coca-Cola, informaron en la compañía, es reforzar los programas de retornables y la diversificación de presentaciones. En 2014, lanzó latas mini de Fanta y Sprite, y botellas de 3 litros de Coca y Coca Light. En algunas ciudades, participa de Precios Cuidados con la botella de 1,5 litros a $ 16 y pone techo al mercado.
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