Las milanesas quieren desafiar el imperio de las hamburguesas
El plato preferido de los hogares argentinos busca hacerse fuerte en el negocio de la comida rápida, con la aparición de nuevas cadenas especializadas que siguen los pasos de El Club de la Milanesa
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LA NACIONAlfredo Sainz
El reinado de Ronald McDonald y de los patys en el mercado argentino de la comida rápida enfrenta una nueva amenaza. De la mano del éxito de El Club de la Milanesa, en el último tiempo se multiplicó la oferta de propuestas de fast food centradas en el plato que pelea con el asado el título de la comida favorita de los argentinos.
Si bien la competencia por ahora es muy desigual -entre McDonald's, Burger King y Mostaza suman casi 400 puntos de venta contra apenas 40 locales de la nueva propuesta-, está claro que como en su momento pasó con las casas de empanadas, las cafeterías o los delivery de sushi, ahora el último grito de moda en el rubro gastronómico son los restaurantes especializados en el mundo de la milanesa.
La combinación entre la milanesa y la comida rápida tiene un antecedente en el mercado local que es el de La Milanga, una propuesta centrada en el delivery de milanesa que creó la cadena La Farola a principios de la década pasada. Sin embargo, la explosión del negocio llegaría un poco después con el lanzamiento de El Club de la Milanesa. Detrás de la cadena se encuentran cuatro socios, que venían del mundo corporativo con experiencia en multinacionales como Kraft, Cadbury y la productora CIE Rock & Pop, pero que habían dado sus primeros pasos en la gastronomía con un local de La Milanga.
A fines de 2006, El Club de la Milanesa abrió su primer local en Vicente López y en la actualidad cuenta con 24 sucursales -de las cuales siete son propias y el resto franquicias- distribuidas en Buenos Aires, Rosario, Mendoza y Mar del Plata, y un posicionamiento en el segmento medio alto.
"De entrada creo que supimos ver un nicho que no estaba cubierto en el mercado local, a pesar de que es muy difícil encontrar a un argentino al que no le guste la milanesa. A esto se sumó que supimos desarrollar una propuesta gastronómica con una marca, algo que no está tan común a nivel local", explica Santiago Magliano, uno de los fundadores de la cadena.
Los buenos resultados alcanzados por El Club de la Milanesa despertaron el interés de más de un comprador y en las últimas semanas volvió a circular con fuerza la posibilidad de una venta, aunque en la empresa descartan cualquier posibilidad de cambio de accionistas. "Estamos sólidos sin ninguna intención de venta y con un plan de expansión muy fuerte, que incluye entre cuatro o cinco aperturas por año apuntando a ciudades importantes en las que todavía hoy no estamos presentes, como puede ser Salta, Tucumán o Neuquén, y a ubicaciones estratégicas que puedan aparecer en la Capital Federal", explica Magliano.
Competencia
El interés de potenciales compradores fue paralelo a la aparición de competidores. "En los últimos 30 años trabajé para todas las grandes marcas argentinas, pero ésta es la primera vez que voy a hacer algo con una marca propia", se entusiasma el publicista Rafael Barbeito, que trabajó en agencias como Ogilvy, Agulla & Baccetti y Savaglio, y que ahora se asoció con Verónica Millán -la creadora del boliche Coyote en los 90- para el lanzamiento de Mila's, una nueva propuesta que busca ganarse un lugar en los patios de comida.
Mila's acaba de inaugurar su primer megalocal en el shopping Tortugas Open Mall y apuesta a sumar entre diez y quince sucursales durante 2017 trabajando con el sistema de franquicias y un modelo mixto de negocios que incluye restaurantes más tradicionales -que compitan directamente con El Club de la Milanesa- y propuestas de comida rápida, apuntando a presentarle una pelea muy directa a McDonald's y Burger King en los shopping centers. Sus planes además incluyen el lanzamiento de una versión de Mila's en food trucks, que les permita llegar a ciudades más chicas o con menor movimiento. "La milanesa es un verdadero clásico argento y un producto multi target que apunta a todos los segmentos del mercado, y nuestra idea es contar con propuestas para cada segmento", asegura Barbeito.
El título de clásico argentino al que hace mención Barbeito no puede ser considerado como una mera fórmula marketinera. Según una investigación realizada por la consultora TrialPanel, las milanesas son el plato preferido de los argentinos, con una aceptación en el 82% de los hogares, superando a la pizza, la parrilla y las empanadas. Además, a la hora de cocinar en casa, también lideran el ranking con una presencia en el 72% de las familias.
Otra propuesta que busca hacerse un lugar en el rubro es El Secreto de la Milanesa. "Comenzamos hace cinco años en La Plata, a partir de una pizzería que se llamaba El Secreto que incorporó la milanesa a la pizza a su menú. El éxito fue tan grande que decidimos especializarnos en todo tipo de milanesas y hoy tenemos tres locales en La Plata, y estamos convencidos de que hay lugar para abrir otros diez en Buenos Aires. El secreto del negocio es que estamos ofreciendo algo que los argentinos ya conocen, y nos limitamos a unir dos platos bien típicos como la milanesa y la pizza", explicó Emanuel Jiménez, socio de El Secreto de la Milanesa que prepara su debut en Capital Federal.
Desafíos
En la industria destacan el potencial que ofrece el negocio. "Hay un vacío en la industria del fast food para una propuesta bien nacional como pueden ser las milanesas. Y a esto se suma que el potencial que tiene el negocio es enorme, porque permite una diversificación de las presentaciones muy amplia, con propuestas como las milanesas a caballo, a la pizza o napolitana", explica Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).
En el rubro, igualmente, advierten que el factor que les juega a favor en el mercado local puede volverse en contra a la hora de cruzar las fronteras. "Las cadenas de milanesas tienen a favor que se trata de un producto que está completamente instalado entre los consumidores argentinos, pero la contra es que esta altísima inserción local te hace más difícil una posible internacionalización de la propuesta", advierte un empresario gastronómico que está analizando incursionar en el negocio de las milanesas.
82%
Para todos
Es la penetración que tienen las milanesas en los hogares argentinos, superando a la pizza, la parrilla y las empanadas
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