Las tiendas de café son más dulces que nunca

Lo caliente es más rentable que lo frío. Esa es la premisa que siguen las marcas de chocolates y alfajores que en el último tiempo instalaron locales en los que, junto con sus productos tradicionales, ofrecen la posibilidad de tomarse un café. A las ya conocidas tiendas de Havanna, se sumaron FelFort, Amalfi, Rapa Nui, Abuela Goye y Balcarce.

Empresas de golosinas se cuelan así en el viejo negocio del café, que durante un siglo tuvo como máximo exponente a los típicos bares, luego vio ingresar a los Full de las estaciones de servicio y los McDonald’s, y más cerca en el tiempo vivió la irrupción de la cadena Starbucks, la marca que revolucionó el concepto de comercialización de café en el mundo.

El consultor especializado en marcas Fernando Moiguer explica que esta metamorfosis se fue dando en parte por la necesidad de atraer al público más joven, que quedaba un poco afuera de los bares tradicionales. "Una vez llegado a ese punto, muchos se dieron cuenta de que lo caliente era más rentable que lo frío, así que marcas tradicionalmente chocolateras o alfajoreras armaron sus propios locales", comenta Moiguer.

El que primero entendió el modelo fue Havanna, en los 90. O mejor dicho, un empleado de la marca: Daniel Biasco. Cuenta Alan Aurich, su actual gerente general, que la firma tenía en esa época la representación de Illy y comenzó a servir café para tomar de parado en una barra, en Mar del Plata. "Daniel Biasco, el encargado del local, puso mesitas de plástico durante el fin de semana, sin que los dueños lo supieran –relata Aurich–. Vendió así diez veces más café de lo que vendía habitualmente."

Fue a partir de ahí que la compañía decidió abrir cuatro locales en la Capital Federal, hasta llegar a la actualidad con 191establecimientos. "Permitió potenciar al café con el alfajor, y viceversa –dice Aurich–. La diferencia con otras marcas que pusieron bares es que nosotros no estamos en el canal masivo y nuestro único punto de contacto con el cliente es el local Havanna."

También desde Abuela Goye des- tacan esta característica, puesto que en sus tiendas ofrecen tortas y chocolates que no se encuentran en los comercios. Eduardo Rosetti, dueño de la franquicia de Puerto Madero, que abrió a fines de octubre de 2011, comenta que sus clientes van a buscar las tortas y los alfajores y después piden un café para acompañar.

Expansión con franquicias

Nacida en Bariloche, Abuela Goye apunta a expandirse con el formato de franquicias. "Siempre bajo el modo de locales con cafetería, pero de no más de 10 mesas, con estilo rústico y cálido", destaca Rosetti. La marca ya tiene cuatro locales en Buenos Aires y uno en Bahía, Brasil.

Además de la competencia general que se da entre todos los cafés (los tradicionales, Starbucks y McDonald’s), dentro del formato de marcas de chocolates que ponen su local también hay diferentes pujas. Por ejemplo, Abuela Goye y Balcarce intentan pelear en el nicho de Havanna, aunque ambos con menos establecimientos. FelFort y Amalfi ocuparían el segmento de los que ofrecen su producto frío en los canales masivos.

Rapa Nui es más modelo delicatessen, pero tiene por ahora una sola tienda en Capital Federal y una en Bariloche, donde, según cuenta su dueño, Diego Fenoglio, conjuga heladería, chocolatería y cafetería (ver recuadro). "Pero esto último más como un servicio al cliente que como un negocio en sí", subraya.

Aurich señala que quien está en el canal masivo difícilmente logre equilibrar las ventas de café y de mercadería fría en las tiendas, como se da en el caso de Havanna. Moiguer agrega que, en estos casos, lo que se busca es tener ganancias con el café y aprovechar el local para posicionamiento de marca y relación más amigable con el comprador. "Es otra forma también de diferenciarse de aquellos que sólo venden en quioscos", concluye el consultor.

En un país donde el consumo per cápita de café es de un kilo (en Estados Unidos es de 5 y en Finlandia, de 12) la pelea por el cliente no está nada fácil. Aun así, las nuevas tiendas se animan y ya tienen el 20% de la torta. "Es complicado –aclara Aurich–, porque cada vez pesa más el costo del alquiler y la suba de salarios."

HELADOS IMPULSADOS POR EL CHOCOLATE

El caso de Rapa Nui es uno de los más atípicos, porque, para llegar a ofrecer sus ya conocidos chocolates, debió entrar en la fabricación y venta de helados; a lo que le añadió el café como servicio.

Diego Fenoglio es dueño de Rapa Nui, junto con sus hijos Leticia y Aldo. "Para llegar a Buenos Aires debimos desarrollar primero una línea de helados, porque el clima allí es más caluroso", cuenta.

Empezaron con la heladería en Bariloche, pero pensando siempre en Buenos Aires. "Allí, la prioridad es la heladería, luego el chocolate, y el café lo agregamos más como un servicio", dice Fenoglio.

• Havanna. Fue la precursora de este formato, en la década del 90. Actualmente tiene 191 locales.
• Balcarce. Entró en el mismo segmento que Havanna, pero comenzó más tarde y tiene muchas menos tiendas.
• La Abuela Goye. Con locales de no más de 10 mesas, esta marca ofrece sus tortas y chocolates, junto con el café.
• Rapa Nui. El clima de Buenos Aires la obligó a instalar una heladería, a la que anexó chocolate y café.
• FelFort. Es uno de los que venden desde hace tiempo en el mercado masivo, pero ve una opción en la tienda propia.
• Amalfi. La marca de Villa Gesell busca proyectar su marca en Capital Federal con sus nuevas tiendas.

Por Carlos Manzoni

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