Martín Mercado: "Para las marcas, ser auténticas es un valor innegociable"

Martín Mercado no usa WhatsApp, no tiene en cuenta en Twitter o Instagram y a la hora de comunicarse con alguien todavía recurre a la tradicional llamada telefónica. Sin embargo, como pocos creativos se puede jactar de estar realmente conectado con lo que está pasando. A más de quince años de su emblemático comercial "Para Todos" de Coca-Cola, que recorrió el mundo y se convirtió en una de las campañas más recordadas de la multinacional, Mercado sigue demostrando que no es necesario pasarse todo el día en las redes sociales para estar en sintonía con lo que piensa y siente la gente. "Yo creo que la misma limitación me hace buscar más en lo humano. No soy un ser tecnológico", admite en una entrevista con LA NACION.

Lejos de cualquier militancia antitecnológica, el fundador de Mercado McCann revindica la importancia de impulsar la presencia de las marcas en las redes, pero también alerta acerca de la importancia de no dejarse tentar por subirse a cualquier ola que las haga perder su esencia. "Ser auténtico es un valor innegociable. Si no sos auténtico, todo lo que ocurre con las redes sociales hace que, quieras o no, tengas que ir po ahí".

A contramano de las voces que aseguran que las marcas deben limitarse a escuchar a sus consumidores, Mercado también pone en duda la idea de que la gente siempre tiene la razón. "Interpretar a la gente hoy es más difícil que nunca. Las marcas grandes hacen testeos y la gente se contradice. No saben lo que quieren", admite. "Para los que trabajamos en esto, es difícil encontrar el punto justo, y creo que las marcas y las agencias tenemos que aprender a convivir con eso".

–Arranquemos por las marcas… ¿cuándo una marca es honesta?

-Básicamente, cuando dice la verdad. Cuando son auténticos los mensajes que emite.

–¿Cuán fácil es que un cliente o una marca quiera ser honesto con lo que transmite?

–Hoy es fácil. Es un valor innegociable. Si no sos auténtico, todo lo que ocurre con las redes sociales, hace que –quieras o no– tengas que ir por ahí.

–En una época, la marca que andaba bien era aquella que no te decía nada. Hoy, si no se la juegan ¿también pierden?

–Sí, sí. A veces se la juegan más de lo que se deberían jugar. Lo que les piden a las marcas a veces es que sean inmaculadas, perfectas, pero las marcas somos, a fin de cuentas, personas.

–¿Y por qué una marca que se opone a Trump, y lo dice con todas letras, hoy está bien valorada?

–Esa marca toma posición, y eso se aprecia. Lo que no está bien es que se le pida que sea perfecta, porque no son otra cosa que personas que trabajan ahí. Tu primo, tu tío…

–En la Argentina, ¿las marcas también tienen que hacer lo mismo?

–No. No estamos preparados para eso. Está todo tan en carne viva, que puede terminar mal. Allá toman posición y se los juzga desde esa manera; acá, pueden tener perjuicios de otro tipo.

–¿Acá ser K o M puede significar perder clientes?

–Puede ser, y también que ciertas personas sean agredidas, que es lo peor. En todo caso, tomar posición te hará perder clientes –y ganar otros, con un punto de vista– pero la agresión es otra cosa.

–¿Qué es la agresión, en términos de comunicación?

–Que te maten en las redes, que te digan de todo, que te expongan. Pero eso no es tan grave respecto a la agresión física.

–¿Te parece que está vigente esa grieta, esa división irreconciliable entre partes?

–Sí, porque se ha llegado a extremos de los que no se sabe cómo volver. Hay intentos de muchas personas de acercar a las partes, y eso está buenísimo, pero creo que muchas personas no pueden dar vuelta la página, pensar en algo superador. Creo que tenemos que tender hacia eso.

–En el caso de Bolsonaro ¿si tuvieras que identificarlo con una marca, cuál sería?

–Bueno, está el "deber ser", lo políticamente correcto, y lo que luego hace la gente cuando va a una sala oscura. No tiene nada que ver una cosa con las otras. Por un lado hay todo un trabajo de las marcas de integración, de entender que puede haber otro diferente a uno, y después gana un tipo que profesa totalmente lo contrario, ¿no? Entonces, está el debate entre el deber ser y lo que luego se hace.

–¿Por qué pasa eso? ¿Cómo lo ves desde el lado de la comunicación?

–Es que muchas personas impostan para no estar fuera del deber ser de hoy, pero no piensan ello. Una cosa es lo que dicen y otra es lo que hacen. Por eso, a veces a las marcas les piden algo que luego no se condice con el comportamiento de la gente.

–Venimos de un año complicado para la economía… ¿cómo le pega a la publicidad?

–Le pega fuerte. Hay que estar ubicados en tiempo y espacio. Que yo me acuerde… siempre hubo crisis. También, la publicidad tiene una ventaja respecto a otros rubros, que es trabajar para afuera. Si es así, entonces la piloteás mejor.

–Fuiste elegido el creativo N° 1 de la Argentina, en su momento por la revista Adweek como uno de los líderes creativos a nivel global… ¿qué es distinto en tu trabajo?

–Una distinción te pone contento en su momento, pero la verdad que en publicidad estamos llenos de premios. Sobran los premios…

–Pero no todos tiene tu premio…

–Yo creo que la misma limitación me hace buscar más en lo humano. No soy un ser tecnológico.

–De hecho, no tenés redes…

–No tengo WhatsApp. Pero bueno, tampoco hago una declaración de principios porque tal vez mañana tenga. Igualmente, es una cuestión de cómo funciona mejor. Yo funciono mejor así. Cuando llamo a alguien, ya sabe que soy yo, porque estoy llamándolo por teléfono. Pero bueno, también la agencia está llena de chicos que están totalmente conectados, que son espectaculares, y que hacen de la agencia algo completo y que vayamos para adelante. Eso me ayuda a seguir siendo así…

–¿Cuál es tu momento "eureka", de encontrar la creatividad?

–Me parece que estar totalmente conectado… es una vocación de estar pensando todo el tiempo. Luego tenemos ciertas taras, como que si se te ocurre algo estando en un bar, volvés a ese lugar a ver si te seguís inspirando…

–¿Eso lo seguís haciendo?

–Ya a esta altura pude ir dejando un poquito las cábalas, pero los chicos lo tienen. En este bar se les ocurrió tal campaña, entonces dicen "volvamos a ese bar, a ver si hay algo más".

–También fuiste disruptivo en una campaña con el caso de Malvinas… Vos le buscaste "novio" después de hacer la campaña…

–Sí, fue un encadenamiento de errores, de desaciertos, que terminó diciendo lo que queríamos decir, ¿no?

–¿Cuál era el mensaje que querían transmitir?

–Era una campaña que decía que entrenábamos en suelo argentino para competir en las Olimpíadas de Londres, y mandamos atletas a escondidas porque, si no, no los iban a dejar entrar. Pero se hizo ese mensaje, y la verdad que hubo un tema con quién lo pautaba, quién lo sacaba… al final, lo terminó pautando Presidencia y no esperábamos que se armara semejante lío.

–Tuvo repercusión mundial…

–Sí, salió hablar David Cameron (el entonces primer ministro inglés), se usó la cadena nacional, fue una cosa tremenda.

–De tus trabajos, ¿cuál es el que más te enorgullece?

–No sé si la palabra es que me enorgullece, pero hace como 20 años, pudimos hacer una campaña para Coca-Cola en que se llamaba "Para todos", que era con envases y mostrando a las personas en los envases de Coca. Eso fue difícil de comparar para mí, porque siempre fui fanático de la bebida. Se juntaba lo profesional con el vaso de Coca en el mármol de la mesa de casa con mi vieja, ¿no?

–¿Qué te pone de mal humor? Uno te ve tranquilo, con respuestas tranquilas y al hueso.

–Me pone de mal humor que gente ocupe lugares, que no te importe.

–En una agencia, en un lugar…

–O sea, si te importa el lugar donde estás y las cosas, yo te banco en todas, pero si no…

–Te molesta el tipo que le da lo mismo, total, ya está ahí. De última, que te dé lo mismo en otro lado.

–Sobre todo porque hay gente que quiere estar ahí. Especialmente por eso, no por otra cosa.

–En los tiempos que corren, ¿qué cambió para vos, para las marcas, y para las agencias?

–Cambió todo, porque es imposible no registrar los cambios tecnológicos y todas las maneras de expresarte. Eso es 100 veces mejor. Pero al final, cambió todo y no cambió nada. Se trata de tener una idea y saber qué querés decir.

–¿Cómo es interpretar qué quiere la gente?

–Es muy difícil. Te diría que hoy es más difícil que nunca. Las marcas grandes hacen testeos y la gente se contradice. No saben lo que quieren. La mujer, por ejemplo, con todos los avances que tuvo por la igualdad, si la ponés, por ejemplo, si la retratás independiente, te pide que no la figures como una superheroína; si la ponés de otra forma, te dicen que es un rol anterior. Para los que trabajamos en esto, es difícil encontrar el punto justo, y creo que las marcas y las agencias tenemos que aprender a convivir con eso.

–Hay una publicidad de la marca Always que te muestra, precisamente, los cambios de época de la mujer y lo que te dice es que las más chicas ya ven la publicidad desde otro lado… ven el liderazgo como iguales, mientras que las otras generaciones todavía hablan de equiparar. ¿Ven esos cambios en las nuevas generaciones?

–Sí, sí, totalmente. Y está buenísimo eso. Lo veo, por ejemplo, en mi hijo, que tiene seis años. Vamos a la caja de un cadena de supermercado y ve el cartelito de prioridad con la silla de ruedas, con las embarazadas, con el bastón, y me pregunta por qué tienen prioridad. Entonces le explico que no pueden estar paradas demasiado tiempo, por la panza, y al igual me pregunta por la silla de ruedas: por qué tiene prioridad, si está sentado. Entonces, vos, te detenés a pensar qué responder, sobre todo cuando te pregunta desde el no prejuicio. Los chicos vienen con otra cabeza, más sana, me parece.

–Te voy a dar cinco nombres y te pido que los asocies con 5 marcas… ¿Tinelli?

–¿Tinelli? Una marca masiva.

–¿Susana?

–Una marca fresca.

–¿Cristina?

–Una marca popular.

–¿Macri?

–Una marca exclusiva.

–¿Dujovne?

–Una marca de alfajores, no sé…

Por José Del Rio

• Qué pasa en los negocios

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